醬酒市場全渠道、全系統轉變，你準備好了嗎？
文 | 張健 金秦流（ID：YJTT2016）
*張健系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、智邦達咨詢機構董事長；金秦流系智邦達咨詢平臺總監
“茅臺千元時代，醬香黃金時。”
2019年茅臺營業收入過千億，醬酒主要廠家也隨之高速增長。疫情常態化階段，“醬酒熱”逐漸成為當前白酒市場的關鍵詞之一。
在茅臺飛天價格拉升下，各個醬酒品牌搶占高端及次高端價位，承接茅臺溢出紅利，獲得了高速的發展。在茅臺及各醬酒品牌對頭部消費者的消費教育下，醬酒品類消費成為一種趨勢。
同時，飛天茅臺社會庫存因老酒市場的“化庫存為消費”，為未來茅臺飛天保持穩健增長奠定了基礎，也為各醬香品牌的發展提供了新機遇。在醬酒熱的帶動下，行業內、行業外經銷商在品類紅利的吸引下，紛紛引入醬酒品牌，踏入醬酒擴張的前沿領域。
對醬酒企業而言，如何形成完善的招商布局和區域銷售模式，建立完善的區域銷售系統成為廠商共同關心的話題。在探討這些話題之前，首先要明確醬香型白酒的屬性問題。
醬香型白酒看起來是白酒的一個品類，但從其原料特性、工藝特質與生產要求來講，其本質是一種相對較為稀缺的資源型產品。基于這個前提，醬香型白酒銷售不再是產品規模經營，更傾向于客戶價值的經營，以防“黃金賣了個白菜價”，這也是高品質醬香型白酒區別于普通濃香型白酒經營的核心。
招商系統：瞄準資源商構建醬香型白酒招商系統
首先是確定區域經銷商的布局。醬香型白酒特別是高端醬香型白酒基于量價管理的需要，對于區域內經營單位的數量是需要控制的，避免了經銷商、分銷商過多形成內部價格競爭，從而打破既有的價格體系。
從全國性量價管理思維來看，在招商布局階段的區域量價管理，是區域布局必須要考慮的問題。另外，不同區域經銷商資源的不同，對高地市場、優質經銷商資源對后期招商也將起到良好的示范作用。
其次是以資源型業務人員找到資源型商家。醬香型白酒對于招商要求招商人員與資源型商家、資源型人士有著較為密切的接觸。資源型業務人員包括市場高端白酒特別是醬酒廠家業務經理以上人員、奢侈性消費品廠家業務經理以上人員、各地商會、企業家俱樂部等組織內部組織人員等。
再次是抓酒頭，明確市場資源商的來源及抓取方式。對于醬香型白酒廠家而言，市場資源商包括傳統高端白酒特別是醬香名酒經銷商、跨行業價值客戶資源鏈接者兩大類型。業內大商多經營高端名酒，市場資源良好，通過基礎的市場調研與走訪即可獲得經銷商的相關信息。在市場發展過程中，這些傳統經銷商也是眾多廠家爭取的對象。
對于地產酒核心經銷商而言，在多年的地產酒發展過程中，也積累了一定的資源型客戶與資源型渠道，也是良好的合作伙伴。而跨行業商家即業務商，由于其需求的隱蔽性，需要借助各類機構進行信息的抓取，如地區商會、高端協會、高端俱樂部、政府工商聯組織等，并通過核心品鑒會模式形成初步溝通。
最后是針對不同類型市場資源商構建不同的溝通管道與溝通策略。對于招商活動而言，其本質也是針對經銷商的推廣過程。需要從省級區域進行高等級亮相，在省級行業內部形成廣泛認知，從而為省級招商提供品牌基礎。
這其中，需要以地市為核心進行經銷商資源的挖掘與細致溝通。在溝通的過程中，不同的商家要采取不同的策略，行業大商擁有成熟的視野與市場操作能力，需要的是名酒的合作機會以及廠商之間的良好的匹配關系；在溝通過程中，要提高溝通層級與服務檔次，體現尊崇感。
對于地產酒核心經銷商，這類經銷商多年經營濃香產品，需要的是醬香品類的紅利以及成為區域名酒經營者的經營機會。而對于業外商家，存在對白酒市場不熟悉、對市場操作不熟悉的問題，更需要全方位解讀醬香型白酒的現狀、發展及未來，扎實地制定可行的發展路徑，方可成功引導業外經銷商走上醬酒經營之路。
渠道系統建設，瞄準價值客戶構建渠道系統
傳統濃香型白酒屬于典型的產品規模經營，以大規模終端、大規模的貨架進行產品的市場推銷。隨著終端數量和市場貨品供應量的增多，市場投入越來越大，門檻越來越高，資源投入的效率越來越低。
另外，隨著消費意識的興起，消費品牌化、消費理性化趨勢已經顯現，產品規模經營開始向客戶價值經營轉變。對醬香型白酒而言，大多數產品是次高端以上價位產品，需要通過渠道系統幫助客戶進一步認知醬香型白酒和醬香型白酒品牌。渠道無疑在產品價值、場景價值理解中扮演了重要的橋梁與鏈接作用。
基于此，在區域渠道建設上，不再強調渠道的規模，而在于核心渠道的鏈接與轉化能力。在渠道發展的過程中，需要堅持以價值客戶鏈接能力對經營終端進行畫像，強化優質渠道的掌控與合作。其次基于優質渠道穩定經營與區域量價管理的要求，區域渠道的設置一定是有限度的，這與傳統白酒營銷多建終端、多打糧的思維有著極大的區別。
全價值體驗系統建設，構建完善的客戶體驗
資源型產品的體驗，要求在體驗的過程中獲得超越期望的認同是體驗的最高境界。在互聯網快速發展的今天，信息的擴散速度進一步加快，消費者信息接觸渠道進一步增多，消費意識興起，消費者對于消費判斷的理性化程度空前提高。
對醬香型白酒而言，其基本包括產品飲用價值、社交價值、收藏價值全面的體驗，都需要在銷售過程中被消費者所感知，并且在體驗之上形成痛點，從痛點轉化為消費。
正宗大曲醬香型白酒品質卓越，卓越的品質需要被感知，需要在儀式化條件下被客戶所感知。喜愛醬香型白酒的消費者都是較為高端的消費者，需要通過社交進一步建立社交場景的認同；通過場景的認同，實現大曲醬香型白酒的社交價值傳遞。
醬香型白酒收藏價值已經在醬香型白酒廠家、渠道、消費客戶中形成了一定的共識，即正宗大曲醬香型白酒具有一定的收藏價值。但這需要對消費者進一步做深、講透，對于收藏價值，老酒的飲用價值更高、老酒價格增長、老酒待客面子更足。
社群化顧客系統建設與運營
今天，依托資源商的資源優勢獲取客戶只是開始，關鍵是留住客戶、贏得客戶的忠誠。企業迫切需要轉變經營模式，從產品規模經營模式進化成精耕細作的客戶價值經營模式。
在C端，對于顧客系統的運營水平未來將直接考驗醬香型白酒廠家未來區域銷售能力。社群化顧客系統即將客戶通過社群進行聯系，強化客戶之間的社交、企業與客戶之間的社交、品牌與客戶之間的社交，通過社交構建傳播勢能形成產品口碑的裂變以及客戶群體的裂變，通過社交滲透逐漸形成社交應用即交易的產生。
在此過程中，基于C端的社群化運營能力及推廣能力已經成為未來C端的核心能力，C端組織與技能的成長也將成為各廠家關注的重點，這也是未來營銷的深水區。
醬香型白酒區域市場的發展已經開始走上新的營銷之路，也將進一步引導中國白酒從粗放的渠道營銷模式向精細化的品牌營銷、客戶價值實現的方向進行轉變。這一轉變將是全渠道、全系統的轉變，希望醬酒帶領中國白酒能夠走出一條營銷的康莊大道。
四大體系構建助力醬酒企業轉型，你怎么看？文末留言等你分享！
