10月24日，由第101屆全國糖酒商品交易會組委會主辦，舌尖上的‘中國夢’——全國食品行業強國時代高峰論壇”在天津舉辦。次日，食品飲料數字營銷論壇在上海舉辦。益普索中國資深研究總監王晶受邀參加兩個大會，并在大會上解讀《2019中國白酒市場白皮書》，著眼升級與創新，從消費者需求看白酒的發展新趨勢。
益普索中國資深研究總監 王晶
本次白皮書從消費者視角出發，通過對大規模的消費者訪談，結合一面數據強大的數據引擎獲得電商平臺和社交平臺的大數據信息，全面的梳理中國白酒市場發展脈絡。隨著白酒行業不斷回暖，消費者的結構和需求呈現多元化的態勢發展，面對風云變幻的市場局勢，益普索Ipsos希望幫助白酒從業人員在市場競爭中搶占先機。
消費者對于“喝好酒”的需求與日俱增
2016-2018年，我國人均可支配收入連續攀升，消費者信心指數持續領跑全球。在消費升級的大背景下，食品/飲料是近兩年消費升級的品類落腳點之一。消費者對于“喝好酒的需求日益劇增。對比去年同期調研相比，73%的消費者會選擇更貴的白酒（64%，2017-2018）。根據電商數據顯示，次高端（300-599）白酒的銷量增速迅猛，備受消費者喜愛。白酒在天貓的整體銷量和兩年前相比上漲了80%，300元以上價格帶銷量和兩年前相比上漲了197%。
品質，始終是白酒消費者最核心的訴求
消費者愿意以更高的價格去購買白酒，除了品牌方提高售價外，更多的是消費者開始追求更高品質的產品。在消費者眼中，白酒喝起來“口感好”、“不上頭” 是最重要的購買驅動因素。口味/口感絕不僅是酒體研發層面的工作，在品牌傳播方面，也需要給消費者留下深刻印象。根據益普索Ipsos口味測試，由消費者隨機品嘗各品牌的酒體，當不出示品牌時，消費者對幾種酒體喜好程度基本相同。提示品牌后，消費者對口感的打分發生大幅變化。多數消費者其實不具備自發的了解酒體好壞的能力，品牌方有效的市場營銷工作才是能夠被消費者發現并認知的保證。
白酒在中國已有幾千年的歷史，對白酒行業而言，口耳相傳是最重要的品牌傳播及轉化途徑。白酒品牌，尤其是全國性中高端品牌，在“歷史”與“文化”的紅海中，難以打動消費者。白酒品牌要以正確的市場營銷方式，才能將品質好酒傳遞給消費者。許多酒品牌容易進入宣傳誤區，大量的酒品牌廣告語傳遞著自己的品牌擁有眾多先進的設備，窖池歷史悠久、幾十道的釀造工序等。品牌需要把這些冰冷的信息轉化為更直接的消費者體驗。這酒“口感好”、“口感穩定”、“不上頭”、“健康”等簡短的標語才是真正能觸達，讓消費者產生購買欲望。
健康是個大命題，要正確輸出健康理念
我國大健康產業規模逐年遞增，2019年規模達到8.8億元，預計在2023年可達14.1億，83%的人認為自己比過去明顯更關注健康了（數據來源：《2018益普索成人健康管理白皮書》）。健康的方式有很多種，其中食補保健受到消費者青睞（77%），但是保健酒卻一直低迷，僅有7%的人會通過飲用保健酒關注健康。深挖其中原因，66%的人認為保健酒不好喝，不適合我（50%），保健效果不好（39%）。保健酒不好喝成為了品牌主的主要痛點。
基于益普索Ipsos對于健康趨勢的理解，健康型白酒不僅僅等于“保健酒”。健康的產品主要是“少即是多”、“0負擔”、“純凈”。酒的口感如何，是直接影響消費者的關鍵決策。某品牌新品為清香酒，口感更純凈，簡潔，是“單一高粱釀造”，清淡的酒體，讓年輕人能夠輕松飲酒，享受飲酒。對于白酒而言，品牌主可以培養消費者，塑造感官享受，才是最容易被消費者理解、被口耳相傳的內容。
尋求核心競爭力滿足消費者“享受”的需求
年輕人對白酒的需求和以前的消費者有著很大的不同，同時白酒在發展過程中最大的問題。不是年輕人不喜歡白酒，而是年輕人會“變少”。數據顯示，到了2035年，除了60歲以上的群體，其他各年齡段消費者數量都會減少，特別是20-29歲人群。90后的年輕人群特征鮮明，他們更喜歡流行的產品（51%）、低度酒（41%）、創新包裝（39%）和新喝法（36%）。
紅星二鍋頭的走心文案也引發了消費者的廣泛熱議，小郎酒連續贊助多期《中國好聲音》，也成功打響了產品知名度。不論是文案創新，還是贊助綜藝，都具有很高的可復制性。核心競爭力還是需要回歸到酒體本身，只有酒體將自身品質塑造好，配上適合的宣傳，就能走進消費者，占領市場份額。
白酒企業無論從產品，還是營銷方式上，都已經告別了“一招吃遍天下”的時代。“享受”將成為未來人們對白酒需求的新增關鍵詞。當90后成為白酒的消費主力之后，他們將更加期待在飲酒過程中獲得享受和樂趣。品牌主若想在白酒市場占據一席之地，需要深度洞察消費者，了解消費者訴求，才能讓消費者買單。
編輯：王韶卉
