數據顯示,2018年釀酒產業規模以上企業累計完成產品銷售收入8122.74億元,同比增長10.20%;累計實現利潤總額1476.45億元,相比去年同期,增幅高達23.92%。其中,白酒行業的市場份額已經超過6000億。
如此耀眼的成績,如此巨大的市場,自然引來不少國內外烈酒的覬覦與分食。如今,中國最大、全世界第四大葡萄酒公司——張裕也將目光瞄準了白酒市場。
一家專注做葡萄酒的公司要靠什么在白酒消費藍海中分一杯羹?又將切走多大的白酒市場?2019年3月21日,在“盛世70再出發——珍藏五星上市二周年答謝會暨2019戰略新品發布”上,記者找到了答案。
靠顏值,更靠品質硬核
如果說解百納是張裕的“長子”,那白蘭地就是不爭寵卻極華麗的“次子”。因為要在橡木桶長時間的儲存,白蘭地形成了低調柔和又不乏高雅、細膩的性格。
自1914年張裕第一桶白蘭地上市,便開啟了中國乃至亞洲的白蘭地元年。105年間,張裕白蘭地收獲了無數獎項,橫跨包裝、設計以及酒品等多個領域。
1915年巴拿馬萬國博覽會金獎,2015年、2018年布魯塞爾國際烈酒大獎賽的金獎,2019《飲料商務》全球XO白蘭地標桿酒品鑒會全場最高分.....這是對張裕白蘭地國際頂尖品質的最好嘉獎。2017“站酷獎”包裝類唯一金獎、2018德國IF設計大獎、Pentawards全球包裝設計獎奢侈品類別設計大獎等這是對張裕白蘭地氣質好、顏值高的世界肯定。
目前,張裕白蘭地具有四大品牌,實現了全價格段覆蓋。分別是定位高端市場,定價在400-2000元的可雅白蘭地;價格處于200-400元之間,目標為新中產人群的腰部品牌張裕金獎白蘭地;為培育更年輕的消費群體,在產品設計、內在品質、營銷方式等方面都實現了不同的創新的迷霓;以及零售價格在80-150元,以70年代到90年代的中檔消費群體為主的中低端品牌派格爾。
發布會上,張裕白蘭地還發布了多款戰略新品,包括新銳五星、迷霓小支裝188ml裝及98mlx6支盒裝、派格爾金馬、派格爾銀馬等,進一步豐富產品陣營。
無論你是成熟還是青澀,無論你喜歡淡雅還是刺激,總有一款張裕白蘭地適合你。正如中國唯一白蘭地釀酒大師、可雅白蘭地酒莊總經理張葆春在發布會上所說,白蘭地是剛與柔的完美融合。剛是蒸餾酒的特點,也是它必備的特征。柔就是品質上的最優狀態,即一個釀酒師把葡萄自身的特點用更高品質表達出來。
對同樣喜歡蒸餾酒的白酒消費者來說,白蘭地無疑更加時尚并且口感更具親和力。其琥珀色的光澤也極富吸引力,甚至增添了一絲神秘色彩。高顏值加上品質內核驅動,是張裕白蘭地未來在白酒市場上分羹的不二法器。
對標白酒 未來向10億沖刺
1萬場品鑒會,超10萬名消費者助力珍藏五星上市兩年取得非常漂亮的成績。
“張裕的珍藏版五星2017年6月上市,半年賣了接近15萬瓶。去年一整年我們賣了接近60萬瓶,增長了4倍。”張裕股份公司副總經理、張裕白蘭地銷售公司總經理姜華在會上介紹。珍藏版五星從零出發,短短2年時間就在市場上建立了穩固的優勢,彰顯張裕白蘭地強大的競爭潛力。此外,姜華表示,張裕解百納已經成為張裕產品陣營里面的第一個大單品,未來珍藏版五星要成為第二個大單品,向年銷售額10億沖刺。
與白酒度數相近,目標人群相近,甚至姓氏也一樣的白蘭地如何對標白酒,張裕的戰略是一起共享市場。
作為蒸餾酒的消費大國,或者說是白酒的消費大國,中國的蒸餾酒總量已經占到世界的三分之一。據統計,2018年產量達到71萬噸。中國人為什么對蒸餾酒有這么根深蒂固的接受度呢?是源于歷史,飲食和古酒文化。
張葆春說:“現在有一個新的名詞出現了,蒸餾酒消費遷移。大家對蒸餾酒有依賴性,但是它的酒種在遷移。遷移的過程中,張裕白蘭地的優勢是什么呢?我們是國際蒸餾酒白蘭地,有時尚的外表,更重要的是我們的珍藏五星有本土釀制的契合感,張裕是中國白蘭地的開創者,也是百年來的先導者,現在我們占到國產白蘭地96%左右的市場份額。”
如此高的市場占有率,離不開廣大經銷商伙伴的信賴與大力推廣。為了全面革新渠道、集中資源,打造數字化、系統化、集約化的經銷商網絡,張裕白蘭地經銷商聯盟正式成立。對此,張裕公司董事長周洪江在發布會上表示:“我最關心兩件事情,第一件事情就是要經銷商賺錢,第二件事情就是不能把產品放在倉庫里,要真正把產品送到消費者的身邊,讓消費者不斷的購買我們的產品。”
今年是新中國成立70周年,作為陪伴、見證祖國發展的白蘭地,下一個70年怎么走?姜華分享了張裕白蘭地的全新經營理念。首先,要盯著白酒做白蘭地,在營銷方式、經銷商布局、品牌建設上都要跟先進的白酒企業學習。其次,打造國際標準,做中國特色的白蘭地。張裕白蘭地需要跟國際高標準看齊,同時也要有自己的傳承與創新,做到國際標準是張裕的必經之路。最后,以客戶為中心的經營理念。要在市場管理、價格設計、營銷支持上全力服務好代理商,給代理商足夠的利潤空間。
編輯:孫樹森