文/李尋的酒吧 微信公眾號（ID：lixundejiuba）
我在采訪水產專家、營銷專家何足奇先生時，才了解到他在2003年時就曾出版過一本書——《白酒經銷商手冊》，這是中國第一本專門為白酒經銷商而寫的實戰指南。我平時對白酒的研究，主要關注點在其生產技術、工藝環節，釀造的地理環境，酒的歷史文化等方面，對對酒類銷售方面的關注比較少。在聽何先生說這本書之前，我沒有讀過，感覺很是慚愧，之后，便從舊書網上買來這本書拜讀，讀后感覺頗有意思，它是當時酒類營銷領域里的第一部專著。
何足奇著《白酒經銷商手冊》廣東經濟出版社 2003年9月第一版
在這本書的第一篇章節中，何足奇先生對當時（2003年前后）中國白酒界總結出了“十八怪”，到如今，已經17年過去了，他描寫的“白酒十八怪”中有些“怪”已經消失了，比如“賣酒要靠開瓶費”，現在大多數地方已經不存在這種現象了；不過，多年后的中國白酒界，也又補進了一些新的“怪”，比如17年前時陳年老酒還沒有形成市場，現在市場的“新酒當作老酒賣”，應該可以算是增加的“一怪”吧！
讀何先生所寫的這篇章節，覺得從那時到如今，是增了“一怪”、減了“一怪”，可能有些“怪”還在增，有些“怪”還會減，這是市場上的變化所導致的，我們不妨將何先生當年曾經總結出的“白酒十八怪”全部摘錄如下，和熱愛白酒的朋友們，特別是對酒類營銷有深入研究了解的朋友們，一起交流、探討，看看如今的中國白酒界，哪些“怪”消失了，而又增加了哪些“怪”。
白酒十八怪
白酒第一怪：包裝要比酒液費
普通白酒產品的酒液成本大約每瓶3至5元，白酒企業在白酒的外包裝上大作文章。五花八門的酒瓶，千奇百怪的外包裝，無不把三五塊錢的東西包裝得冠冕堂皇。穿金戴銀，披紅掛綠，其實里面的酒液的價格大同小異——無非就是利用包裝來突出品牌差異和價格、檔次差異。
白酒第二怪：廣告宣傳不后悔
白酒企業在廣告宣傳上的投入如同香港賭片的“賭王爭霸”，豪氣干云。漫天飛舞的酒瓶廣告片可以在黃金時段連續播出十幾次，粗制濫造的橫幅可以把一個城市變得花花綠綠；很多白酒企業在宣傳上依賴廣告公司，白酒老總提著幾百萬元的支票，讓廣告公司給出一個方案就行——至于廣告對品牌、廣告對消費者、廣告對市場所產生的影響通通不管。——因為白酒企業認為，廣告是做給經銷商看的。
白酒第三怪：品牌繁殖排成隊
品牌繁殖、品牌買斷是一個概念，子生孫，孫生孫，子子孫孫無窮無盡地繁殖品牌。“五糧液”的三百多個品牌如果大家一起生育，國家商標局又可大大地創收一把了。知名品牌繁殖，不知名品牌也繁殖，如同原子核裂變，中國的白酒將要賣到太空，讓外星人也來品嘗中國的酒文化。
白酒第四怪：親生兄弟英雄會
由于一個品牌下的附屬品牌太多，區域市場的白酒競爭硝煙彌漫，幾乎是貼身肉搏。經銷商資源戰，終端爭奪戰，促銷小姐爭奪戰，促銷禮品升級戰，廣告戰，種種戰事頻繁爆發。本是同根生，相煎何太急？價格戰和折扣戰是最后的殺手锏，也是英雄會的落幕。
白酒第五怪：賣酒要靠開瓶費
開瓶費源于西方夜總會的陪酒女郎，近年由啤酒發起，在白酒、紅酒中得到淋漓盡致的發揚。白酒的開瓶費從3元到50元、80元不等。這些開瓶費用是酒店小姐的收入，但是這些費用還不是羊毛出在羊身上？遭殃的是消費者。
白酒第六怪：銷售要靠糖酒會
糖酒會是白酒企業銷售的重頭戲，很多白酒企業把銷售押寶在糖酒會上。于是白酒企業不惜重金，在糖酒會上出盡風頭，只是為了拿到一年的銷售訂單。至于市場管理，訂單的執行結果，就不是白酒企業考慮的事情了。因為，大型白酒企業是清一色的國企，國企的數字政績比市場業績值錢；小企業無非是到糖酒會上去碰碰運氣，找找機會，拿到訂單是運氣。
白酒第七怪：花哨酒名一大堆
自從“酒鬼”成功后，花哨的酒名開始出現。怪異的如“酒妖”“酒怪”“酒蟲”，通俗的如“鄉下佬”“店小二”“老作坊”“老糟坊”，優美的如“川妹子”“湘妹子”，諸如此類的酒名千奇百怪。流行歌曲也成了“酒文化”吸取的養料，如“心太軟”“瀟灑一回”“回家看看”等等。三教九流，仙凡僧道，都融進了中國白酒文化。
白酒第八怪：商店索要進場費
杭州是進場費的發源地，并迅速蔓延到全國各地大小城市。進場費、贊助費的名目多，理由充分，酒店、商場、超市收你沒商量——誰讓你們白酒的品牌那么多？廠家可不是那樣想，我不掏錢，不等于別人廠家不掏錢啊！于是進場費越來越高，白酒企業的終端費用越來越貴。
白酒第九怪：廠商合伙偷漏稅
大型白酒企業漏稅難，因此國家調稅后“沱牌”叫得最大聲。但是對于中小型白酒企業，利用中國的稅收管理環節的漏洞，在流通環節偷稅漏稅。最大的“漏洞”在哪里？買斷品牌是最好的偷漏稅方式。國家要收稅，工廠說我只管生產這叫“來料加工”，裝一瓶酒只掙幾角錢的勞務費，該收多少你看著辦，只納該納的“加工稅”；商家說我只管賣酒，只納營業稅，雙方誰也不要誰的票，一大塊增值稅、酒費稅就在廠商的通力協作間消失了。
白酒第十怪：廣告和酒一起賣
廣告費用酒來抵是很多中小白酒企業的好把戲。幾年前，由于白酒企業在廣告上出手大方，富了不少廣告公司，但是出現了部分廣告費用酒來抵的現象。剛開始少量的酒可以做禮品發給員工，送給其他客戶，但是當抵廣告費用的白酒產品多了以后，廣告公司就開始了廣告和酒一起賣的把戲，要么把貨低價批發，要么成立一個酒業公司，開始了貿易的生涯，讓本來就十分混亂的市場雪上加霜。
白酒十一怪：勤換包裝不怕累
白酒品牌在市場上的表現不是依靠品牌定位，品牌價值，而是依靠勤換包裝來達到目的。于是，白酒企業對包裝的更換成了家常便飯，一種產品一年四季換了幾次裝。一方面是用來招徠經銷商，一方面是為了預防造假。換包裝有企業的本意，也有迫不得已的苦衷。
白酒十二怪：地方保護大樹栽
白酒的地方保護在生產和銷售上表現得登峰造極。地方為了發展經濟保護小酒企，對白酒生產的無序、偷漏稅睜一只眼，閉一只眼；地方為了保護地產酒的銷售，不斷利用行政手段對競爭對手、外來品牌進行打擊，這種現象在一些偏遠縣、市或地產酒的產地十分普遍。地方保護的大樹庇護了當地的品牌，造成了國家稅收的流失，但是對于市場卻是十分有害的。
白酒十三怪：竄貨要比飛機快
只要是知名品牌，竄貨的現象就十分普遍。哈爾濱的白酒可以在3天之內竄到廣東，只要經銷商有利可圖。有時候，竄貨還是一些買斷品牌廠家的銷售詭計。故意在市面上同時出所謂的“老包裝”“新包裝”產品，當一個市場啟動后，新包裝或老包裝就開始了竄貨。因為竄貨可以為廠家、商家迅速地帶來利潤。
白酒十四怪：文化當作酒來賣
一首古詩，一句名言，一幅名畫，一個歷史典故；只要稍微和文化沾上一點邊的東西，都會成為白酒企業信手拈來的酒文化。于是，廣告里，酒瓶里，只要能夠裝的地方，白酒企業都要一再強調，這是“文化酒”！我們賣的不是酒，我們賣的是文化！從秦漢文化到明清文化，從陽春白雪的才子佳人到土得掉渣的店小二，小酒保，都成為文化的素材。
白酒十五怪：高價名酒人人愛
只要你敢賣，人們就敢買！這是白酒消費的怪圈，也是白酒企業競相追逐的一個游戲。于是，兩三百元的白酒不夠檔次，四五百元的白酒差不多，如果有更貴的，或許會賣得更好。“瀘州老窖”的“國窖1573”酒，全興的“水井坊”，江蘇的“蘇酒”——這些高價酒會不會成為腐敗分子的新嗜好？
白酒十六怪：假酒當作真酒賣
因為白酒有暴利，所以造假的不法商家也特多。小酒廠把制假當作生存的方式，大酒廠把仿制競爭對手的名酒當作打垮競爭的手段，商家以賣假酒賺取高額利潤，于是白酒的假貨泛濫。低級造假者仿冒名酒，高級造假者干脆替某品牌的名酒開發新產品！反正你名酒旗下的品牌千軍萬馬，自己還打得頭破血流，哪有心思管假酒的閑事？但是名酒企業每年花費無數在打假上卻是不爭的事實。白酒業界有一句話，叫“不怕打假，就怕沒人造假”。
白酒十七怪：名人將成酒寶貝
中國足球沖出亞洲，走向世界，我們要慶賀；奧運會2008年在中國舉辦，我們要慶賀；加入WTO，我們還是要慶賀——慶賀的事情很多很多，于是白酒要找名人。從電影明星到體育明星，“米盧”酒已經問世，接下來的名人是誰？不管怎樣，名人將要成為白酒下一輪“酒文化”比拼的焦點，成為中國白酒的寶貝。
白酒十八怪：營銷就像學大寨
營銷理論在中國白酒的市場實踐中變了味。整合營銷變成組合營銷，4P也罷，4C也罷，都被廣告或者終端所取代。企業的浮躁和理論的膚淺讓白酒產業好像在學大寨。去年流行“品牌買斷”，今年流行“健康環保”，明年流行“尊貴典雅”，所有的企業就一窩蜂地向里撞，完全不顧實情，不管品牌的價值和資產。
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來源：李尋的酒吧 微信公眾號（ID：lixundejiuba）
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