摘要：隨著市場競爭的日益加劇，行業與行業的相互滲透相互融會，已經很難對一個企業或者一個品牌清楚地界定它的“屬性”，跨界(Crossover)似乎已經成為國際最潮流的字眼，從傳統到現代，從東方到西方，跨界的風潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態度和審美方式的融合。
正如營銷之父——菲利普.科特勒所描述的那樣，每一個優秀的品牌，都能比較準確地體現目標消費者的某種特征，但因為特征單一，往往受外界因素的影響也比較多，尤其是當出現類似的競爭品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。而一旦找到了一個互補性的品牌，那么，通過多個方面對目標群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產生更具張力的品牌聯想。互補性品牌之間，也更容易產生品牌聯想。
面對正處在強復蘇期的中國白酒行業，自然不會錯過這一處在營銷學前沿的思路，身體力行，于是，一場沒有硝煙的跨界營銷的眼球爭奪戰，逐漸拉開序幕。
近日，在杭州舉辦的2019淘寶造物節上出現了一款網紅產品——茅臺冰淇淋，自亮相起，就吸引了不少人前來品嘗與購買，甚至連馬云都親自到店里試吃。
據吃過的這款茅臺冰淇淋的網友在微博上留言稱，“白酒的味道挺濃的，酒量不好的人吃了可能還會上頭。”很多網友也表示很愿意去嘗試一下這款白酒味的冰淇淋。
《華夏酒報》記者了解到，之前瀘州老窖也聯合冰淇淋品牌鐘薛高一起推出“斷片”雪糕，白酒＋雪糕，著實引起了大家的關注，還一舉登上微博熱搜。這款雪糕在上線30分鐘內，便在電商平臺宣布告罄。除了白酒味的冰淇淋，還有白酒味的香水、白酒味的巧克力、六神花露水味的RIO等等。
對此，中國食品產業分析師朱丹蓬表示：當前白酒企業面臨最大的問題是如何實現品牌年輕化、消費人群年輕化。白酒冰淇淋是白酒企業進行品牌年輕化的嘗試。
白酒跨界層出不窮
近年來，白酒的跨界產品豐富多樣，除了茅臺冰淇淋，五糧液、汾酒口味的冰淇淋也出現在2019淘寶造物節上，也受到消費者的追捧。
將跨界產品玩得最“6”的莫過于瀘州老窖了。據《華夏酒報》記者了解，早在2016年的“99天貓全球酒水節”上，瀘州老窖就聯手氣味圖書館推出過定制款香水；而在2017年，瀘州老窖再次推出定制“玩味”香水，吸睛指數爆表。網友們的持續關注和討論帶來的是急速飆升的銷量。據當時瀘州老窖的官微顯示，此款定制香水首批開售2000瓶，48小時之內告罄，還被《人民日報》等媒體的官博報道。
之后，瀘州老窖又有新的目標，將視線集中在巧克力市場。在2018年7月的世界杯期間，瀘州老窖推出一款酒心巧克力足球版，在全球范圍內限量發售，對外僅售2018盒，意義非凡；圣誕節期間，瀘州老窖再次推出一款“星球”主題的酒心巧克力，贏得了消費者的喜愛。另外，瀘州老窖還與星座界大IP同道大叔合作，共同推出星座小酒。
此外，江小白和雪碧合作推出白酒味的雪碧，RIO雞尾酒推出六神花露水口味。
跨界產品消費人群受限
然而，市場對于名酒企業這種創新，似乎并不買賬，據《華夏酒報》記者了解到，瀘州老窖推出的“斷片”雪糕不單賣，以盒裝的形式與其他兩種口味搭配混賣，原價為165元一盒。記者在微博發現，不少網友留言表示愿意嘗試，“想要體驗一下吃雪糕吃到醉的感覺”、“吃了白酒雪糕去開車會不會是酒駕”？但也有一部分網友對此款產品表示不看好，原因歸結起來主要兩個：一是白酒雪糕的本質是雪糕，其售價太貴；二是吃白酒雪糕要顧慮場合、時間等因素，食用起來不方便。
有業內人士指出，跨界推出的產品并不適用于所有的消費者。雪糕里面加入瀘州老窖濃香型白酒，不是所有人都能吃。對此，鐘薛高創始人兼CEO林盛告訴《華夏酒報》記者，自己很清楚白酒加雪糕的組合注定分流了消費人群，受眾受到了限制。對林盛而言，內心是忐忑的，因為不知道消費者們對含有白酒的雪糕接受程度如何、評價如何。
瀘州老窖香水也同樣面臨這種尷尬的情況。記者通過走訪使用過此款香水女士發現，不少人因為獵奇的心理“搶”到此款香水，但用過以后直呼受不了其味道，于是便將它擱置了。
“這種跨界營銷能短暫的取得銷量上的效果，但并不是白酒企業的主目標和主戰略”，白酒營銷專家鐵犁告訴記者。
熱度過后還剩下什么？
跨界推出的新品可能在上市的短時間內會掀起一陣波瀾，但縱觀全局，不會有太大的影響。以瀘州老窖的定制香水為例，首批發售2000瓶，48小時之內告罄，曾為瀘州老窖官方旗艦店的銷售量帶來了941%的增長。如今，記者再到瀘州老窖的官方旗艦店去查看交易記錄，近一個月的交易不足百次，官方旗艦店甚至還推出了買酒送香水捆綁銷售的活動。
鐵犁向《華夏酒報》記者表示，白酒企業們這種跨界行為是一種探索，是企業為了完成階段性的推廣采取的階段性的戰略，長遠來看，不會產生太大的影響。同時，鐵犁還認為，依靠茅臺、五糧液等知名酒企的品牌力量，跨界出新品才會有市場、有熱度。但如果是一些不知名的酒企來跨界，前景可能不容樂觀。
不止是白酒企業，餐飲領域里也有不少企業在跨界，嘗試新品種，如娃哈哈、大白兔、可口可樂等等，大多數都是看中了年輕人的消費市場以及電商平臺的銷售方式。
“當前食品品牌中同質化現象嚴重，跨界營銷作為一種戰術，不能引發消費人群的持續關注。如何將跨界營銷從階段性戰略轉向中長期戰略，才是對一個企業綜合能力的考驗。”朱丹蓬談到。
鐵犁向記者表示，一時跨界或許能帶來短暫的收益，白酒企業的市場運作是一個持續不斷的過程，歸根結底要回到酒企們對自身品牌的打造。（記者 徐雅玲 實習記者 楊雯）
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