王紫兆 華夏酒報
高端化、個性化、品類升級、場景多元、國貨崛起等五個方面，是酒水行業呈現出來的新消費趨勢，趨勢之下，是酒類行業更長遠的未來······
近日，《2022淘寶天貓酒水行業趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》）發布，高端化、個性化、品類升級、場景多元、國貨崛起等五個方面，是酒水行業呈現出來的新消費趨勢，趨勢之下，是酒類行業更長遠的未來。
消費端驅動，高端化遞增升級
《白皮書》指出，在消費人數和客單上漲的共同驅動下，淘系酒水市場規模持續攀升，近三年復合增長率為31%。
其中，高價酒種價格持續走高，驅動市場規模增長。國產白酒憑借高客單和深厚的群眾基礎占據市場主導地位，洋酒受人群增長和客單提升雙驅動保持高速增長，果酒、啤酒雖然價格有一定程度下跌，但客群體量大幅提升，行業整體客群呈現出年輕化、高端化態勢。
白酒有著廣泛的群眾基礎，普通白酒日常消費體量占比最大；隨著對品質追求的提升，2019-2021年消費者消費升級流轉率顯著提高，在升級流轉過程中，多數消費者選擇逐級提升自己的消費檔次。
2021年，在大盤穩定增長的狀況下，300元以上高端產品線占比增速上升，1500元以上超高端產品復合增長率全線領跑，消費向高端遞增升級。
由于白酒高端消費主要集中在商務、宴席、送禮等場景，禮盒產品因此成為熱門選擇。不管是消費集中的濃香、醬香產品，還是消費需求顯著提升的清香型產品，高端單瓶裝商品購買人數占比下滑，禮盒裝商品供不應求。
包裝、外觀顏值是白酒消費者在送禮場景下關注度更高的方面，特色設計元素便成為產品競爭的關鍵。在目前產品包裝具有雷同性的市場中，具有設計感、歷史感、藝術感的特色包裝則可以有效提升禮盒稀缺屬性，更具送禮和收藏價值，從而獲得消費者的青睞。
聚焦到禮盒的價格，高端白酒主流銷售價位段為300-800元；800-1500元價格段增速迅猛，潛力較大。分香型來看，醬香型白酒禮盒供給需求同比下滑，濃香、鳳香、清香型等白酒禮盒市場需求增大。濃香型在300-800元、800-1500元價格帶，清香、鳳香在300-800元價格帶，商品供給空間充足。
威士忌規模增長領跑洋酒品類，300元以上高價格段銷售占比大幅提升。單一麥芽威士忌憑借其優質的釀造方式、高年份的稀缺屬性和別具特色的風味口味，在銷售規模增速和價格方面均顯著高于其他類型威士忌。
隨著以威士忌為代表的洋酒份額擴大，消費向著更多元的方向發展。在個性化商品需求端和供給端實現雙增長的趨勢下，不同品類的消費市場上也將會出現更多主動擁抱新時代人群的創意產品。
品類豐富，供給側迎來新風潮
消費者日益強烈的高品質訴求，促使用戶搜索方式從泛品類詞轉變為細分品類詞，啤酒品類需求逐漸精細化，精釀啤酒成為品類重要增長賽道。
《白皮書》顯示，精釀啤酒銷售占比逐年提升，保持較好的增長態勢。2019-2021年，精釀啤酒消費規模復合增長39%，消費者數量復合增長50%。
精釀啤酒因其風味多元越來越受到不同人群的喜愛，白啤是最受消費者歡迎的風味啤酒。根據2021年各類風味精釀啤酒供需價格帶分布，白啤3-8元可加大貨品供給；IPA商品多集中于15元以上，可向8-15元轉移；修道院則在15元以上存在供給機會。
工商統計數據顯示，2018年我國有精釀啤酒企業近2000家，到2021年已增至5000家，形成了100多個知名品牌，精釀啤酒消費量持續擴容。除百威亞太、青島、華潤等傳統啤酒巨頭紛紛布局精釀外，國內也涌現出優布勞、熊貓精釀、高大師等一批較為優秀的精釀啤酒品牌。
值得關注的是，雖然精釀啤酒品類目前占據行業的比率仍然較小，當下還沒有一個統領性的品牌誕生，但是發展前景依舊廣闊。
根據日前發布的《天貓啤酒趨勢白皮書》數據，2021年，風味多元的精釀啤酒同比增速遠高于市場，酸啤增速達45%、果啤增速達35%、IPA達19%、精釀達17%、世濤達14%。
此外，興業證券研報指出，當前我國精釀啤酒消費的主力人群在逐步向90后和00后過渡，年輕化趨勢明顯。精釀啤酒迎合了年輕人對啤酒口感和味道的需求，并且以其多元化的產品在啤酒消費中滿足了消費者生活場景細分化、多元化的需求。
隨著啤酒消費旺季的來臨，精釀啤酒在餐飲渠道、夜場渠道等啤酒消費的主要渠道也迎來“夏日之戰”。“低糖、低卡、低醇”的口味升級逐漸成為消費者崇尚健康飲酒的新熱點，如何創新供給品質，打破渠道網絡不斷完善供應鏈，成為餐飲企業以及傳統工業品牌精釀啤酒企業努力從藍海中走向臺前，不得不面對的問題。
針對啤酒行業在發展中面臨的問題，中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇在中國酒業協會第六屆理事會第四次（擴大）會議上表示，啤酒行業要想在未來獲得高質量發展，還需要注重創新，實現創新的過程中實現有效創新，要進行和效率效果的對接；要做好技術儲備，注重技術與資源的匹配問題；要加強行業之間交流，助推啤酒行業進步。
國貨品牌展現強大生命力，本土文化認同加深
支持民族企業、會產生民族自豪感，是年輕消費者更偏向購買國貨產品的主要動因。
《白皮書》調研用戶購買品牌國別占比中，國貨品牌占比達61%。18-34歲人群是主流國貨品牌的消費人群，超過半數年輕人群是出于有較強的民族自豪感購買國產品牌；35歲以上人群更因品牌調性、品牌歷史和產品而購買。
在酒水消費強勢增長的大背景下，無論是民族老字號品牌，還是新銳國貨品牌均紛紛入局，在各自酒類賽道并駕齊驅。
“新式白酒”的風潮不斷濡染，新式白酒品牌的入局讓越來越多年輕人開始迷上白酒文化。差異化生活方式和小眾圈層，催生了多種飲酒新場景，年輕人創意和靈感的迸發讓白酒也加入了花式調酒之列。
國產葡萄酒有著渾厚的歷史積淀，在品質、味道等方面已經展現出世界級水平，贏得世界消費者的認可。2021年，國產葡萄酒消費人數超過整體葡萄酒消費的半壁江山，占比達60%，國產葡萄酒全面崛起，高價位段商品逐漸受消費者喜愛。
值得關注的是，受新消費趨勢影響，精品葡萄酒也廣受青睞。淘系國產精品葡萄酒產區銷售榜前三分別是寧夏銀川產區、新疆吐魯番產區、甘肅武威產區。寧夏優秀列級酒莊逐年增多，精品葡萄酒品牌快速涌現，引領高端市場增長。
一方面是“國潮”興起，民族自豪感攀升，本土文化認同加深，年輕消費者正在選擇融入中國傳統和文化的國產產品，國貨品牌展現強大生命力。
另一方面，年輕消費者對適度飲酒的偏好和“她經濟”的興起正在推動無酒精和低酒精葡萄酒以及高品質國產葡萄酒的增長。
在政策利好、產品品牌效應擴大、“中國葡萄酒”IP知名度和美譽度進一步提高的情況下，隨著國貨風潮的普及，以及全行業從業者在“種和釀”等多方面所付出的努力，不僅是中國葡萄酒，還會有越來越多的國產產品和品牌用“各美其美，美美與共”的發展理念助力消費者，共同創造新時代的“美酒美生活”。
