從單純提供平臺收取服務費，到塑造營銷氛圍、引導流量去積極賦能，電商與企業的關聯，經過了數年進化，終于發展到互借資源、雙向賦能的一步。
正如資本的交叉滲透一樣，電商平臺與合作企業之間的關系，未來將朝著多元互動、全維度整合的方向發展。對酒企而言，將已投入大量成本的媒介資源適量讓渡給電商平臺，換取流量價值乃至于更多聚焦，也是一種不錯的選擇。
急于突破的老白干遇上了“東聯”
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1月2日開始，衡水老白干在央視投放的廣告改版，在衡水老白干slogan下面多了京東的標識，這被稱為“東聯計劃（JD.COM Co-branding program）”，簡稱“JPC”，是指在京東銷售的各大品牌，在品牌廣告中加入京東品牌元素，京東給予相應程度的資源互換。
“東聯計劃”從2013年啟動，已經橫跨多個行業，與諸多知名品牌展開合作，計劃的價值也逐漸凸顯。
作為國內最大的綜合型電商平臺之一，京東將“東聯計劃”稱之為新型品牌聯合營銷模式。這個計劃的核心在于資源置換，聯合營銷——即通過京東的頁面資源（或稱站內資源）來置換合作品牌商的媒介資源（譬如戶外廣告、電視廣告、其他媒體廣告），另一方面通過自身的資源來為合作方提供流量導入。簡單來說，“東聯計劃”就是廠商和京東的廣告資源置換。通過同京東的品牌背書和資源共享，就能以一定比例獲得京東站內廣告資源。
據了解，京東的站內資源，主要集中于五大部分：APP、PC端、手機QQ、微信、騰訊。根據京東制定的規則，東聯計劃有一定的準入門檻，即合作方的媒介資源置換條件中，其單次站外廣告投放金額京東估值不得低于200萬，也就是說，京東不屑于與小品牌商合作，所瞄準的都是大品牌商。
作為東聯計劃最新的合作方之一，衡水老白干在酒行業屬于知名品牌，體量不小。根據其2017年報顯示，在當年度，衡水老白干營收 25.35億元，同比增長3.96%；凈利潤1.64億元，同比增長47.53%。2018年同樣表現出了較高的成長速度：1~3季度的凈利潤為2.44億元，營收24.33億元，凈利潤占營收比達到了10%。從老白干酒的2018三季報來看，報告期內實現的凈利潤同比增長了109.22%，營收同比增長40.58%。
在獲得較快成長速度的同時，被稱之為“河北王”的衡水老白干也在尋求突破本土市場的機遇，而通過電商的全覆蓋特性，快速實現全國化，就成為衡水老白干的一個優選項，在這種情況下，通過資源置換，獲得京東的大力推介，或成為衡水老白干加入東聯計劃的最大動因。
業界認為，東聯計劃是合作營銷的一種形式，從本質來講，是電商平臺聯合各大品牌方共建的互贏生態圈。衡水老白干與京東合作是在新消費全面崛起的背景下邁出的第一步。
借助酒業資源賦能
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電商平臺為入駐其中的合作商賦能，成為近年來的一大熱點。但最新的合作范例說明，不止企業看重平臺方的“賦能”能力，電商同樣希望借助于合作方的媒介資源，為自身賦能。
在京東與衡水老白干的東聯計劃中，后者在央視等著名媒體平臺上的投放，或將有助于京東繼續提升品牌形象與品牌力。
作為北方著名白酒品牌，衡水老白干分外重視媒介推廣力量。更多年堅持與央視合作，一度被稱之為央視的“親女兒”。
從2009年起，衡水老白干開始獨家冠名央視午間檔《新聞30分》，這句“衡水老白干，喝出男人味”的廣告語也伴著胡軍的硬漢形象傳遍千家萬戶。同年，衡水老白干實現營收9.35億，較上年同比增長55.38%，由此開啟衡水老白干的快速增長通道，也開啟了衡水老白干與央視長達10年的合作之旅。
《新聞30分》的獨家特約被看作是一個性價比很高的廣告資源，借助于央視王牌欄目的影響力，充分保證了衡水老白干知名度和美譽度穩定增長。衡水老白干數年如一日堅持對《新聞30分》獨家特約的投放，在觀眾心中養成了牢固的品牌與節目的關聯，塑造了老白干與時事國情密切相連的品牌形象。
此外， 衡水老白干還擴大合作面，在央視其他欄目投放，譬如依托CCTV-1黃金劇場的高收視、高覆蓋進行傳播，直接為市場銷售提供助力。
這種資源不僅給衡水老白干帶來了價值，也同樣可以為合作方京東帶來價值——若今后衡水老白干持續在央視投放，每一版廣告都帶有京東的相關標志，在擴大投放一方品牌影響力的同時，也勢必帶動京東的品牌影響力，間接為京東“賦能”。
實際上，借助于品牌為平臺賦能的范圍不僅限于酒業，在2018年度，京東通過升級“東聯計劃”，將其打造成“跨境東聯”，將諸多合作方、包括花王、Swisse、愛他美、聯合利華、A2、OceanSpray、尤妮佳、妮維雅、好奇、斯肯特等10個海外知名品牌納入進來，成功將京東的品牌形象帶入到了號稱“世界的十字路口”的紐約時代廣場，在有“世界第一屏”之稱的納斯達克廣告屏上展示這些品牌聯同京東的風采。
交叉整合將成營銷熱點
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通過多種創新以及對酒業的聚焦，京東已經成為最成功的的酒類電商平臺，數據顯示，在2017年白酒電商平臺銷售中，市場占比53%（2倍于天貓）、其數據儼然成為中國線上白酒消費趨勢的風向標。
據悉，除了衡水老白干之外，勁牌也加入了這一計劃。在勁牌與京東的合作中，京東將整合勁牌現有線上線下傳播資源，進一步推進雙方的合作縱深，重點調配中國勁酒/毛鋪苦蕎酒品牌優勢戰略資源，開展與京東進行品牌聯動計劃，合力共贏。
“東聯計劃”的升級和向酒業的滲透，將擴大京東的這種優勢。目前，與京東合作的品牌商已有200多個，覆蓋渠道包括騰訊及愛奇藝等10大線上平臺、央衛視及100多地方電視臺、160城市主流戶外媒介。
“東聯計劃”的逐步升級，也與京東自身運作理念的逐步升級相關，實際上，整個電商行業已經一步步擺脫了過去那種單純依靠提供平臺與銷售服務賺取利潤的模式。各項“賦能”計劃的提出，直接動因是吸引更多合作方，而背后原因也是想借助于更深入的服務，來實現與電商同業之間進行競爭時的優勢。
另一方面，這也代表著在今后電商與酒企之間的合作過程中，傳統的甲乙方角色將淡化、不止是平臺方提供各項服務，入駐其中的企業也能通過自身的優勢資源，為平臺提供一定程度的服務。即合作方將實現交叉整合，多元滲透，以達到資源的最大利用，為自身的競爭爭取更多優勢。
部分業界人士認為，酒類品牌加入電商平臺的媒介資源置換計劃（東聯計劃），通過京東對品牌的導流，可以借助京東的品牌來背書自己，提升消費者的信任度，讓消費者更快地將信任度和品牌力轉化為購買。
對電商平臺而言，在獲取合作方的媒介資源之后，除了擁有更多品牌曝光之外，也在強調自己的購買功能，逐漸影響更多人的消費習慣，為雙方帶來更廣闊的商業空間。
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