記者 | 郁璐 編輯 | 白晨 美編 | 羅亞玲
4月中旬，茅臺在華北五省經銷商座談會上透露要“做大做強”山東市場，而且茅臺集團黨委書記、總經理李保芳親自帶頭用了整整三天時間調研并形成具體落地策略，足見對山東市場的重視。
眾所周知，山東白酒市場容量巨大向來是外來名酒覬覦的“肥肉”，其實不止是茅臺系列酒瞄準了，五糧液系列酒“百億”工程、洋河“新江蘇”戰場都視山東為囊中之物，名酒們穿越調整期后新一輪攻城略地的戰火又燒到了山東市場。
不過，這一次魯酒并不打算坐以待斃；幾乎在茅臺“摸底”山東市場的同一時間，魯酒“反擊”的規劃出爐，將魯酒群雄分階梯打造成全國白酒領袖品牌、知名品牌和區域品牌這三道抗擊外來品牌的“防線”，景芝、國井、泰山、蘭陵、花冠、古貝春、瑯琊臺等十多家企業系數在列。而就在昨日（4月21日），借助魯酒振興10億基金的景芝開啟深挖芝香價值、全面發力高端和聚焦資源拉攏經銷商，并規劃了4-5年的上市計劃。這也標志著魯酒反擊戰的號角已經吹響。
誠然，茅臺的這次摸底和魯酒振興“反擊”有著太多的巧合，但這隱射的全國一線名酒和區域名酒擠壓對抗戰已經打響。魯酒與外來名酒的交鋒戰況如何？戰局會倒向誰？微酒記者和你一起走進山東市場一探究竟。
01
戰場導火索：“大”也山東，“弱”也山東
山東也擁有眾多地產名酒，緣何以茅臺為代表的全國名酒均盤算著在山東市場多割二兩肉了？前有瀘州老窖、洋河在山東市場勢如破竹，均掰下20億左右市場，而這次茅臺系列酒的在想要在山東進一步擴大蛋糕，勢必會與本土派在中低檔、中檔等價位正面交鋒。
其實，之所以形成人人“可攻可破”的局面，主要是魯酒本身的特點：“大”也山東，“弱”也山東。
第一，大指的是經濟基礎和市場容量。山東是我國的經濟強省，2017年，山東GDP突破7萬億元，位居廣東和江蘇之后，排名全國第三。此外，截止到2017年底，山東共有獲證白酒生產企業442家，其中規模以上企業151家。可以說經濟規模宏大和白酒企業的數量大是山東白酒產業的特點。
第二，弱指的是魯酒現狀。魯酒整體呈現亂、散、低、弱的態勢，這給了外來強勢品牌可乘之機。據一位熟悉山東市場的資深酒業觀察人士進一步分析：
一是酒企規模不大且分散各地，各自為戰，內戰嚴重。魯酒中最具有實力的景芝和扳倒井分別在濰坊和淄博，而泰山、蘭陵、花冠、古貝春、瑯琊臺等等都分散在泰安、濟寧、臨沂、青島等地。在濟南，除了趵突泉，還有商河今朝、長清特釀等五六個酒企；濰坊也有齊民思、秦池等十多家酒企，眾多酒企星羅棋布在山東，并以各自區域為核心進行建設，導致山東的地產酒品牌眾多，產品與品牌都有過剩的現象，而且龍頭企業如景芝、扳倒井、泰山等又不斷的擠壓區域內的的其他酒企，互相廝殺。
二是產品結構低，品牌力弱，魯酒主流價格帶大多集中在中低檔價位，而且就算想在中高端價位有所突破，卻受限于品牌力不強，一直沒有成績。
三是營銷欠缺，雖然目前的魯酒已經覺悟要做精做細市場，但在產品和品牌的打造上，市場、渠道的精細化等方面仍然無法與毗鄰的徽酒和蘇酒相比。
這樣的“肥而弱”的山東市場無疑是諸多全國名酒將戰火燒到這里的導火索。
02
名酒的進攻“陽謀”：槍口對準魯酒猛開火
像山東這樣如此誘人的肥肉，沒有不搶的道理。茅臺方面更是判斷：山東是個大市場，未來會更大。不止是茅臺，五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春、古井等名酒都在山東市場掀起戰火，逐步蠶食著這塊肥肉。
茅臺：醬香酒要砍下10億，更要占領消費者心智
山東是茅臺酒1000噸級的核心市場之一，從2012年開始，茅臺酒銷量每年平均增速達15%。據茅臺透露的數據，2012年至2017年，茅臺醬香酒以2681.5噸的銷量，排全國第四，僅次于貴州、河南、北京。2018年，茅臺醬香酒再次把山東和貴州、河南、北京、廣東列為5個核心市場，并實施區域化的產品在重點市場錯位投放，山東的重點產品為漢醬。
此外，茅臺醬香酒公司還針對山東制定了“2+6+N”的市場一體化戰略，把濟南、青島作為“戰略市場”，將淄博、濰坊、臨沂、聊城、德州、濟寧六市作為“強勢地級市場”，對N個區域進行深耕，打造縣級市場。這些市場正好是山東主要酒企的根據地市場，雙方免不了正面交鋒。而對于山東，茅臺醬香酒志在必得，提出了未來三年內，實現10億的銷售的目標。
今年，李保芳針對山東市場，提出了三點要求，一是集中做單品，繼續從渠道、推廣、服務等方面著手，努力打造區域性強勢單品。二要扎實做文化，年內實現濟南茅臺文化館和濟南、青島茅粉俱樂部的實質性進展。三要認真做品牌，專賣店要“成熟一家、啟動一家”，傳播茅臺品牌和文化。
也就是說茅臺醬香酒不僅僅要穩扎穩打占市場，更值得魯酒警惕的是：茅臺用文化占領山東消費者的心智。
五糧液：全線布局從底部和腰部“蠶食”
五糧液的“二次創業”明確了“雙百億”工程，除了水晶五糧液，1618、低度五糧液外，五糧液特頭曲以及其他系列酒如尖莊在山東進行了深度的布局。此前，五糧液與古貝春的緋聞更是讓人猜想五糧液要在山東大干一場，雖然緋聞沒有做實，但五糧液在山東的仍然強化了布局。
就在去年，五糧液系列酒的百億工程中將山東劃為重點區域，而且五糧液還根據“百億銷額、百強商家、百強區域、百強網點、百強銷售”的策略在山東布局市場。對此，有專家預測，隨著消費者理性的回歸和企業品牌的價值塑造，中低端五糧液系列產品的出現將進一步對山東品牌和產品造成擠壓，100元、200元以及200-400元的腰部價位上的市場氛圍將會越加嚴峻。
洋河：搶占終端，矩陣化打擊
山東是洋河“新江蘇市場”這一新“開發區”的核心。據相關人士透露，洋河2017年在山東至少收獲了20億，超過了很多本土派，賺得盆滿缽滿。
在山東，洋河通過產品矩陣化配合的推進，在政商市場主打藍色經典，據市場調研，海之藍在山東100元以上價位是主力。此外，洋河對終端的深度營銷和掌控，也讓魯酒措手不及。幾萬家終端快速導入營銷系統中。借助藍色經典系列的品牌優勢，洋河在山東進行渠道精細化操作，前置化的資源投入，使得區域、渠道、終端和消費者形成了一個完整的系統，再加上強有力的宣傳的轟炸，讓洋河在山東勢如破竹。
瀘州老窖：加快“塔基”產品搶奪的步伐
瀘州老窖本身在山東的底子很厚，從低端到高端，從貼牌到核心，全產品、全價位覆蓋山東市場。而隨著瀘州老窖清理產品進行“瘦身”，山東市場同樣采取聚焦核心大單品戰略，國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲及二曲在各個價位段形成了強有力的競爭。
尤其是去年，瀘州老窖五大戰略單品在山東市場大開大合的招商布局，其中，頭曲、二曲為代表的“塔基”產品新一輪的擴張和深入縣鄉鎮市場的布局，更是與山東地產酒在低檔價位形成直面競爭。此外，對魯酒雪上加霜的是，瀘州老窖通過戰略單品“低門檻”吸引山東優質經銷商資源，借助新進入的渠道力量，優化經銷商體系，進一步強化渠道實力，使得瀘州老窖不僅在高端站穩，在低端進攻的步伐也在加強對魯酒的擠壓。
此外，劍南春、古井、郎酒等在今年都加快了在山東市場的分羹計劃，名酒們不謀而合的進攻“陽謀”已經拉開。
03
魯酒的反擊：我的地盤我要做主
值得關注的是，山東今年規劃了白酒產業的新發展：重點培植景芝、國井2家企業主營收入過百億元的全國白酒領袖品牌；培植泰山、蘭陵、花冠、古貝春、瑯琊臺5家企業主營收入過30億元全國白酒知名品牌；培植百脈泉、云門、天地緣、紅太陽、景陽岡、欣馬等20家企業主營收入過5億元全國白酒區域品牌。
顯然，這次魯酒并沒有打算成為待宰的羔羊，魯酒品牌正強勢地在全省各區域打響保衛戰和反擊戰。
產品兩手牌：聚焦精準狙擊+提擋正面迎擊
在山東，全國名酒總體以“聚焦核心產品+聚焦核心市場”的打法搶地盤。而魯酒在新一輪的反擊戰中也以“彼之道還施彼身”：把資源聚焦到核心產品抵抗外來名酒。如景芝的一品景芝和景陽春、趵突泉34度、扳倒井的國井、花冠的冠群芳、蘭陵王等等正成為企業重點培育的大單品。
此外，面對山東市場中高檔以及高檔價位基本“失守”的狀體，魯酒價位提檔升級的正面迎擊戰也已打響；不僅在名酒系列酒的價格帶布局，更是順勢向上觸碰名酒的優勢價格帶。
一是發力容量巨大的100-300元價位市場。如冠群芳、溫和王。花冠把未來十年的戰略布局都集中在100-300元價位。花冠集團董事長劉念波更是表示，2018年是魯酒的關鍵一年，若在這一中高端價格帶上沒有作為，會出現大問題。
二是向高端發起沖擊。景芝將通過一品景芝來打造芝香品類的高端品牌，并以此為突破口，引領魯酒走出山東。此外，扳倒井的國井系列是魯酒發力高端的代表，山東扳倒井股份有限公司董事長趙紀文表示，到2020年，國井系列銷售收入要占到扳倒井總收入的一半，2022年要超過70%。
2018年1月22日，“高端魯酒戰略發展聯盟”成立，景芝酒業、花冠集團、國井集團、泰山酒業、古貝春、蘭陵、百脈泉、景陽岡等60多個魯酒代表企業加入到聯盟中，目前，魯酒正圍繞次高端市場布局以抵御外來者的滲透。
挖掘品類價值，用品類戰對抗品牌戰
山東市場主要以低度濃香為主，而曾經的芝麻香型也在一定時期獲得了較好的發展。但與外來名酒的競爭中，魯酒發現：自己獨特的品類特色才是獲得消費者強烈的認同感的一張底牌；而這張品類細分牌若是用得好，在與競品的抗衡中才能事半功倍。
在山東酒品低度消費特征下，花冠就率先吃了螃蟹，發布了魯雅香，融入了山東的文化的基礎上去迎合整個山東乃至華東市場對柔雅口感的追求。
除了創新品類，魯酒還在原有品類上創新價值。此前，景芝曾表示要實施“芝香國酒”高端培育計劃，推出“中國芝香· 一品景芝在山東喝芝香”的品牌訴求，實現消費者場景化的認知共鳴。
而就在昨日，景芝的這一高端謀劃已經在落地。景芝酒業股份有限公司董事長劉全平公開表示，“芝香是最能代表山東的一個品類。景芝是芝香品類的創作者也是引領者，對于景芝來說，芝香是殺手锏和武器，是進行差異化競爭的重器，要打響一品景芝這個品牌。”
由此不難看，此舉動已明確透露出而這一點和全國化名酒一樣，大挖香型代表品牌的文化價值，以尋求消費者認同。這算得上是在文化上與全國名酒正面pk，對于魯酒來講，或許是一個重要突破口。
戰略性抱團，施合縱連橫術
其實和其他區域一樣，地方酒企抱團以制衡外來品牌成為必要路徑，魯酒同樣如此。
3月20日，為推進山東白酒行業轉型升級提質增效，協同樹立山東白酒高端品牌，山東省白酒品牌培育發展聯盟成立大會在四川成都舉行，這樣的大規模對魯酒品牌進行培育，對外來名酒絕對是一個挑戰。
而去年黃淮名酒宣言的發布，更是以產區的形式，將山東區域和華東區域的品牌聯合在一起，將柔雅品類發展為區域的特色，形成柔雅的氛圍，以此與川派濃香形成區隔，直接對抗川酒群雄。
而在魯酒的抱團發展中，還涉及了技術的互相支持、企業間的團隊協作、品牌傳播和創新發展的借力借勢。
除此之外，魯酒的各個品牌都在發力，如景芝劍指百億，劉全平把百億的實現押在“互聯網+”、白酒市場提升、白酒與文化、健康等協同發展的產業融合上，而且景芝還創新了“網上商城、統倉統配、標準門店”三位一體服務模式，目前，已覆蓋全省86個行政區域市場，入駐經銷商近420家，終端裝機超過3.2萬家，活躍終端比例超過30%，完成交易額12 億元；古貝春集團有限公司董事長周曉峰正帶領古貝春針對當前消費群體的變化，革新著白酒營銷傳統模式；花冠也堅持邊布局，邊突破，邊發展......這些動作都讓行業明白，魯酒已經發起反攻，刀光劍影在所難免。
