比起部分白酒經銷商來說，他們做一款醬酒或許更加容易。
文 | 邱夢思
編 | 吳 弩
近期，帝亞吉歐、保樂力加、中糧名莊薈、天鵝釀酒集團等國內外洋酒、葡萄酒大腕紛紛宣布染醬。其中，天鵝釀酒集團更放言“要帶領葡萄酒經銷商一起轉型，把葡萄酒大軍打造成醬酒鐵軍。”
從賣葡萄酒切換到賣醬酒行得通嗎？對于醬酒市場來說，他們的到來，是生力軍還是攪局者？
微酒記者展開了調研和采訪。
01
紅、醬相似，此路可行
紅染醬能否行得通？要弄清這個問題，我們可以首先從這兩個品類的相似性上來考慮。
首先，葡萄酒和醬酒都在很大程度上存在“有品類，沒品牌”的現象。
客觀而言，目前除茅臺、習酒、郎酒等少數品牌外，大多數的醬酒產品都只能不斷的強調品類特點。
成都朗云貿易有限公司總經理肖欽月告訴微酒記者：“大部分的醬酒品牌、工藝特點，可以總結為一句話——論證自己和茅臺的關系。它們缺乏自己的品牌調性和品牌認知度。比如說自己在茅臺鎮核心產區、采用‘12987’傳統醬酒工藝釀造、選用茅臺鎮優質紅纓子高粱等等，這些，都是要和茅臺扯上關系。”
在這一點上，進口葡萄酒與之類似。十年前，大多數的葡萄酒品牌也是在“論證自己和拉菲的關系”，例如水土得天獨厚、老藤樹齡、頂級釀酒大師等。近五年，論證的對象從拉菲切換到了奔富，比如用和奔富類似的數字命名、用像極了奔富的紅白配色酒標。
有行業人士認為，直到現在，很多進口葡萄酒還是在重復拉菲的故事體系。如果跳出這個話語體系，就很難講出自己的價值，提煉不出核心賣點。
其次，都是主要依靠經銷商和渠道來驅動。
不論是醬酒還是葡萄酒，它們的市場都存在產品多而雜、同質化嚴重、，碎片化的問題。因此，依靠經銷商的人脈關系以及渠道來驅動銷售就成了重要的手段。
偉達奢侈名酒創始人薛德志表示：“進口葡萄酒的銷售三板斧是品鑒會、品鑒酒贈送以及國外酒莊游；對應到醬酒則是小品會、意見領袖贈酒以及返廠游，兩個酒種的運作邏輯是類似的。”
在肖欽月看來，做團購和關系營銷恰恰是進口葡萄酒商的強項，這一整套手法他們已經玩得非常熟練。為了讓消費者融入話語體系，還專門推出了動輒幾千塊的各種葡萄酒課程，把喝葡萄酒的門檻變得越來越高。當下的醬酒，正需要這些東西來開拓市場，這一點，對葡萄酒商來說是一大利好。
02
三個難點，“紅染醬”未必輕松掙錢
由于葡萄酒和醬酒在產品特點、底層運行邏輯上存在相似性，因此從理論上說，“紅染醬”是可行的。
多位行業人士表示，進口葡萄酒商兼營醬酒并非“紙上談兵”，而是完全有可能做好的，比起部分白酒經銷商來說，他們做一款醬酒或許更加容易。
那么，這是否意味著進口葡萄酒商能以醬酒輕松撈錢呢？也不盡然。微酒記者經多方了解，歸納出了“紅染醬”的三個難點：
一是渠道適配性的問題。
產品價格是渠道匹配的關鍵。目前，醬酒的主流價位段在300-800元，不論是50元以下的流通型產品，還是拉菲、拉圖、木桐等高價位名莊產品都無法與之匹配。前者是快消品邏輯，后者偏向于名白酒邏輯。
有經銷商認為，天鵝釀酒集團或許是渠道匹配度較高的一個，不論是產品價位段、經銷商結構，還是核心客群，都與次高端醬酒比較接近。
二是能否在競爭中守住陣地。
在喝葡萄酒的消費者中，醬酒需求始終是少數，因此，守住固有陣地就成了一個繞不開的命題。
一方面要在已有的客戶中發掘醬酒需求，并強化客戶忠誠度；另一方面則必須展開競爭，搶奪其他經銷商的份額。
“這其中最關鍵的就是拼服務，但大部分的進口葡萄酒商都缺乏團隊支撐，難以開展有針對性的服務。而且，沒有平臺的引導和扶持的話，要做到科學化的管理也很考驗水平。”有經銷商如是說。
三是把握底線，警惕低價競爭。
有競爭就有可能出現低價。十年間，葡萄酒OEM產品做穿低價的前車之鑒值得警醒，“紅染醬”雖然可行，但他們必須要有意識的維護醬酒市場的秩序，決不能做市場的攪局者。
肖欽月告訴微酒記者：“醬酒經營的基礎邏輯是用更少的瓶數完成更高的利潤，如果這個邏輯因競爭而被打破，那么市場就有垮塌的危險。”
結語：
“紅染醬”其實和業外資本入駐醬酒一樣，其成功的關鍵在于摒棄賺快錢和純粹逐利的企圖。
歸根結底就是要重視品質。
開發也好，代理也好，品質必須放在第一位，決不能為了一時之利而去搞“一夜之醬”。
中國酒業協會理事長宋書玉曾明確指出：“醬有高低，釀有區別，在醬香白酒等級標準尚不清晰的當下，尊重消費者是本分。低質高價是產業之痛。墻頭之釀，會毀了醬香。”
另外，“紅染醬”者也要清醒的認識到：醬酒熱主要是行業熱、經銷商熱，消費者層面還沒有真正的同頻共振起來，培育的任務還很繁重，應當致力于把葡萄酒在消費者培育方面的先進經驗引入醬酒。
