曾經“頻頻過招”的進口啤酒，這次要向國產啤酒學什么？
文 | 云酒團隊
進入2019年，曾經將國際品牌、原裝進口作為賣點的進口啤酒，紛紛在品牌打造、產品生產、渠道變革上吹起本土風。
5月，專注進口食品品牌運營的品渥食品股份有限公司（下稱品渥），與德國Eichbaum私人釀酒有限公司達成戰略協議，愛士堡品牌歸屬到品渥旗下“瓦倫丁”啤酒品牌陣營。德國愛士堡工廠主要負責產品研發、生產，而品渥更多發力渠道建設、品牌推廣，雙方共同開發中國市場，品渥稱這是“為中國制造”模式的一次突破。
有業內人士表示，除上述品牌本土化案例，以百威、嘉士伯為代表的進口啤酒廠家，正在加速進口啤酒生產本土化布局。“科羅娜”“福佳”“1644”等暢銷大單品，已經出現了“中國制造”產品。
與此同時，多家進口啤酒運營商向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示，正在借鑒國產啤酒運作渠道下沉，打造城市樣板市場。
進口啤酒本土風驟起，國際品牌能否玩轉品牌、生產、渠道中的中國功夫呢？
品牌之變
談到進口啤酒經營中，品牌變遷帶來的變化，溫州奇盟酒業總經理葉海夏深有感觸。
2014年，葉海夏開始在溫州經營一款德國進口啤酒。只用兩年時間，他做到了年進口700多個貨柜，成為該品牌最大代理商。
由于沒有品牌獨家代理權，市場難以掌控，葉海夏曾飛赴德國工廠，提出要拿下該品牌的國內代理，但未獲成功。為了發展，他轉而推出自有品牌“泰谷”，委托國外廠家OEM。擁有自有品牌后，葉海夏加大市場投入，公司很快做到年進口超3000條貨柜，他也躋身進口啤酒品牌運營商十強之列。
如果說葉海夏推出自有品牌謀求做大，還有“被逼無奈”的成分，那么品渥在推出“瓦倫丁”之初，便已經做好推出自有品牌，打造一款“中國品牌”進口啤酒的規劃。
2013年，瓦倫丁啤酒創立。品渥選擇了OEM方式，瓦倫丁品牌屬于品渥，產品則在歐洲知名啤酒企業生產，產地涵蓋了德國、比利時系列等。由于掌控了品牌，瓦倫丁上市后開展了一系列品牌打造活動，簽約西甲、德甲，成為德甲多特蒙德足球俱樂部中國官方合作伙伴，還曾牽手眾多熱播劇。
2018年，瓦倫丁在進口德啤中銷量排名第三，位居進口啤酒陣營銷量前十。強有力的市場表現，成為此次外方合作伙伴愿意將愛士堡歸屬到瓦倫丁陣營的重要原因。由此可見，進口啤酒品牌之變的背后，是對市場的掌控能力，“中國品牌”依據這一優勢，正在成為進口啤酒市場的重要力量。
布局之變
正當“中國品牌”進口啤酒大步擁抱世界之際，國際品牌也加速了本土化布局。
根據中國食品土畜產商會酒類進出口商分會的數據，2019年1-3月，我國進口啤酒來源地中，墨西哥、德國、比利時、韓國分別位列前四。其市場占比分別為33.2%、19.3%、10.2%、7.6%，曾經多年穩居第一的德國失落王冠，墨西哥成為進口啤酒最大的來源地。
對此，云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、啤酒專家方剛評價道：“墨西哥啤酒份額猛升，主要是科羅娜啤酒進口大增；比利時啤酒份額上升，福佳是增長的主力。百威是科羅娜和福佳的品牌擁有者，墨西哥和比利時啤酒銷量大增，實際也是進口啤酒向國際巨頭集中趨勢的表現。”
有業內人士向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示，在目前中國十大進口啤酒身后，都出現了國際巨頭的身影，如市場暢銷的教士啤酒、1644啤酒等，都是國際巨頭旗下品牌，與上述“中國品牌”進口啤酒相比，他們占據了較大優勢。
而在中國酒業協會常務副秘書長何勇看來，進口啤酒和進口葡萄酒的最大不同，就在于進口啤酒屬于工藝、生產高度成熟的行業，國際品牌完全可以將通過本土化建廠，降低物流、運輸成本，而不會導致產品風味、風格的變化。目前科羅娜、福佳都已經開始本土化生產，未來，在國內生產的啤酒“國際品牌”可能會大量出現。
面對國際品牌的本土化布局，何勇表示，瓦倫丁攜手愛士堡，這是“中國品牌”進口啤酒成長的一種方式。對于國內中小進口啤酒廠商而言，更應該從產品風格、口感等方面吸引消費者，不要過于和巨頭比拼品牌，才能抓住市場機遇。
渠道之變
面對進口啤酒市場品牌化、頭部化、集中化的趨勢，多位進口啤酒運營商向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示，正在借鑒國產啤酒經驗，渠道下沉，打造樣板。
溫州奇盟酒業銷售進口啤酒后，最初也是以批發為主。伴隨公司規模擴大和自有品牌推出，葉海夏在渠道上采取了直銷+分銷模式。在溫州本地，公司開設了數十家“奇盟酒天地”，直接面對消費者，同時對重點餐飲、夜場、煙酒行實現直供，保證掌控渠道。
推出自有品牌“泰谷”后，葉海夏借鑒國產啤酒經驗，在浙江選擇了幾個地級市，配置人員、團隊、投放廣告，打造樣板市場。他表示，運作進口啤酒不能只當傳統貿易商，只有掌控終端和消費者才有未來。2018年以來，公司推出了APP“泊啤匯”，在溫州已經開發出5萬多客戶，開始實行從進口酒運營商向平臺商的轉型。
對于以KA、賣場和電商為主銷渠道的品渥而言，進口啤酒傳統經銷渠道，還存在較大的空白和機遇。品渥相關負責人表示，進口啤酒要想真正放量，還是要渠道下沉，做好批發、流通渠道。過去公司進口啤酒主要在KA、賣場和乳品共同銷售，下一步公司將成立獨立的進口啤酒運營團隊，在東北、華南、華東等選擇城市和經銷商合作，打造樣板市場。
對于進口啤酒運營商選擇渠道轉型，方剛表示，進口啤酒銷售保質期較短，同時目前餐飲、夜場、宴席等傳統渠道，國產啤酒通過費用投入，已經實行了“封鎖”。因此，進口啤酒渠道可以下沉，但不能過度。主攻中高端渠道，帶給消費者不同的體驗和感受，可能是其未來趨勢。
由此看來，進口啤酒在品牌、布局、渠道吹起的這一輪本土風，背后推手是消費需求和市場環境變遷。可以預料，伴隨市場發展，更多的“中國品牌”進口啤酒和“中國制造”國際品牌將同時出現，中國進口啤酒市場，將得到極大豐富和發展。
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