“瘦身”帶來的并非沖擊,而是對品牌原動力的刺激。
文 | 云酒團隊
2019年2月17日至18日,貴州省委書記孫志剛深入茅臺集團調研,并對茅臺發展提出具體要求,“定位、定向、瘦身、規范、改革”,孫志剛的開年囑托,成為了茅臺發展不可規避的最強音。
緊接著,2月18日,茅臺發布“最嚴通知”,全面停止定制、貼牌和未經審批產品三項業務,旗下各子公司的整改調整也在2月19日全面展開。保留5個品牌,50個條碼,一輪縮編后,相較2018年,茅臺產品銳減半數。
茅臺“減負”,各大酒企也紛紛亮出各自的“瘦身計劃”,2019年4月,五糧液集團正式頒布《“五糧液”品牌產品開發及清退管理標準》《五糧液集團系列酒品牌和產品開發及清退管理標準》等相關文件,五糧液旗下多款同質化產品下架;另有消息稱,汾酒也在跟進“瘦身”步伐,新一輪的“自裁計劃”也在醞釀當中。
作為茅臺集團重要的子公司,占位全國白酒前十,習酒的“瘦身”戰略也在有條不紊地實施,“瘦身決心”并不亞于集團。一面是“沖關百億,力爭前七”的企業抱負,一面在加速途中“踩剎車”,習酒似乎深諳其中之道:“瘦身”帶來的并非沖擊,而是對品牌原動力的刺激。
“主動瘦身”后的習酒長這樣
作為享譽行業多年的老名酒,習酒曾經的產品集群相當龐大。
2017年,茅臺集團發布的《品牌管理辦法》被視為近年來茅臺動刀的大動作之一,茅臺旗下的大部分品牌和產品在此輪整改中被淘汰。而在此辦法發布之前,習酒的產品數量多達22個品牌320款產品,此次縮編后,習酒產品數量也銳減至10個品牌66款產品。
2018年12月25日,習酒在鄭州召開的2019全國經銷商大會上,集團和公司方面明確指出了習酒未來的發展路徑:著重調結構促轉型,彰顯品質營銷;聚核心強品牌,跨入百億陣營。而收縮產品隊伍,保障最強戰力,主動“瘦身”的習酒力度相當。
云酒頭條(微信號:云酒頭條)從習酒方面獲悉,截至目前,習酒金鉆事業部已主動縮減174支產品,其中醬香69支、濃香105支。而對這些留下來的產品,習酒方面的“涇渭分明”也最大限度地調動了這些產品的市場能動力。
“調整后的‘習酒’標全部用于醬香產品,升級‘習水’商標全部用于濃香產品。繼續提升特許及電商專銷品開發檔次,收縮、淘汰小品牌,扶優、扶強大品牌,增加高價值產品的銷售占比。”習酒方面工作人員告訴云酒頭條(微信號:云酒頭條)。
業界人士普遍認為,習酒突圍靠產品,而真正意義上的量價齊增,也正是來源于對產品的進一步梳理。在現有品牌資源的助力下,一個精裝版的習酒已經走在新一輪的市場路上。
“瘦身”引發的一波攻勢,習酒要靠此“沖百億”?
“要提高管理水平,實現更高的經濟效益;要積極探索,打造獨具特色的習酒文化;相對于其他白酒品牌,習酒性價比優勢明顯。”去年的經銷商大會上,茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳道出了習酒發展的獨到之處。
根據集團公司的具體規劃,到2021年,習酒年產量將達到4-5萬噸。在優質醬酒相當稀缺的今天,“得產量者得天下”,習酒的這一目標的達成,將直接使其進入白酒行業的頭部區域。李保芳也明確指出,習酒要在目前行業第九的基礎上,目標指向行業前七或更前位置。
“再造一個習酒,造出的是一個不同以往的習酒,而其所產生的市場影響力甚至已超脫了一款產品、一款酒。”有專家分析。據了解,包括包裝物流園區、洪灘制酒區、運營中心、商務體驗中心、習酒文化城、沙井制酒區、付家田壇庫區等多個建設項目已被提上習酒擴建日程當中。
▲如今的習酒廠區
據習酒方面透露,打造“智慧習酒”,提升“互聯網+”生產、銷售、管理、服務能力,目前習酒已在著力構建大數據綜合分析平臺,綜合數據倉庫等數字化、高效化的智能管控體系,全面投入使用后,制酒、制曲、質量、勾儲等功能應用將悉數上線,并進一步達成與供應鏈系統的融會貫通,這也將是習酒由內而外的一次品牌革命。
就目前行業形勢看,習酒整裝待發、重塑輝煌的機遇已來。一邊做減法,一邊做加法,習酒的訴求可能并非豐滿品牌這般簡單,形成極具習酒特質的品牌體系,進而實現整體戰斗力的提升,也許才是習酒的“理想”。
習酒突圍:一個關于大單品的故事
數據統計,一季度,茅臺集團實現銷售收入257億元,同比增長21%,完成年度計劃的26%;實現凈利潤110億元,同比增長31%,完成年度計劃的24%。其中習酒公司收入增長42%,已完成全年目標的31%,且省外業務收入增長70%,占比達到六成以上。
習酒開年表現的強勢,足以證明“瘦身”帶來的效果。而一波縮編過后,習酒攜旗下明星產品也將迎來市場的“高光時刻”。
“堅持以窖藏為核心,打造1+X的產品集群”,從產品勢能到企業發展的中長期規劃來看,習酒對自身的定位相當準確,而經過市場多年來的浸潤和鋪墊,窖藏系列已成為保障習酒業績增長的殺手锏。
窖藏產品入市至今,其對市場的快速掌控,特別是對外部市場的滲透目前看來都相當出色。“窖藏1988等產品在本地的宴請市場可以說備受歡迎,也導致了我們對習酒的拿貨率直線上升。”一位來自河南的經銷商告訴云酒頭條(微信號:云酒頭條)。
窖藏系列之所以能夠“廣結人緣”,一方面是品質、品牌的最強背書,另一方面則是窖藏系列貼合市場的產品布局以及相對寬廣的價格區間,以及來自醬酒市場和茅臺品牌所賦予的機遇。
當前,醬香型白酒位處市場風口,為全行業創造了機遇,而茅臺資源的緊缺卻打開了醬酒品牌,特別是黔酒品牌們一個補位發展的口子。對于有一定市場基礎、經營體量和品牌積淀的企業而言,機遇將更大。而得到茅臺集團強力支援的習酒,遞補茅臺空格帶的可能性也要大于其他品牌。
窖藏系列一馬當先,在去年11月,習酒方面再次推出“金鉆習酒”,售價300-500元,定位次高端價格帶。在前期的試水銷售中,金鉆習酒銷售額已達5億元,全國新招商近300家。
習酒產品多年來的市場積淀,以及金質習酒等中端品牌多年來的有口皆碑,勢必為金鉆習酒的全面入市加分。分帶分層突擊,作為習酒公司窖藏系列后的第二款大單品,金鉆習酒對“百億習酒”的實現將起推波助瀾的作用。
同樣是在去年,習酒開始加推生肖紀念酒,隨著一系列文化酒、藏品酒的問世,習酒品牌的受眾認知度得已刷新,而屬于習酒產品的“航母編隊”也在逐漸形成。
沖關百億,一個全新的習酒將呈現在世人面前。
320款產品砍至66款,習酒“瘦身”沖刺百億,你怎么看?文末留言等你分享!