進口大商狂飲“醬酒”
1月15日，北京某商貿公司負責人李飛（化名）期盼半年的醬酒樣品，終于呱呱落地。
這是一款定位超高端的醬香型白酒，終端價超過2500元/瓶，運營商走文化定制路線，采用套裝銷售，每套（6瓶）市場價格達到1萬多元。
李飛表示，酒企一年只給公司50噸配額，只有走超高端路線打造品牌，才能賣出稀缺感。
一年前，李飛還是國內知名B2B葡萄酒供應鏈公司區域負責人，彼時他發現很多進口葡萄酒客戶都在尋找醬酒。2020年他和自己的一個客戶合作成立公司賣醬酒，不到一年就銷售數千萬。2021年，他們又投入千萬資金攜手上述醬酒品牌，開發了一款超高端套裝產品，準備大干一場。
張居友押注醬酒賽道，和李飛的不相同。
2019年伊始，伴隨美國酒進口關稅提升，廣東施樂富酒業經營壓力增大。張居友先后轉戰智利酒和澳洲酒賽道，規避風險。
身在廣東不斷有客戶上門咨詢醬酒，張居友感受到了醬酒熱。同時公司也需要增加一款有市場熱度，能帶來流量的產品，醬酒無疑是最佳選擇。2020年，張居友先后攜手國臺酒業、金沙酒業，開發出全國運營品牌，完成了“紅轉醬”的過程。
實際上，除了武永磊、張居友這種進口酒大商轉換賽道外，一些已經退出進口酒江湖的酒商，甚至也選擇醬酒重新歸來。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）獲悉，曾經作為卡思黛樂十大運營商之一的深圳南宇酒業，在退出酒業之后，已經在深圳代理某三線醬酒，同時開發出全國運營品牌，重返市場。
有業內人士分析，2019年進口葡萄酒經銷商轉型醬酒初露端倪，2020年疊加澳洲酒退潮，大量進口商尋找替代產品，助推“紅轉醬”進入高潮。預計未來1-2年，這一現象仍將持續。
“紅轉醬”四大推手
進口酒商爭相跨界醬酒賽道，原因何在？葡萄酒專業人士席康表示，主要有四大原因。
第一，進口葡萄酒品牌缺失，消費者忠誠度不高
2005年，我國進口瓶裝葡萄酒關稅由43%降到14%,海關數據顯示：2005-2011年，中國葡萄酒進口數量年均增速達31.5%，產品極大豐富。
進口葡萄酒大量涌入，但消費者記住的品牌屈指可數。除了以法國拉菲為代表的五大名莊，以及澳洲奔富等個別品牌外，消費者對進口酒品牌印象含混不清。
席康分析，在五大名莊酒中，即使是一級莊“奧比昂”，很多消費者也不熟悉，這極大影響了其進入高端商務政務市場；同時名莊酒正品數量有限，酒商難以像茅臺、五糧液那樣放量銷售。
正因為進口葡萄酒缺乏品牌，忠誠度低，消費者口感轉換也很快。酒商幾年就要“換一批產品”，增加了供應鏈難度。
運作知名醬酒，很大程度解決了這一問題。
在李飛看來，原來做葡萄酒供應鏈時產品數以百計，因多數經銷商缺乏品牌認知，只能靠低價競爭，但現在運作的三線醬酒，至少很多經銷商都聽說過，一款產品可以賣很多年。
第二，進口酒門檻較低
武永磊表示，最初運作進口葡萄酒看中其國際背景、產品稀缺。伴隨進口酒“遍地開花”、特別是保稅區興起，經營進口葡萄酒門檻越來越低。
有江蘇酒商表示，經銷商到上海某保稅區只需購買300箱貨，進口商就可以為其貼牌獨家運營產品。即使進口商運營大品牌，也要遭受平行貨、水貨等沖擊，市場利益很難得到保證。
經營醬酒，門檻比進口酒高得多。有業內人士分析，目前在醬酒三線品牌開發一款全國運營產品，需投入數百萬，如果加上市場運營費用、團隊成本等門檻更高，酒商贏利也較為穩定。
第三，市場秩序混亂
盡管進口酒在中國市場運營多年，大多數國外酒廠、酒莊還是貿易思維，對上門的經銷商“見錢就賣”，不愿意控制價盤穩定市場價格，導致市場惡性競爭屢禁不止。
有酒商表示，國外酒莊和白酒企業的最大區別，就在于前者不愿意也無力管理市場，特別是一些知名品牌，市場價格高開低走，經銷商最后只能放棄。
第四，利潤率偏低
有業內人士表示，從消費者層面來看，進口葡萄酒價格并不透明，但市場缺乏管理，渠道商惡性殺價，酒商大都無利可圖。
李飛公司曾經運營過富邑某低端知名品牌，伴隨競爭加劇，其線上價格從70元/瓶一路殺到33元/瓶，經銷商每瓶只賺一元。
反觀醬酒，利潤則相對較高。酒商一批毛利能穩定在30%左右，零售商利潤更高，這也是經銷商“紅轉醬”重要原因。
戰術or戰略
曾經任職富邑集團，現任新疆天塞酒莊營銷公司總經理的沈偉敏分析，這一輪進口酒商大規模進入醬酒，不乏尋找品類替代和追逐熱點的沖動。
2020年澳洲酒大規模退出市場，酒商亟需尋找替代產品維持公司正常運營。恰巧醬酒市場熱度和利潤率較高，雙方一拍即合，形成了市場“紅轉醬”熱潮。
但從另一角度看，選擇醬酒的進口酒商，也不乏迷茫。
首先，品類替代邏輯不清晰。10年以前，白酒經銷商紛紛“染紅”，遵循的是酒類發展健康化、年輕化、時尚化的邏輯，這和中國酒業“普通酒向優質酒轉變，高度酒向低度酒轉變，蒸餾酒向發酵酒轉變，糧食酒向水果酒轉變”發展目標吻合。國產酒巨頭在海外收購酒莊，也是基于這一考慮。而“紅轉醬”則缺乏這一基礎。
其次，進口酒商進入醬酒主要是找二、三線品牌貼牌做代理，伴隨競爭加劇，優質醬酒品牌減少門檻抬升，酒商拿到知名醬酒品牌難度越來越大。
最后，進口葡萄酒商有部分渠道和醬酒重合，品鑒會、回廠游等方式也很容易轉換，從這個意義說能賣進口葡萄酒也能賣醬酒。但醬酒和進口酒差別還是很大，進口酒商在專業度方面不占據優勢。
沈偉敏分析，從商業角度來看，進口酒商在退出原有賽道后追逐市場熱點尋找新產品，獲取現金流以緩解“流量焦慮”，這才是大量進口酒商進入醬酒賽道主要原因。
但另一方面，酒業任何流量紅利都是有時限的，預調酒、青春小酒都曾經成為流量品類，進口酒商押注醬酒，是否又是另一場流量“輪盤賭”？
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、深圳智德營銷策劃有限公司總經理王德惠表示，進口葡萄酒“紅轉醬”熱，應該從兩個角度分析。
從戰術上看，進口葡萄酒行業近年來經營較為困難，酒商看到醬酒熱，希望盤活現有團隊和渠道增加品類，緩解現金流緊張。目前“紅轉醬”公司，大部分都是這種類型。
從戰略角度看，醬酒成為白酒主流品類趨勢已成，個別有實力有追求的進口葡萄酒企業希望分享其成長紅利，全面轉型將醬酒作為“標配”，甚至打造品牌，這也有可能。
王德惠分析，對于第二類企業，需要具備組織結構、營銷模式、團隊發育等能力，難度較大。
因此，在這場“紅轉醬”熱中，企業要明確自己是戰術還是戰略追求，否則很容易迷茫。
有酒業人士表示，從世界酒類發展趨勢看，具備健康、低度的葡萄酒發展空間廣闊。“紅轉醬”是一次機遇但只有少數人抓得住，大多數酒商還是應該堅守主航道，只有堅守長期主義，最終才能收獲成功的果實。
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