“可口可樂”酒的下一站將是中國？
文 | 云酒團隊
從氣泡酒，到混合酒飲可樂，頻頻跨界謀增長的可口可樂，這次打算把寶押在酒上了——近日，有媒體報道稱，可口可樂旗下的澳洲裝瓶廠Coca-Cola Amatil有意向收購保樂力加旗下的部分葡萄酒業務。
早在1978年，可口可樂美國曾收購葡萄酒莊，但短短4年后便因經營不善而退出。這次若收購成功，可口可樂將再次涉足葡萄酒業務相關領域。
1885年，美國政府發出禁酒令，約翰·彭伯頓順勢發明無酒精的Pemberton's French Wine Coka，這種深色的糖漿被稱為“彭伯頓法國酒可樂”，是可口可樂的前身。
誕生之初便對酒精“敬而遠之”的可口可樂，如今“戒酒”百年后再度涉足酒精領域，又看到了怎樣的機會？
破百年“戒酒令”，可口可樂欲三度試水
“不是現在的年輕人不愛喝可樂了，只是當初愛喝可樂的年輕人都不年輕了。”大概是這個原因，從去年開始，不再滿足于賣可樂的可口可樂，開始“搞事情”。
2018年5月，可口可樂在日本發售了一款名叫“檸檬堂”的罐裝氣泡酒（Chu-Hi），這是其成立125年以來首次銷售酒精飲料。該飲料由日本燒酒、檸檬汁和蘇打水等原料混合而成，分為經典檸檬、鹽漬檸檬和蜂蜜檸檬3種口味，酒精含量從3%到7%不等。
據說，可口可樂公司的產品開發人員在前前后后跑了不下50家居酒屋后，發現檸檬味的飲料很受歡迎，特別是含量從3%-9%不等的酒精飲料，非常受年輕人的喜愛，尤其是年輕的女性。而在日本，Chu-Hi酒市場非常熱烈，可口可樂便抓住了這塊新興市場。
今年6月，可口可樂又面向英國市場推出了四款高端混合調酒飲料（signature Mixers），包括煙熏Smoky、辛香Spicy、草本Herbal以及木質Woody四種口味，產品中加入了威士忌、朗姆等不同酒類，由專業調酒師研發，還可以與不同的烈酒混合調配雞尾酒飲用。
而在瓶身設計上，這款可口可樂參考了1894年的瓶身設計，重新使用了哈欽森玻璃瓶。其意在致敬“初代”，還是意在與普通可口可樂區分開來，不得而知。但可以確定的是，可口可樂正不斷加碼酒精飲料這條路。
這或許與其此前的多輪并購收效甚微有關。2014年，可口可樂曾以21.5億美元收購能量飲料生產商Monster Beverage 16.7%的股權；2015年收購果汁制造商Suja Life的部分股權以及果汁領導品牌Innocent，并以4億美元買下中綠粗糧王的飲料業務；2016年宣布旗下茶飲品牌Gold Peak將正式進軍即飲咖啡市場；2018年以51億美元收購英國連鎖咖啡廳Costa Coffee。
然而，多番試水之后，可口可樂的收購戰略似乎并沒有走向“健康發展”的方向。在40年前折戟葡萄酒之后，此次把收購觸角伸向葡萄酒行業的可口可樂，還是選擇把自己的部分未來交給“酒精”二字。
為什么偏偏是酒？
“當你考察那些活得最久的公司，你就會發現這些公司往往是賣酒的。大多數生存幾百年的公司都是經營酒業的，這是非常有趣的現象。”這句話來自亞馬遜CEO杰夫·貝索斯。
可口可樂嘗試過許多飲品，最后還是打破堅持了上百年的傳統，研發出含酒精的全新飲料。究其原因，創新或許還在其次，業績下滑才是根源。
然而，40年前失敗過一次，40年后可口可樂為什么還是要選擇葡萄酒？從長期的市場變化來看，答案似乎靠近貝索斯：可樂好像不那么景氣了，但酒業長春。
從2012年的480億美元，到2018年的354億美元，6年間，可口可樂的銷售收入下降了126億美元。2017年，可口可樂凈利潤同比下降81%，一度跌至五年以來的最低點。
2017年啟動的產品轉型計劃，讓可口可樂2018年凈利潤大幅上漲，但碳酸飲料銷量仍下降1%，增長乏力。盡管可口可樂在賣可樂的道路上越來越拼命，大膽創新地推出了櫻桃可樂、生姜可樂等多款“奇葩口味”，但除了引爆幾波短暫的熱搜外，在市場上仿佛沒有得到預期的結果。
而在過去十多年間，美國碳酸飲料品類銷量持續下滑，消費升級帶來的健康觀念，為“可樂時代”帶來了不小的沖擊。即使貴為行業老大，可口可樂也不得不另謀出路，高利潤率的酒精飲料便是其中之一。
多年來，可口可樂的毛利率水平維持在60%左右，近兩年略有提升但漲幅不大。同為飲料行業，同處龍頭地位的貴州茅臺已連續九年毛利率超過90%，帝亞吉歐2018年毛利率74.86%，遠超可口可樂的毛利率。
此外，在全世界范圍來看，酒類商業模式都是受經濟周期影響最小的行業，生命周期極長，全球最古老的16個公司中，酒類公司占了5個。無論是蒸餾酒還是發酵酒，發展了幾千年后卻依然處于“青壯年時期”，但可樂出現至今不過百余年，似乎已經到了發展竭力階段。
“可口可樂”酒的下一站將是中國？
從1978到2019，這是可口可樂兩次涉足葡萄酒領域間隔的時間，也恰好是可口可樂進入中國的時間。
近年來，可口可樂公司一直在努力讓產品更加多樣化，從含糖類飲料向高溢價、高增長的產品轉變，成為以消費者為核心的全飲品公司。因此，具有高增長空間的酒行業自然是可口可樂不容錯過的版塊。
作為可口可樂公司的第三大市場，自1978年進入中國以來，可口可樂培養了無數忠實的中國粉絲，還一度被冠以“肥宅快樂水”的標簽，融入年輕人的生活。加之中國擁有成熟廣闊的酒類市場以及酒文化，在酒精飲料領域試水成功后，不禁令人猜測，可口可樂會再次把目光投向中國市場。
而可口可樂一旦把酒類業務板塊深入中國，將在中國市場上攪動什么水花，已經可以預料一二。
抓不住年輕人的“養生胃”，可口可樂依然可以抓住他們的情緒共鳴點。在可樂的創新上，可口可樂可以說是無邊界的，保健食品級的吸脂可樂、喝起來像油漆的櫻桃可樂、為日本消費者量身定做的桃子可樂、2016年冬天季節限定版生姜可樂、青檸味、咖啡味、牛油果味、木炭味、酵母味……
這些創新背后，從來不是單純推出一款新口味，而是窮盡一切抓住消費者的記憶，不斷深化“可口可樂永葆青春”這一品牌印象。
巴菲特曾說，“在食品行業，你永遠無法從某一產品中得到像可口可樂和吉列那樣確定的統治力。”可樂雖然已不如從前好賣，但可口可樂的品牌號召力卻從不曾下降，哪怕與可口可樂聯名的服飾，也被一搶而空，這個品牌在全球商業界的地位毋庸置疑。
隨著新生帶消費群體的崛起，以及新零售的不斷成熟，產品和價格都不再是優勢，品牌營銷才是關鍵，而這正是可口可樂最大的優勢。或許，可口可樂到中國賣酒將更能抓住輕時尚趨勢，更能進一步貼近年輕消費群體。
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