王紫兆 華夏酒報
《報告》顯示，2022年，我國低度潮飲酒市場規模預計達到338億元。隨著消費群體對飲酒觀念的轉變，以及國內低度潮飲市場的進一步成熟，至2025年，該行業的市場規模預計743億元······
近年來，隨著貝瑞甜心、蘭舟、落飲等低度酒品牌受到資本的青睞，讓低度潮飲酒一度成為高關注、高熱度賽道。近日，由天貓酒類行業與百潤集團發起，天貓新品創新中心（TMIC）與凱度共同聯合發布了《2022低度潮飲趨勢報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，2022年，我國低度潮飲酒市場規模預計達到338億元；隨著消費群體對飲酒觀念的轉變，以及國內低度潮飲市場的進一步成熟，至2025年，該行業的市場規模預計達743億元。
低度潮飲酒市場增長空間巨大，業內不斷有新銳品牌脫穎而出獲得資本市場的青睞，傳統酒企、跨界玩家也沒有停下開發與布局的腳步。如何以強大的產品力緊抓消費，在大浪淘沙中進一步打響品牌，已然成為低度潮飲未來發展的機遇與挑戰。
資本熱度不減，發展潛力巨大
《報告》顯示，雖然相比國外低度潮飲成熟市場，我國仍處于成長期，但在我國整體酒飲市場規模持續上漲的背景下，低度潮飲酒仍有發展潛力。
從中國低度潮飲酒的投資市場來看，投融資主體以專業的風險投資基金為主，其次是上市公司、新消費相關的媒體機構、酒企等。
據不完全統計，2021-2022年第一季度，低度潮飲酒市場的融資50余起，獲投品牌最近一輪融資輪次均集中在天使輪和A輪。賦比興酒業、貝瑞甜心是獲得融資次數比較多的品牌，單項融資金額最高超億元人民幣；落飲已完成數千萬美元Pre-A輪融資；氣泡酒品牌“大于等于九”已經完成約億元人民幣A輪融資······未來，投資者進入還有較多機會。
除高瓴資本、中信建投證券、銀河系創投等專業投資機構以及碧桂園、來伊份、騰訊、字節跳動、新世相等業外資本外，酒企也不斷跟投低度潮飲酒賽道，如百威英博投資了貝瑞甜心、挖酒網投資了大于等于九；同時，酒企本身也孵化了部分品牌。
據悉，茅臺已生產“悠蜜”藍莓酒；五糧液全新推出了果味露酒和配制型果酒“吾調”；瀘州老窖擁有“青語”“花間酌”“拾光”“桃花醉”等果酒品類；江小白推出的“梅見”青梅酒；百威出品了“浮起茶酒”；可口可樂、百事可樂、農夫山泉、元氣森林等飲料行業也有跨界布局。
跨行業和傳統酒企的入局印證了低度酒飲賽道的火熱，對于低度潮飲酒未來的投資方向，《報告》指出，未來投資風向趨于集中，頭部品牌逐漸凸顯并拿到更多的資源和支持，資本熱度持續不減。
產業鏈全景業態發展，品牌打造愈加成熟
《報告》提到，廣義來講，低度潮飲酒指15度以下的，基于已有流行飲品及酒飲料基礎，含酒精成分，兼具視覺、嗅覺、味覺等色香味俱佳綜合體驗感和微醺狀態的獨特風味的創新型酒精飲料（包含精釀啤酒等）。目前，常見的低度潮飲酒包括預調雞尾酒、梅酒、果啤、茶酒、含乳酒、蘇打酒、高杯酒、果酒、米酒、花酒、西打酒、露酒等。
值得關注的是，露酒、米酒、茶酒、蘇打酒在2021年低度潮飲細分品類電商銷售額的同比增幅，分別達到221%、219%、154%、100%，都以三位數的增速領跑低度酒市場，或將成為高增速品類。
正是眾多細分品類，為低度潮飲酒市場的崛起與流行開拓了巨大的發展空間。通過上游水果及玻璃包材等原材料供應商、中游低度酒品牌商、下游銷售渠道的協調發展，中國低度潮飲酒產業鏈全景業態已具雛形。
在上游領域，我國低度潮飲酒生產主要原料為鮮果、糧谷、輔料、基酒等；作為農業大國，相關原料供給充足。
輔料、基酒市場方面，在政策支持下，香精香料產業規模不斷擴大，2016年至2019年期間，年復合增長率為5.23%，發展勢頭較好。
在中游領域，低度潮飲酒產業鏈部分細分賽道（蘇打酒、茶酒、果酒等）主要被本土新銳占據；外資酒企在梅酒、西打酒、Highball等賽道占領優勢。
從不同類型企業的比較優勢來看，茅臺、五糧液、瀘州老窖等酒企，具備較強的品牌力和一定的產品研發能力；百潤、江記酒莊、百威英博等酒企，和十七光年、落飲、貝瑞甜心、空卡等創新新銳，更擅于營銷推廣；可口可樂、百事可樂、元氣森林、旺旺等跨界玩家，有更夯實的分銷能力。
不同企業具有不同的優勢，想要在低度潮飲賽道上“參賽則必勝”，還需不斷創新。重慶江記酒莊有限公司推出的梅見青梅酒品牌，在清晰的品牌定位支撐下，通過打造有意義的差異化品牌，提升產品力，領跑低度潮飲市場。
在下游領域，中國低度潮飲酒銷售端主要貢獻在線下渠道，線上渠道主要來源于天貓/淘寶。
《報告》顯示，在2022年中國低度潮飲酒線上銷售渠道分布中，天貓/淘寶占比達75%。在2022年中國低度潮飲酒線下銷售渠道分布中，零售渠道、O2O、休閑娛樂場所、餐飲店面分別占據60%、44%、25%和18%的份額。
此外，《報告》還指出，2016-2021年，中國低度酒行業線下銷售渠道規模分別約為105億元、125億元、144億元、165億元、184億元、231億元；預計2025年，市場規模將達661億元。
多種品類驅動增長，高品質產品是關鍵
如此具有“含金量”的市場，離不開“Z世代”“她經濟”和擁有高線高知高收的“三高”群體的賦能，特別是年輕消費者的追捧，帶動了整個低度酒品類的崛起。
作為低度潮飲的“主戰場”，“她經濟”帶來的需求持續高漲。《報告》顯示，女性消費者更傾向于聚會、戶外飲酒；低度潮飲酒是她們愉悅的助推劑，也是排解情緒的飲料；較男性消費者而言，她們更在意產品的價格和顏值。
從細分品類來看，隨著低度潮飲市場的日臻成熟，低度潮飲多品類組合購買成為消費趨勢。《報告》顯示，在近12個月中，高達38%的消費者曾購買多個低度酒類目。其中，“蘇打酒+預調雞尾酒”的搭配最受青睞。
值得關注的是，茶酒、西打酒發展潛力大。茶酒近一年趨勢向好，得益于低度潮飲用戶對茶飲料的青睞以及市場上豐富的產品供給。截至2022年2月，茶酒品類在天貓平臺上銷量同比增長367%，購買人數同比增長291%，單次購買量同比增長63%。
從產品趨勢來看，隨著低度潮飲酒品類內部的產品進一步豐富與分化，近期消費者對水果口味、綠茶口味、乳酸菌口味等飲料風味的產品需求增多。當前，乳酸菌類產品最受消費者熱捧，含乳酒產品對低度潮飲目標消費者的吸引力較高，其主要客群為18-34歲女性。
但不容忽視的是，目前低度潮飲酒的滲透率不高，而且，市場增量主要來自品類新用戶，在某電商平臺，低度潮飲酒2021年自然年新增用戶近千萬，品類新用戶占比高達90%。如何在同類競品過多的市場中吸引更多的消費者，在營銷上創新破局，是行業亟待解決的課題。
對此，根據低度潮飲酒消費者的購買決策路徑，《報告》給出了相關營銷建議——電商平臺和社交媒體是發力的重點：在種草階段，低度潮飲品牌通過官方私域建設、明星代言/KOL推廣、直播等形式擴大品牌的認知度和影響力；在拔草階段，零售渠道尤其是數字零售渠道對消費者的購買促進作用尤為明顯。
值得注意的是，隨著產品力在低度潮飲酒中越來越被重視（口感、原材料、工藝等），沒有好品質和持續的品類創新，只重營銷但不好喝的產品，也不會贏得消費者的認可。
在政策監管不斷完善，眾多與低度潮飲酒行業相關的扶持項目相繼推出，利好行業發展的背景下，通過匠心打造產品品質、賦予品牌個性、講好品牌故事，來挖掘諸如青梅節、米酒節、潮酒吧、獨酌、閨聚等眾多低度潮飲酒場景蘊含的巨大市場價值和品牌價值，才能在火熱的資本市場環境中逐漸避免營銷過度同質化的問題，不斷拓展消費群體，從而獲得健康長足的發展。
