擁抱年輕化，就等于抓住新一輪的上升周期的發展動力，對白酒品牌來說就等于擁抱未來。
文 | 劉圣松 朱軍杰
劉圣松系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、諫策咨詢公司總經理；朱軍杰系諫策戰略咨詢品牌經理
當前，白酒品牌正處在“十字路口”。
一是白酒作為中國傳統文化載體的歷史傳統；
二是近年消費環境的轉變，由原來的商務消費轉為大眾消費，產生了更多的機會和場景；
三是新一代群體（80、90）的崛起，成為新的白酒消費主力軍，而新一代群體整體生活方式，品牌偏好，和接受信息方式發生巨大轉變；
四是大部分傳統白酒企業還處在以銷售渠道為核心的傳統市場模式的現狀。
在這樣的十字路口，能把握人群的和環境的轉變，擁抱年輕化，并通過他們樂于接受的方式進行傳播影響，就等于抓住新一輪的上升周期的發展動力，對白酒品牌來說就等于擁抱未來。
那么，白酒品牌新一輪的機會在哪？
品牌營銷一般有三種戰略：
“留客戰略”——為了讓人們堅持使用和購買我們的產品或品牌付出各種努力；
“增頻戰略”——為了提高用戶消費頻率和品牌忠誠度的活動；
“拉新戰略”——為了增加用戶群，特別是在切入點位置而付出的所有努力。
如果白酒品牌只與當前用戶對話，那么你的品牌就會隨著他們一起變老，每過一年，你的目標群體就會年長一歲，直到他們死去，而你的品牌也就隨他們一起去了。
品牌的整體市場份額增長接近于他們“拉新”速度的增長，品牌提前與年輕人對話，就是最好的“拉新”活動，等于不斷積累品牌勢能和打造品牌增長的巨大引擎。
白酒擁抱年輕化，筆者有兩方面建議：一是年輕化的新一代群體的營銷洞察；二是目前所處數字化環境對傳播溝通的影響。
白酒“老＆新”營銷思想需更新
每個時代有每一個時代的特征，每個時代趨勢和發展，都會促成行業和產業的英雄，“比如秦池、孔府家”，但是強者會不斷與時俱進，跟上時代，白酒行業的營銷，從某種程度上來講，是組織背后群體的思想在市場上的表現。
從改革開發后是白酒的首代營銷，目前年齡群體在50—60歲左右，體制思維；第二代酒類營銷人目前40歲左右，營銷主要思想是發展、管理、模式；第三代酒類營銷人目前30歲左右甚至更低，營銷思想考慮到群體喜好、需求、審美來考慮品牌方向。
在這樣的發展過程中，很多白酒企業依然處在營銷的第一代，很多白酒企業在發展過程中逐步建立了自身的長板優勢，優秀的品牌早已在時代發展中完成了過渡，達到自身和時代的融合，與時俱進。
筆者建議：一是要做到高層思想的革新對方向的引領，擁抱時代，做堅定的后盾和把控，而非實際操刀者；二是讓組織始終保持梯隊化，不斷有新的優秀年輕群體加入；三是關注組織年輕人的思想和市場趨勢，不斷升級組織和營銷組織變革。
品牌形象“打造＆升級”擁抱年輕化
新一代群體所處的社會，成長，教育環境，以及接觸的信息，不同于上一代，產生了獨特的審美和價值觀，進而產生獨特的需求。
如果在這樣的時代過程中能抓住群體背后的需求，就會產生巨大的市場機會。
筆者認為，一是對白酒新品牌的打造，出現了巨大的市場機會，打造符合背后群體的審美和偏好的產品形象和精神，借助數字化的工具和內容化的傳播，比以往品牌打造時間更短，效率更高，消費者品牌忠誠度也相對較高。
二是對老品牌來說，建議對現有產品和視覺做升級和形式創新，在時代中革新老品牌形象，煥然一新，讓品牌活化，達到對新群體產生新吸引力的目標。
積極擁抱線上傳播和內容打造
騰訊白酒調研報告顯示，隨著年齡的推移，線上渠道越來越影響消費者的購買，線上渠道影響力正在擴大，成為年輕人市場不可忽視的媒介。
對白酒品牌來說，一是用加強線上，拉近與C端的距離，如電商，微信，官網，短視頻，搜索引擎等，提升品牌立體化傳播，分配好線上和線下品牌資源分配比例。
同時，通過大數據對目前群體更準確的覆蓋和針對性的營銷，投放潛在消費者，消費者是有標簽的，比如“他喝酒，喜歡喝，喜歡說”。整體數字化的營銷，也能幫助企業及時反饋營銷效果做出調整。
二是方面因為整體的轉播邏輯在轉變，我們需要轉變以往的傳播方式。當前，用戶接觸信息的方式由過往的AIDMA轉向目前的AISAS，路徑在轉變，過去我們先做廣告，引起消費者興趣，然后再產生欲望，可能最后在春節這一場景中想起了，然后產生了購買這樣的傳播路徑。
目前新的路徑是可能跳躍式的，直接刺激式的，剛好看到一個朋友分享了一個朋友圈的一瓶酒，然后就開始搜索，產生行動，再分享；這樣的路徑。
筆者建議，一是讓自己的品牌在線上有更多的機會和消費者接觸，產生觸點和刺激讓消費者產生興趣；二是“信熟人、信達人、信圈子”，讓品牌建立口碑公信力，更加有效。
三是傳播態度和內容需轉變，傳統酒企借助資源投入型，占據影響力媒介，高高在上的態度，在現如今需更加轉向更加有趣的內容：因為處在碎片化的媒介環境/多元化的消費場景/獨立割裂的單次營銷活動/非原創內容很難具備穿透力/碎片化的內容難以形成品牌記憶點，對如今白酒品牌來說，想要觸達消費者越來越難了。
筆者建議，白酒品牌傳播IP化或IP化思維營銷，對品牌觸達，目標消費者的契合度，以及長遠的品牌投資回報率會更高。
這其中一般有三種方式，一是借力時下熱點在產品和營銷上的運用，比如關鍵營銷節點的創意植入和內容打造，時下流行的國潮文化，老元素的創新在產品上的運用等。但目前此種方式，白酒營銷缺乏原創性，只是點的營銷，缺乏系統性的創作和持續性的堅持，很難形成長久的記憶點。
二是品牌跨界，比如渠道跨界，IP跨界，形式跨界等，這種方式一方面可以引發內容制造，引發傳播，形成品牌話題，讓傳播更加有效；另一方面也是品牌觸達新的目標群體和領域的新方式，讓品牌有機會向更多的群體展示和溝通。
三是自制品牌IP，形成品牌宗教，品牌崇拜，但此種方式耗費資源較大和打造時間較長，因為老品牌形象既定，切入點很難，一般對新品牌打造較適應。
從場景和口感上擁抱年輕化
從白酒的群體消費習性看，不同年代的群體借助白酒完成的需求是不一樣的，比如老一輩群體更加注重的社交功能、重口感、高度數，注重白酒的儀式感；新一代群體借助酒可能希望完成快速融入社交圈，更多的是希望酒好玩，追求刺激，體現個人的品位，希望輕口感、好入口。
目前，新一代群體選擇白酒比例還是遠遠不如啤酒、紅酒、洋酒，認為白酒太正式，不夠酷，從品牌增量角度考慮，引導和培養新一代的消費群體習性，會對白酒未來市場的消費產生很大的影響和增量。
筆者建議，一是探索更多年輕群體的場景尋找機會，比如“共飲歡浪、孤獨求醉、品飲小酌”，每一場景都會產生不一樣的營銷機會；二是引入新品類，開發適合年輕群體的輕口感白酒，好入口，比如清香型，茅臺的悠蜜等；三是傳播群體感興趣的內容和玩法，比如熱門話題，酒吧做推廣，白酒的101種喝法，泡生蠔，自調調飲新喝法等，讓年輕人有更多興趣和機會接觸到白酒品牌。
整體來看，擁抱年輕化，需要企業利用線上更好地觸達新的消費群體，產品和視覺形象上更符合年輕人審美；在傳播上更加重視IP和IP化思維；探索年輕化的口感場景機會。
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