記者：陳振翔
業界認為，電商、商超平臺大量投放直營產品，在一定程度上緩解了飛天茅臺一瓶難求的局面。但是，隨著中秋、國慶旺季臨近，面對巨大的消費需求和金融投資，供需矛盾依然嚴峻，穩價效果不太明顯。
9月17日一大早，在河南鄭州做老酒收藏的徐先生就接到六七個電話，都是詢問茅臺的。“這幾天，都是在打聽茅臺的價格，現在每天一個價位，整箱每瓶已經突破4000元大關，就這個價位，貨源仍是短缺，一瓶難求的局面難以打破。”徐先生說。
一邊是中秋、國慶雙節的臨近，消費量驟增，價格瘋長，一瓶難求；另一邊則是茅臺傳統銷售體系貨源不足，排隊排號搶購也是“現象很豐滿，現實是相當的骨感”。《華夏酒報》記者通過走訪市場感受到“一瓶難求”的無奈。
“跳動”的神經
“別讓你媳婦亂跑了，快點兒寫《月子》吧，全村都急瘋了！”這是小品中有一句臺詞。如今，這句臺詞放在中秋、國慶白酒消費，特別是飛天茅臺身上再恰當不過了。
9月15日，作為茅臺資深消費人士，張華有點兒懷疑，他懷疑的重點是今年中秋、國慶期間，茅臺線上平臺和簽約商超的福利還投不投了。這個中秋，張華需要5箱茅臺，他現在各家平臺上搶一些，再到囤貨商那里“挨宰”。“沒有辦法，剛需，該挨宰還得挨宰。”張華表示。
正當張華準備等著“挨宰”的關鍵時刻，他的“小福利”來了。
有消息稱，今年的中秋、國慶“雙節”，茅臺酒投放市場的總量將保證在7500噸以上，加上茅臺1935和香溢五洲茅臺酒兩款新品，茅臺合計將會投放超8000噸。經過記者求證，茅臺證實消息屬實，同時還表示此舉為茅臺保證雙節有貨和穩價的策略。
“精準的營銷，往往是時刻牽著消費者的鼻子。”隨著麥德龍App正式官宣中秋、國慶共投放20000瓶茅臺酒，家樂福、物美超市、武漢武商、四川紅旗連鎖、合肥百大和上海海尚購已火熱預約中。
物美將在9月17日-9月21日、9月29日-10月1日投放70000瓶茅臺酒，9月15日-9月16日、9月27日-9月28日可預約，9月17日、9月18日、9月29日進行抽簽。在茅臺“空瓶”復購活動中，將投放10000瓶。
2019年7月，物美集團宣布與貴州茅臺集團達成合作，成為茅臺酒全國商超經銷商。2019年8月3日，物美率先開啟茅臺預售，市場反應熱烈。此后，每隔一段時間投放平價茅臺平抑市場價格，似乎已成為物美的“傳統”。
物美集團創始人、多點Dmall董事長張文中曾表示，未來的消費升級需要與線上線下一體化結合起來，升級需要建立在全面、綜合、集約的基礎上。今年5月29日至31日期間，消費者憑2020年6月1日至今，通過多點App在物美購買過的53度500ml飛天茅臺酒（帶杯）可溯源完整空酒瓶（包裝盒、膠帽、飄帶）與購買的歷史電子訂單，經門店工作人員核定后，在6月1日統一發放對應兌換53度500ml飛天茅臺酒的購買資格，一個符合上述規定的完整手續空瓶可有一瓶購買資格，每人最多兌換兩瓶購買資格，完成付款后第3日到第10日內到物美指定門店提貨。總量2萬瓶，兌完為止。
記者獲悉，合肥百大、紅旗連鎖、武漢武商、上海海尚購等簽約茅臺商超企業的投放、復購時間和物美相同，單這幾家沒有對外公布投放和復購的數量。
在北京海淀區一家電子商務公司工作的沈中維去年在線上和商超平臺搶到的兩瓶茅臺，今年中秋，他去過好多茅臺專賣店，都被告知需要預約，感覺希望渺茫。沈中維告訴記者，他對線上和商超平臺很是期待。
“骨感”的現實
相對于線上和商超平臺美好的愿望，線下的傳統銷售渠道可能會讓消費者提前感受到“冬天”的眷顧。
“想想1499的平價茅臺，再聽聽終端4000+的報價，落差感極強。”杭州消費者趙衛東說。
9月16日，《華夏酒報》記者在鄭州金水、管城、中原、鄭東新區等區域經營茅臺和收藏茅臺的經銷商、老酒經營者處獲悉，飛天茅臺的終端零售價格整箱每瓶在4000元左右浮動，散瓶在3850元/瓶左右浮動，有價無貨的情況很普遍，直銷平臺投放的平價茅臺針對消費者來說遠遠不夠。在商鼎路上，一家經營高端白酒品牌的經銷商劉先生告訴記者，飛天茅臺天天斷貨，價格一天漲三次，昨天店里回來3箱，不到十分鐘被客戶搶走。
面對茅臺眾多剛需的用戶，“產量小、需求大”的局面短時間內茅臺無法解決。但是，采用直銷、投放商超和線上平臺的方式在一定程度上可以適當緩解“供求”失衡的矛盾。
在西安新城區從事科研的齊先生告訴《華夏酒報》記者，每年他們公司接待用酒量很大，茅臺的招待次數遠遠超過其他白酒品牌，為了節省開支，每到重大節日，他都會發動員工、親朋好友在直銷平臺和商超搶飛天茅臺，但這些對他們來說僅是杯水車薪，解決不了根本問題。
“為了能更多的搶到茅臺，從去年到現在都在囤茅臺，價格從2700元一直囤到現在的將近4000元，囤的30多箱還不夠做客情用的。”談到茅臺，武漢光谷的鄭先生一臉的無奈。
“長期來說，飛天茅臺產量小、需求大的難題依然存在，且可能長期存在，隨著消費水平的升級，產量的增長永遠小于市場需求。”長沙白酒經銷商李海洋說。
業界認為，電商、商超平臺大量投放直營產品，在一定程度上確實緩解了飛天茅臺一瓶難求的局面。但是，隨著中秋、國慶旺季臨近，面對巨大的消費需求和金融投資，供需矛盾依然嚴峻，穩價效果不太明顯。
“消失”的茅臺
茅臺一瓶難求的現象并不是近幾年才出現的，好多年前都奇缺。但是這幾年旺季價格瘋長的現象更加嚴重，在市值、股票堅挺的同時，茅臺的金融屬性更加明顯，正是茅臺特殊的金融屬性造成了經銷商、消費者的囤貨，造成了茅臺不斷的“飛天”。
茅臺瘋狂飛漲的背后是消費升級的表現，更是對茅臺銷售渠道整治和科學梳理的考驗，營銷改革刻不容緩。
從傳統銷售渠道到商超、賣場和電商平臺的直銷渠道，不變的是每年投放市場的總量，變化的是直銷份額的逐漸增大和經銷商數量的逐年減少。早在2018年，貴州茅臺曾表示，將在一段時期內，不再新增專賣店、特約經銷商和總經銷商。同時，重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。
數據顯示，貴州茅臺2019年經銷商數量減少610家，其中茅臺酒經銷商減少437家。從2018年開始，兩年多的時間里，已有1500多家經銷商出局。讓消費者切實感受到茅臺貼近消費、貼近市場、貼近終端的服務理念。
從2019年4月茅臺公開招標首批3家全國性商超、賣場開始，物美、華潤萬家、大潤發三家商超中標茅臺正式開啟商超、賣場直營模式。隨后，山東、江蘇、重慶、四川、北京、上海、廣州區域的賣場成功簽約，江蘇金鷹商貿集團、文峰股份、河南大張、四川伊藤洋華堂、吉林歐亞賣場、山東振華、遼寧大商、四川百倫、廣東天虹、沃爾瑪廣東門店等20多個商超、賣場加入直營模式。截至去年10月底，茅臺已經與天貓、蘇寧、京東等68家直銷渠道商達成了合作。
9月9日，北京友誼使者商貿有限公司向永輝超市發送《關于飛天茅臺酒銷售管理的通知》。文件顯示，零售龍頭永輝超市存在批量出貨給倒酒商的現象，遭到貴州茅臺控股子公司的書面警告。
數據顯示，2019年、2020年，永輝超市分別向友誼使者商貿采購商品4.56億元、8.54億元。友誼使者商貿向永輝超市強調，飛天茅臺酒必須按照1499元/瓶的標價銷售，不得捆綁銷售，嚴禁將飛天茅臺酒批售給倒酒商、批發市場、煙酒店。
今年的中秋、國慶雙節投放8000多噸茅臺，對于茅臺來說數量可觀，但對于龐大的消費來說，缺口依然很大。截至目前，茅臺簽約的天貓、蘇寧、京東等電商平臺還沒有公布是否投放，在商超公布出來的數據無法統計。再加上永輝的倒貨現象，真正能到消費者手中的茅臺究竟多少噸，仍是一個未知數。
從高衛東時代的開箱戰略到丁雄軍時代的開瓶戰略，不變的是依舊奇缺的茅臺，變化的是銷售模式的改革，至于效果如何，還需要時間的驗證。
不管是商超、賣場還是電商平臺，直銷份額的加大是在平穩消費市場，降低消費終端價格居高不下的壓力。貴州茅臺中秋國慶利用直銷平臺集中大量放貨，是增加市場上供給量，讓更多消費者享受高品質、高價值產品。
“在緩解長期終端價格瘋長和缺貨造成的緊張局面有一定的幫助，但對于消費市場來說，仍是杯水車薪。”李海洋說。
