文丨微酒記者 郁璐
編丨古德白
1月，紅花郎把參加“幸福2017”促銷活動的100對新人送去了普吉旅游；2月底，125位消費者名單出爐，他們將由劍南春送去俄羅斯看世界杯。作為次高端的代表，兩者搶占婚宴市場可謂殫精竭慮。大手筆的“海外游”玩法有別于大禮包、買贈等傳統促銷模式。
而更值得關注的是，這一套玩法并不局限于促銷層面，更是延伸到了品牌塑造、事件營銷傳播、消費者溝通等多個維度；而這背后隱藏的是名酒企業對消費群體動態變化特點的捕捉。在行業“擠壓式”競爭趨勢下，一直都被視為搶奪焦點的婚宴市場競爭更將白熱化；那從兩大名酒的“新玩法”有沒有值得你借鑒的地方？
01
案例回顧：次高端王者引爆宴席市場
現在，劍南春和紅花郎已經不再單純的使用常規促銷手段，而是通過主題活動來拉動宴席市場，有業內人士稱，兩者的宴席主題品牌活動雖然并沒有發育太長時間，但成果已開始顯現。
一、劍南春的環球極致之旅
2月14日情人節前，劍南春開啟了“新年告白贏好禮”的活動，參與告白游戲，邀請朋友點贊便有機會獲得劍南春送出的情人節或者新年大禮。不僅如此，劍南春還從新年告白點贊前100名隨機一位送出俄羅斯世界杯的情侶套票。此外，通過劍南春宴會系統報備，購買2箱及以上劍南春并用來舉辦宴會的消費者均有機會參與搖獎，贏得劍南春2018環球極致之旅大獎。
2月28日，劍南春俱樂部微信公眾號通過直播搖獎，選出了125名“送你去俄羅斯”的名單。剩下的75名幸運消費者會在3月繼續抽取。除了俄羅斯世界杯之旅，劍南春在今年還推出了南極冰川之旅、聯合國之旅、VIP之旅。
“幸運之旅，從劍南春開始”；“世界杯，帶著我的劍南一起飛”；“好激動，好激動，趕緊把推文發給好友們”……消費者評論不斷，劍南春受到極大的關注。
不論是劍南春還是劍南春俱樂部微信公眾號，從12號推出這個活動以來，相關文章的轉發閱讀量是以往的近三倍。顯然，俄羅斯世界杯之旅與劍南春成了春節期間最好搭配，在別人集福之時，劍南春的消費者在搶先點贊，買酒辦宴席。
二、紅花郎·幸福2017
時間往前到1月，宴席市場的另一位主角紅花郎出場。2018年1月12日，紅花郎包機將在公證處隨機抽取的100對戀人送到普吉島開啟6日旅行，并直播了新人帶著紅花郎酒旅行的甜美場景；1月16日，經過半年網絡評選出的十大最美新娘和她們的愛人也踏上了馬爾代夫的旅程。兩次包機旅行都是“紅花郎·幸福2017（四川站）”的活動。
“紅花郎·幸福2017”活動啟動于2017年5月20日，覆蓋四川18個城市，最終四川區域用紅花郎作為婚宴用酒的消費者中的200對新人成為了紅花郎包機飛普吉的幸運兒。活動還設立了“十大最美新娘”、“十佳婚慶酒樓”、“十佳中式婚禮”三個大獎，并直接由網絡投票選出。截止到今年1月，“紅花郎·幸福2017（四川站）”活動通過網絡傳播人次超過3億次。
02
婚宴市場，老牌名酒的新玩法“新”在哪里？
劍南春與紅花郎長期根植于200多億容量的婚宴市場，如今兩者又同時選擇了宴席主題品牌營銷活動，這樣的玩法到底新在哪里？
新傳播：搞事情引爆市場
此前劍南春、紅花郎在攻打宴席市場時，用拉環回購、刮獎卡現金獎勵等方式進行促銷，并且更多依靠終端推銷。雖然這些獎勵政策是針對消費者，但實際上這些返利大多被終端截留，但對品牌的二次傳播并無益處。
“送你去俄羅斯看世界杯”“紅花郎·幸福2017”這無疑切中了當下的熱點和宴席市場主要對象的關注點，制造出話題進行傳播。但話題營銷還需要的后續話題的支撐，要有一個漂亮的收尾。
正如專家所言，這場品牌活動開始了，就需要大量的傳播和持續性話題炒作傳播，不讓活動和品牌淡出消費者視野，得到營銷效果的最大化。像紅花郎的“十大最美新娘”“十佳婚慶酒樓”“十佳中式婚禮”頒獎典禮，劍南春的定期搖獎，都是讓主題品牌營銷活動形成一次次抓手，最后以某個節點引爆，然后收尾，此時，品牌、產品和服務已經進入消費者心智。
在紅花郎三個大獎的評選中，利用網絡投票選出獲勝者，網絡參與度高、傳播范圍廣，參賽選手為了贏得旅游資格，大量轉發活動鏈接，最終有3億人次參與，這3億人次都成為紅花郎品牌的傳播者，在市場上掀起了購買紅花郎的熱潮。
新溝通：弱化中間環節，智能融入消費者
在劍南春活動的參與中，消費者購酒后只需通過終端在宴會系統報備，用劍南春舉辦筵席后，便可獲得專屬獎券，后期在劍南春俱樂部微信公眾號進行直播搖獎，消費者可以進入觀看直播或等待推文揭曉獲獎者。此時的終端不再承擔獎勵的發放，而是由廠家直接對接消費者。
除了能在直播平臺觀看抽獎獲取中獎信息外，劍南春的消費者還可以在“照片墻”查看到全國各地包括自己宴會的信息，互動性和服務性是以往的促銷活動不能比擬的。此外，紅花郎中獎消費者在普吉島旅游時，用直播的方式介紹了紅花郎消費者在普吉受到的優質服務，把沒有中獎的消費者也引入場景中，激勵其對紅花郎的品牌認知。
新形象：打破傳統認知，明送秋波給目標消費群
在話題炒作的同時，加強與消費者的互動，以期將消費者轉化為忠實消費群體是劍南春和紅花郎都在打的一張牌。因為消費升級，消費者迭代是整個行業面臨的機遇和挑戰，消費者心理發生了變化，營銷不再是廠家當方面的輸出，而是需要互動，讓消費者主動參與。在互動的過程中，酒企在建立新的形象，吸引目標消費者。
過去的拉環、刮獎都是傳統的促銷方式，對于能夠在宴席市場消費次高端的消費者而言，這樣的獎勵方式已經不足以吸引他們。這一類宴席市場的消費者畫像為年輕消費者、有一定的消費實力、注重體驗和個性化的服務，這也是現在新消費時代下的特征。因此，面子、體驗和服務是酒企在建立形象中的側重點。
就像劍南春與紅花郎在做宴席促銷時，摒棄了原來的方式，直接將誘人的境外游拋給消費者，滿足消費者更高的心理需求，并在境外游的全程提供服務，獎勵和服務對消費者來講具有更大的產品附加值，對企業的形象塑造事半功倍。
南京的劍南春經銷商在采訪中表示，雖然劍南春的環球極致之旅今年才剛開始做，但是這樣的消費者建設投入方向是對的，效果也會日益明顯。
新理念：不以消費者為中心的營銷都是白費
“以消費者為中心”是整個行業尤其是中高端酒企關注的焦點之一。茅粉節、五糧液的酒王俱樂部、瀘州老窖的國窖薈都服務于消費者。這一切都說明酒企的觀念已經開始轉變，得消費者得天下。對于宴席市場而言，同樣如此。
由于婚宴市場消費場景集中，類似品鑒會，這是企業的口碑宣傳、搶占市場的好時機和戰略高地。除了產品質量過硬外，上述的新傳播、新溝通、新形象都是影響消費者購買的重要因素，這就是劍南春與紅花郎的搶占宴席市場的新理念。
不僅如此，宴席市場尤其是婚宴，消費對象更多的是年輕消費群體，他們的心態更加開放樂于接受新事物，對白酒的認知不高，有利于培育。這不同于成熟的白酒消費群體，尤其是政商消費群體的固化思維只喝某種品牌。劍南春與紅花郎也看中了這一點，把營銷活動的主題、傳播方式、溝通方式都契合年輕消費群體，這也成了對接年輕消費者的新方法。
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