定位“基本盤和核心盤”的專賣店渠道，如何為“百城千縣萬店”帶來新突破？
文 | 云酒團隊
一場由白酒巨頭五糧液發起，參會人數超過1200人的盛會，讓五糧液專賣店再度成為焦點。
3月5日-6日，主題為“凝心聚力，砥礪前行”的2018全國五糧液專賣店店長培訓大會在成都召開，全國1100多家五糧液專賣店店長參加大會。
宜賓五糧液股份有限公司副總經理朱忠玉，總經理助理、五糧液品牌管理事務部部長陳翀、產研部副部長代春、生產部副部長王戎等蒞臨。朱忠玉對五糧液專賣店定位、規劃、落實措施等進行了宣貫。會議還邀請行業專家、智業機構對參會人員進行培訓，并通過在線考試和現場評分，對考試合格的店長頒發結業證書，對優秀學員進行表彰與獎勵。
剛剛進入狗年，五糧液就召開了這次規模空前的專賣店店長培訓大會，其對專賣店體系的倚重和期待，不言自明。而會議透漏出若干新產品導入、店面出新、信息系統構建等內容，也不乏新意。2018五糧液專賣店有何“新政”，此次大會能否打響五糧液在構建酒類連鎖平臺的發令槍呢？
專賣店定位基本盤和核心盤
關于五糧液專賣店的定位，朱忠玉副總經理在培訓大會上指出，五糧液專賣店是公司“百城千縣萬店”工程的基本盤和核心盤。
2017年6月2日，五糧液召開“共商（大計）共建（平臺）共享（未來）”運營商代表工作會。五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光表示：五糧液將秉持“二次創業”戰略，在十三五期間打造千億集團。“百城千縣萬店”工程就是五糧液“二次創業”終端營銷轉型的重要抓手。公司要在上百個大中城市、上千個重點縣區建設上萬家核心銷售終端，包括依托專賣店、旗艦店和社會有影響力的銷售終端，實現五糧液向終端營銷的轉型。
2017年6月，朱忠玉在談到“百城千縣萬店”執行情況時表示：五糧液對“百城千縣萬店”工程堅持“兩個優先”，即優先完成北上廣深及各省會城市、優先完成傳統五糧液品牌優勢區域的終端布局，然后再逐步從區域向全國推進。同時，還將對“百城千縣萬店”工程進行分級：“萬店”一部分是按照公司“百城千縣萬店”工程標準優化升級的五糧液專賣店，另一部分是按照“百城千縣萬店”工程標準篩選出的部分社會化終端。對于不同類型的終端，公司將進行分級管理。
“6.2”會議召開后，五糧液開啟了“百城千縣萬店”工程的全國落地。2017年6月，李曙光等蒞臨成都檢查“百城千縣萬店”樣板市場。隨后，五糧液又在成都、蘇州、沈陽、北京、廣州、西安等六大城市開啟“和美盛宴、萬店濃香”活動，作為“百城千縣萬店”工程的落地措施。
由此可見，此次五糧液全國專賣店店長培訓大會，是五糧液“二次創業”中“百城千縣萬店”工程營銷變革的重要組成部分。朱忠玉強調五糧液專賣店是“百城千縣萬店”工程的基本盤和核心盤，表明五糧液將面向終端、服務消費者作為營銷變革的核心和導向。將五糧液專賣店定位“基本盤”和“核心盤”，彰顯了五糧液專賣店體系在公司“二次創業”和“百城千縣萬店”中的不可動搖的地位。
紅黃藍系列曝光專賣店新政凸現
在此次會議上，五糧液表示將為專賣店規劃“紅藍黃”系列產品，同時還有若干政策出臺。五糧液專賣店“新政”初見雛形。
早在2017年初，五糧液集團公司總經理、股份公司董事長劉中國在營銷工作會上就提出要集中全力堅定不移地打造“五糧液+五糧系”品牌，提升五糧液品牌價值，豐富五糧液品牌內涵，擴大五糧系產品份額。五糧液專賣店不光是五糧液的品牌窗口，也是五糧系品牌產品的重要營銷陣地。
據悉，五糧液專賣店銷售的“紅色系”產品專指52度新品五糧液，五糧液強調此款產品在專賣店僅限于團購和零售，并將加強監管，完善專賣店的等級劃分和降級退出；“藍色系”定位專屬專賣店的五糧液酒類產品，目前有“金裝五糧液”和“五糧液股份公司專賣店酒”。五糧液還將持續開發藍色系專屬產品，覆蓋高中低價位和不同消費場景，為專賣店賦能；“黃色系”指除紅藍系產品外，能夠陳列和銷售的公司酒類產品，公司正在進行大數據分析和協調，以提高對專賣店未來的研究和預判。
通過上述舉措可以看出，五糧液專賣店正在通過供應鏈變革，改變產品“千店一面”的狀況，努力通過提供差異化的產品，滿足消費者不同的需求。而公司在此次大會上也表示，未來將積極規劃、導入類似婚宴、節點紀念等具有零售、團購特征的產品，在專賣店和消費者之間制造互動的話題。
除了導入新產品，五糧液還表示2018將給予專賣店店員工資補貼，但由過去針對銷售人員調整為針對店員。五糧液將進行不定期暗訪和抽檢，如發現人員不足將進行扣減。對專賣店裝修，五糧液明確表示承擔專賣店室內產品貨柜、門頭店招、品牌背景墻裝修費用。為了加強專賣店信息化管理，五糧液將繼續推進專賣店信息化1.0版本，滿足專賣店政策宣貫、在線學習、溝通交流等需求。
由此可見，2018年五糧液專賣店在產品導入，店面裝修、補貼政策、信息化管理等方面都將出現“新變化”，五糧液專賣店很可能以一種“新面貌”展現在消費者之前。
2018五糧液專賣店打響“發令槍”
2018年，是五糧液實現千億目標的關鍵之年。而“百城千縣萬店”工程定位五糧液營銷變革的重要抓手。3月5日召開的全國專賣店店長大會，或打響了其全面落地的“發令槍”。
2017年6月，五糧液推出的“百城千縣萬店”工程計劃在上百個大中城市、上千個重點縣區建設上萬家核心銷售終端，通過“五糧液專賣店（旗艦店）+社會有影響力的銷售終端+KA類終端+線上線下一體的新零售終端”的形式，優化渠道布局，形成核心終端的深度運營和精細化管理，完成向終端營銷的轉型。目標提出后，在各方面已經初見成效，表現在：
專賣店數量大為增加：公司在2017年1218大會上表示，2017年重點建設了29個市場5000家核心終端，已在全國42個核心城市建設7000家核心終端網點。其中專賣店作為萬店終端建設中的核心，2017年新增400多家達到1000家；2018年補充專賣店是重點，預計將繼續增加500-600家，完善空白縣級市場的不足。
大數據應用導入：通過“百城千縣萬店”工程，五糧液將對專賣店的形象、信息化系統進行升級管理，納入數字化營銷體系。公司計劃通過三年實現向終端向核心消費者轉移，形成核心終端、消費者、經銷商三大體系，打造大數據體系，最終實現銷售管理的精細化。
更好服務消費者：消費者服務升級也是“百城千縣萬店”工程執行規劃的重要內容，包括品牌體驗、產品品鑒、驗真服務、送貨上門等。“百城千縣萬店”要打通公司產品到消費者的“最后一公里”。公司正提出加強綜合體驗中心及品鑒基地建設，計劃發展3000個長期穩定的品鑒基地，通過線下品鑒活動提高消費者體驗度及用戶粘性，穩定核心客戶群體。
綜上所述，五糧液專賣店的拓展、管理、升級在“百城千縣萬店”工程中具有舉足輕重的地位。而“百城千縣萬店”工程又關系到五糧液“二次創業”轉型。從這個意義看，五糧液在2018年初就召開全國專賣店店長培訓大會，強調專賣店是“基本盤”和“核心盤”，其意已經不言自明。2018，五糧液專賣店很可能打響進軍的“發令槍”。
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