那些走心的白酒品牌，原來都有著相通的傳播邏輯。
文 | 劉圣松、朱軍杰
劉圣松系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、諫策咨詢公司總經理；朱軍杰系諫策戰略咨詢品牌經理
隨著“釋放新需求，創造新供給”和“互聯網+”，“中國制造2025”，“大眾創新，萬眾創新”，等被寫進國家戰略，以及供給側改革成為“十三五”乃至很長一段時間內的國家戰略，新一輪的經濟推動力正在產生。
同時，傳統的經濟活動嚴格劃分了供給側和需求側的界限，隨著數字經濟的發展，供給側和需求方的界限已被融合打破，成為融合的“產銷者”。在此背景下，需求端的激發成為新的經濟動力源，而數字經濟加速了整體的進程速度。
從當前的消費環境看，中國正從第二消費社會進入到第三消費社會，從“大量消費，大就是好”的傾向過渡到個性化，多樣化，差異化，品牌化的消費需求。而具體到白酒產業，消費人群則已經完成全面更迭：70后奔向知名之年，80后奔向不惑之年，90后進入而立之年。群體更迭所帶來的生活方式與審美的改變，消費意識的轉變，是白酒面臨新的環境挑戰。
一方面是經濟推動力的變化，另一方面則是白酒消費人群的更新。在新的行業發展環境中，白酒企業應當建立怎樣的傳播邏輯，從而將品牌價值最大化，成為亟待探討的一項課題。
▲對比日本品牌經歷，中國正從第二消費社會轉向第三消費社會
新的白酒競爭態勢，呼喚新的品牌傳播邏輯
從白酒的競爭環境看，名酒認知會更迭出新格局，這是消費選擇過程的必然性，必須有自身心智認知。新一代白酒品牌大量崛起，這是人群更迭和生活方式轉變的原因。
從消費習性看，“價格驅動購買”的世道接近終點，消費者越來越看重品牌和品質，消費兩級分化趨勢明顯。“向上趨名，向下驅優“，給行業帶來了新的思考，也帶來了新的機會：
一是中高檔層次的身份消費，如宴請，結婚，送禮，名酒頭部趨優的效應會越來越明顯，進入前三是一個很關鍵的指標，是名酒的競爭，可從區域的相對性辨證來看。
▲名酒頭部趨優會越來越明顯
二是大眾的日常聚飲場景消費，朋友聚餐，公司聚會，一般性招待等，在相對價位內，更加注重品牌個性和內涵與感知度。
新一代白酒品牌一定會大量崛起，從表現層面看，傳統型酒企正臨著不變則消亡的態勢，新一代有內涵，有個性的品牌通過營銷手段發起進攻甚至顛覆。其機會在于，傳統型酒企未跟上時代，市場存在消亡存量；新一輪結構升級，令市場體量不斷擴大。新的白酒競爭格局正在形成，并對傳統的白酒品牌傳播邏輯提出了新的要求。
重構的白酒傳播邏輯
數字時代下，白酒的品牌需重構傳播邏輯。融入數字化時代的思維，是傳播邏輯和營銷手段的革新和升級。這要求企業在大浪潮下改變白酒傳統的以產品，服務，功能屬性達到銷售目的手段。
轉向營銷2.0階段，企業要在產品功能屬性的基礎上，推進價值和文化，開展內容營銷，以產品為載體，和消費者達到情感共鳴，再考慮產品銷售的問題：
一是從過往白酒產品與營銷的割裂走向融合，這是需求端選擇的必然的結果；
二是白酒品牌從過去以產品為中心轉為向客戶為中心，從基于事務的營銷轉向關系型營銷，平等的價值觀驅動的溝通方式；
三是從過往耗時“憋大招”的營銷轉為快速迭代，小步快跑，不斷適應時代新的方向；
四是面臨著又過往的營銷環境集中向碎片化的困境，媒介環境的轉變。
一手抓文化根基
筆者認為，文化是根據自身基因和消費者可感知的，企業自身又可交付的心智定位，是任何品牌擴散的根基。對于文化的打造，可從三個層次考慮：
一是各白酒企業要更加關注自身的位置，在細分市場獲得消費者心智的文化定位，不要去逾越自身心智的界限。逾越一定是對以往品牌心智的稀釋和資源的損耗。例如“國酒，青春小酒，品類第一” 等需要牢牢在自身界限內開展營銷，否則是損耗。
二是如果沒有文化和定位認知，那么可以重新，構建，挖掘，新的定位認知。根據細分市場的消費習性，去建立新的認知，找到一塊可以自身耕種的消費者心靈份額，這是一大批新一代酒企快速成長的原因。消費者心態和審美的轉變，帶來了更多機會，如定位“吃辣喝的酒”涼露，便是基于特定消費場景下心智定位。
三是對于很多傳統型酒企，很多是區域性的，很難外拓，也很難到新的消費者心智自留地。筆者認為，從區域品牌可接受的高價位段突破是關鍵。在構建區域文化的壁壘的同時，通過關聯認知的方法，在高端人群和場合進行突破。
一手轉變溝通邏輯
溝通邏輯的轉變要點在于要傳播。通過演繹消費者可接受的方式，由以往的媒介傳播，轉為媒介+內容創意的價值傳播，實現品牌傳播和消費者認知的融合，從而提升傳播效率。
數字時代下，品牌溝通邏輯要做到以下幾點：
一是圍繞著文化定位的溝通根基去開展。數字化時代的邏輯在于，要打通消費者溝通的環節，形成雙向的，動態的，不間斷的不斷矯正的過程。即定位-溝通-迭代-重新定位的過程。
從線上活動頁面，線上體驗，渠道感知，產品外包裝，產品顏值，產品開箱體驗，分享體驗，每一個環節消費者都是可感知，雙向的，且是不斷反饋的糾正的過程。
二是溝通態度的轉變。由原來難以觸及，抽象化的態度，改為具體的可感知的，有歷史感，和美感的溝通態度和方式。例如汾酒策劃的“行走的汾酒“，利用互聯網融入生活現代美學演繹，消費者更容易感受和接受。
三是溝通內容的價值性，能與用戶產生共鳴的內容營銷顯得尤為重要。如短視頻營銷，創意文案，產品價值等，科普知識教育等，一定要有價值輸出與消費者在某種程度上產生共鳴，讓有價值的內容像自來水一樣，流向四面八方。例如農夫山泉通過大數據搜索時下關鍵熱點詞匯，協同生產和供應鏈快速反應，開發的“高鐵瓶”。
四是傳播更加精準，由傳統媒介轉為移動端信息流（微博/微信/知乎/頭條等），我們要調整傳統媒介和媒介的投入占比（3:7），邏輯在于移動端用戶的習性增長，同步結合有價值的溝通內容傳播；由過去的不可知轉為可知。
這要求企業能夠鎖定有效的傳播渠道，并不斷的監測，提升傳播有效到達率。同時在大數據驅動，根據消費者購買習性，媒體行為，商業行為，生活圈子，教育水平等多個維度，構建用戶畫像，實現精準投放，和追投，同步擴大到相似目標人群的擴投。
五是溝通工具的革新。直播、AR技術、MG動畫、抖音等，數字時代下新的溝通工具的運用，更能最大化，最直接，更便利的解決品牌傳播的距離和可感知性，以技術驅動場景化提升消費者體驗。
例如，京東與卡巴納海藏紅酒的AR推廣“深海的秘密”，AR掃掃酒標后，通過H5頁面進入到深海的探險之旅。通過這個推廣，讓用戶切身感受到海藏酒的窖藏環境，突出了海藏酒藏于深海的獨特性。AR技術還原了海藏酒儲藏的場景，讓用戶身臨其境，并利用游戲的娛樂性，將海藏葡萄酒的文化和特殊性植入其中，兼具了互動性和娛樂性，提高了用戶體驗，最后直接落腳于銷售，形成了一個完整的互動營銷閉環。
在進入數字時代下，品牌傳播邏輯的主體發生了轉變，以消費者為中心，市場更加細分，小眾。功能性和價格性選擇減弱，情感價值功能成為主流。對傳統白酒來說，積極投身新一輪的陣地戰，才能與時俱進，不被新興品牌所取代。
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