酒說第906篇現場報道
“無頭部,不未來”,酒業新時期,擠壓式競爭市場格局下,行業頭部集群效應明顯,茅五洋瀘等全國品牌占領絕大部分市場份額,以名酒搶占消費者心智、渠道下沉深耕全國市場,給區域酒企帶來了極大競爭壓力。為與名酒企業實現錯位競爭,部分區域酒企開始嘗試加碼次高端、深耕渠道,將“新名酒”作為品牌發展定位和企業突圍方向。
12月8日上午,2019華糖萬商領袖大會上,一場“中國新名酒高質量發展峰會”正式上演。行業大咖現場闡釋何為新名酒?新名酒的發展趨勢和邏輯是什么?新名酒的崛起又為行業和經銷商帶來了哪些新的發展機遇?
何為新名酒?
何為新名酒?為什么要發展新名酒?這是本場論壇首先需要談及的話題。
“名酒沒有終身制,新名酒抱團發展,與老名酒錯位競爭,彎道超車終成現實”。華糖云商酒類事業部總經理王建軍表示,“弱周期、強分化、結構性、大集中”,這12個字基本上代表了目前行業的發展趨勢,行業頭部品牌集群效應明顯,強者恒強、擠壓式競爭格局下,未來能存活下來的酒企主要是具有規模、品牌、品類優勢的老名酒、特色企業。
介于老名酒企業和區域的強勢品牌之間的“新名酒”企業,是跟新消費環境、消費者多元化豐富選擇密切關聯發展而成的特色酒企,以“新名酒”為品牌背書,吸引更多個性消費者流量,提振品牌聲量,增強市場競爭力。
在正一堂戰略咨詢機構常務副總經理邵伶俐看來,未來中國名酒組合一定是“具備時代競爭力的老名酒”和“具備強對抗力的新名酒”組合。而中國新名酒的主體是規模大、地域廣、結構好、品類特的企業,其中具備擴張能力的未列入名酒的國標酒、具備跨省發展能力或地處大省的省酒龍頭以及具有全國化擴張能力的產區酒龍頭將成為“新名酒”的重要組成。
基于這種對“新名酒”的劃分與判斷,王建軍認為在當下個性化需求、數字化市場給新名酒帶來時代機遇的同時,為實現高質量發展,新名酒企業在參與市場競爭時,需要著重打造以下4個方面:
第一放大自身優勢進行差異化競爭。如利用自身特色優勢,強調產品品質;通過產區(地)表達,強化區域特點;打造酒莊,提升品牌影響與消費者互動體驗。簡而言之,做好品質、做大品類、做強品牌。
第二,走出去,整合周邊大本營市場。當下白酒行業沒有封閉的市場,酒企最好的防守戰略就是進攻,因此,新名酒企業一定要實施積極的擴張發展戰略,以進攻應對名酒下沉、區域其他強勢品牌的挑戰。
第三,價格提升,以中高端產品為主線,以特色品類為引領,與老國名酒錯位競爭,在次高端和中高端價格帶強勢崛起。
第四,抱團發展,形成新名酒陣線。名酒沒有終身制,隨著市場經濟的發展,品質優異、有實力、有規模的企業都有機會成長為中國酒業的生力軍。
名酒多極化趨勢下的新名酒三大戰略
“當前酒業在多重疊加效應下已經形成了名酒多極化的新格局,而這也是產業動態發展的必然規律。”正一堂戰略咨詢機構常務副總經理邵伶俐這樣認為
究竟是哪些形勢和效應造成了這樣的局面呢?邵伶俐介紹道:首先是老名酒分化成為具備時代領導力和不具備時代競爭力的兩類;其次品類強迭代,形成基礎品類均衡發展和地方龍頭特色品類跨越發展的趨勢;再有規模大、價格好、品類特的省酒龍頭崛起。而這些也是構成“新名酒”的主流企業。
那么,新名酒未來發展的戰略核心是什么?
首先,新名酒要具有引領性,因此引領戰略是新名酒企業的首要戰略。新名酒的戰略根本是高端、次高端的“差異化引領”,從行業價值和企業發展價值來看,沒有差異化的需求引領就不具備新名酒戰略發展基因。
引領戰略的核心則是精準根據消費群體變遷和競爭規律,進行系統創新突破,以品類龍頭,以品格為切口,以品質為保障,以品相為武器,以品味為內涵,做強需求原點差異,搶占消費者。
其次,新名酒必須進入名酒生態鏈,形成新老生態聯動效應。因為跟隨戰略仍是新名酒營銷的主體戰略,用另外一種說法就是“借勢”。為了形成這種聯動和跟隨,新名酒需要擁有三種機制:鎖定機制,找到跟隨的維度和對象并努力跟上;調整機制,要以老名酒的溫度、速度進行自我調整;變化機制,要掌握“變”的規律,就是提高在市場上靈活應變的能力,而這也是名酒制勝的核心優勢。
此外,新名酒還需要執行擴張戰略。新名酒主要是省酒龍頭升級而來,當前的酒業形勢與企業狀態決定了其必須要進行擴張。擴張的維度主要有兩個,即全國化浪潮下的強度擴張和家鄉化認同下的深度擴張,也就是對內對外兩個市場維度的發展;在擴張路徑上,一是新名酒獨角獸的強度擴張,在全國化浪潮下的大單品規模突破,另一種是省級領頭羊的深度擴張,在本省有自己的話語權、定價權和統治權。
在引領戰略、聯動戰略與擴張戰略的綜合施行下,名酒多極化趨勢下的新名酒陣營能夠獲得強勢發展。
區域新名酒的破局路徑
“當下區域新名酒需要看清兩個邏輯——增長邏輯+消費邏輯。”和君咨詢集團合伙人、和君咨詢酒水事業部主任李振江為區域新名酒的破局找到了更好的可行性路徑,“區域酒企的增長邏輯一定是在B端和C端兩個數量同步增長的情況下進行系統的推進;而消費邏輯則是要回答清楚給消費者帶來的價值在哪里——是老名酒的厚重或是時尚國貨亦或是產品的高性價比”。
在厘清兩大邏輯的基礎上,李振江帶來區域新名酒破局的具體路徑。
首先,踐行新營銷。“特色產品+創新模式+檔位割裂”三位一體是酒企營銷創新獲取突圍的核心。特色產品的重要表現是構建“產品品類”+“消費品類”,分別從行業屬性和購買理由進行劃分;創新模式則通過圍繞“強基礎+高效能”兩個維度進行營銷模式創新;檔位割裂則是指酒企在價格帶中尋求卡位發展。
其次,尋找新群體。在李振江看來,年收入50-200萬的門店終端和1000-3000萬的小型經銷商是當下行業中最活躍的群體。因此,區域新名酒企業可以把渠道鏈條偏平化,以合理利潤刺激中小型商業群體的集結,規模性的組建中小型商業群體,才能更快的導入市場,為下階段規模性的組織消費者互動提供便利。
再有,啟用新方法。“分利+系統動銷”是資金使用效率提高的核心,把錢花在最能動銷的環節需要“更全面方法論”來實現。
此外,開辟新渠道。“社區+門店+核心人組織+系統化公關”是提高資金使用效率、搶占消費場景的重要途徑。
最后,采用新機制。市場切割(化整為零)精細化運作,是應對新競爭環境下,市場壁壘建設的核心關鍵。協同發展是當下市場拓展的首選策略,區域企業要建立“一個都不能少的”根據地市場,構建優質經銷商、終端渠道、核心消費者等全方位信任壁壘,進而進行區域拓展和滾動發展。
錯位競爭,新名酒如何上位?
從目前的市場競爭格局來看,全國性名酒發展格局已定,在市場競爭中不僅搶占了絕大部分的市場份額,還在不斷下沉擠壓區域酒企生存空間。區域酒企精耕市場,固守大本營的同時,各區域的新名酒企業也早已開始發力,在品類、價格、營銷、渠道等方面全新升級,對抗名酒品牌。
新名酒的魅力不僅在于根植于區域市場的市場積淀,還在于品類創新的差異化引領。在全國醬酒熱市場機遇下,醬酒品類的多元化創新、酒旅融合消費者生態游,成為新名酒實現錯位競爭、上位的最佳窗口。近年來以獨創的“北醬酒莊”搶占市場的蘆臺春模式無疑值得借鑒。
天津衞酒集團蘆臺春酒業的董事長李繼齊,以蘆臺春近些年品牌打造為例,對區域酒企轉型新名酒提供了思考借鑒。
首先,有一定市場基礎和深厚的品牌底蘊的區域酒企,才可以新名酒。蘆臺春,作為天津老名酒,歷史文化、品牌積淀深厚,是中國第一瓶優質麩曲醬酒誕生地,上世界70、80年代全國聞名。
其次,以差異化定位搶占消費者心智。在茅臺引領的醬酒熱下,蘆臺春緊抓歷史機遇,在發揮自身“北派醬香”產品特色,迎合當地消費者需求的同時,于2013年開始進行了產業調整,白酒作為企業主營板塊,其他品牌文化、餐飲、酒廠游娛樂板塊分開運作,以獨創的定位“社區商務”的蘆臺春生態酒莊,培育核心消費群體,據統計,截止到現在蘆臺春每年接待游客就達百萬,成為極具代表北方醬香的特色品牌,并逐漸開啟全國化品牌推廣。
在全國名酒、區域強勢品牌四特的狙擊下,堆花作為江西省名酒品牌、“中華老字號”企業,經過18年改制,年銷售額達到5億規模。對于如何放大自身優勢,開展差異化競爭頗有心得。江西堆花實業有限責任公司銷售總經理王智明,立足堆花品牌,詳細介紹了堆花的發展歷史、產品價位、品質特色以及目前的市場營銷策略。
堆花酒,是江西知名酒企,具有古法工藝、人工老窖、純糧制釀、生態窖藏4大特色。產品從低到高實現全價位覆蓋,高端價位年份酒以濃香為主,中端“品”系列是市場上占有率最高的單品,三品、二品、一品市場零售價分別在100、200、300元價位帶;低端堆花口杯,作為第一家使用杯子作為裝酒容器的產品,年銷量在100萬箱之內。
堆花自2001年改制以來,企業在抓管理、抓質量、抓營銷、抓銷售隊伍的改革之下,放大自身特色區域文化宣傳,并在扎根本地市場的同時,有序拓展周邊市場,實現中高端、次高端產品業績年年翻番。
近年來,中國白酒行業已走出長達數年的深度調整期,迎來了發展的新周期,行業逐漸進入產業成熟階段,產業集中和分化趨勢進一步加速。隨著消費者主權的崛起,憑借著深厚的品牌積淀和品質保證,一個名酒爆發的時代已經來臨。在這一過程中,一批擁有強大勢力、品牌影響力和發展潛力的“新名酒”企業也在不斷崛起著。
華糖云商作為行業的見證者,在本次峰會的基礎上將于2020年推出“新名酒中國行”活動,希望通過26年深厚市場行業資源積淀,將這些有活力、有潛力的新名酒企業聚合起來,為其發展提供更多的借力和背書,抱團出擊,共同做大新名酒,給酒行業提供新的發展樣本和案例。