8月9日晚間,酒鬼酒股份有限公司披露了2018 年半年度業績本報告。報告顯示,上半年公司實現營業收入5.24億元,較上年同比增長41%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.14億元,較上年同比增長38%。
2017年上半年實現營業收入3.7億元,同比增長27.33%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤8277萬元,同比增長113.62%;2017年全年酒鬼酒公司實現凈利潤1.65億-1.85億,較同期增長52%至70%。如果單從業績增幅來看,酒鬼酒公司凈利潤相較去年確實有所下降,對此報告也給出了答案,報告期管理費用同比增長18%,銷售費用增長42%(主要是廣告費、銷售運作費用大幅增長),稅費增長75%,股利分配同比 增長36%,因此公司凈利率有所下降。
01
三次提價毛率大增,兩大單品成業績增長引擎
根據業績報告顯示,與去年同期相比,內參酒營業收入同比增長42%;酒鬼酒營業收入同比增長48%,其中:高度柔和紅壇酒鬼酒營業收入增長57%;湘泉酒及其它產品營業收入同比增長16%。 從數據上不難看出,內參和酒鬼酒兩大產品線的增長是其酒鬼酒業績暴增的主要來源。
2016年,曾在中糧中國食品油糖部華東區域任職的李明出任酒鬼酒股份有限公司副總經理、酒鬼酒供銷有限責任公司總經理。李明,深諳經濟學,擁有豐富的快消品業務及銷售團隊管理經驗。他上任后,重新梳理酒鬼酒產品結構,減少買斷產品,確立了“內參”、“酒鬼”、“湘泉”三大產線。化繁就簡之后,酒鬼酒的產品結構更加清晰,大單品更加突出,資源更加聚焦,成效也十分顯著,在2017年三季度報中顯示,1—9月,大單品增長了100%以上。
調整產品結構后,實施大單品戰略的同時,酒鬼酒還積極進行下了價格和品牌升級,不斷發力高端和次高端市場。
2016年4月,酒鬼酒50度、紅壇和內參酒系列每瓶出廠價上調5%~10%;
2017年11月28日,酒鬼酒又通知52度500ml紅壇酒鬼酒零售價由498元提至568元;
2018年7月15日,酒鬼酒針對52度高度柔和紅壇和紫壇酒鬼酒出廠價分別提價22元、20元,經核算,上述兩款產品的提價幅度在6%左右。產品提價的背后是毛利率的增長,而毛利率代表了酒鬼酒在直接生產過程中的獲利能力。根據報告顯示,內參酒、酒鬼酒、湘泉酒收入占比分別達20%、67%、9%,內參酒、酒鬼酒、湘泉酒毛利率分別達94.13%、81.28%、30.41%, 產品聚焦戰略成效明顯。
02
渠道下沉、聚焦戰略市場,核心門店迅猛增長
2018年以來,酒鬼酒不斷聚焦核心戰略市場,優化市場布局,繼續推動渠道下沉,強化直控終端,推進終端核心店和售點網絡建設。報告中指出,上半年,核心市場湖南大區銷售占比約41%,戰略市場(京津冀、山東、 河南)銷售占比約23%,核心及戰略市場的核心店實現較快增長,酒鬼酒主要產品紫壇、紅 壇、黃壇覆蓋率穩步提升。
“2018年1月份酒鬼酒高層領導就曾透露,2017年核心門店較同期增長了4倍,2018年酒鬼酒調整基本到位,資源配資也更加充分,其核心門店的增長幅度可能會更高。業內觀察人士告訴記者。
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重啟央視廣告、緊抓大事件營銷,提升品牌勢能
在品牌建設方面,酒鬼酒實施品牌拉動戰略,圍繞“生態酒鬼、文化酒鬼、馥郁酒鬼”品牌核心價值鏈,推動品牌 “高端引領、高優結構、高精定位、高效投入、高雅體驗”。
2018年初,酒鬼酒確立了“強文化、強品牌、強售點”三大舉措和“五個一工程”行動方案。其核心就是繼續實施“文化酒鬼、生態酒鬼、馥郁酒鬼”的品牌戰略,講好酒鬼酒故事。這一年來,酒鬼酒公司緊抓大事件營銷:紅壇酒鬼酒成為上海合作組織青島峰會指定產品;在由國務院新聞辦、中國駐法國大使 館、聯合國教科文組織主辦“感知中國”中華美食品鑒會上,酒鬼酒作為宴會指定用酒,向中外友人展示了中國馥郁香的獨特風味。 與此同時酒鬼酒繼續加大廣告投入,今年7月份酒鬼酒重啟央視廣告,cctv2、cctv5、cctv10三大頻道助力酒鬼酒品牌升級。
另一方面,酒鬼酒以消費者需求為導向,深入推動了酒鬼酒體驗營銷。酒鬼酒公司成立接待中心,面向客戶組織“酒鬼酒產地文化生態游”,實地體驗酒鬼酒獨特的生態品 質、馥郁品類和文化品位;面向金融證券圈和上市公司進行“品內參”高端圈層體驗;面向文化名人和專家學者,通過“內參詩酒文化社”舉行主題沙龍分享品牌文化和品牌思想;面向商務和大眾消費者,廣泛開展宴席餐飲體驗和品鑒酒店體驗。
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強化團隊建設,完善內控管理
在隊伍建設方面,酒鬼酒加大人才引進和員工培訓力度,推動隊伍建設專業化、職業化、市場化、年輕化。上半年招聘新員工139人,組織各級各類專業培訓達410次,參訓人員近7000人次。 同時加強公司薪酬考核機制和選人用人機制的創新和改革,完善了經理人管理制度、年度績 效獎金分配制度。在內控管理上,酒鬼酒深入推進規范化管理、信息化管理、預算化管理、危機及風險防控管理,完善物流信息 管理系統,搭建了局域網信息共享系統、 “一物一碼”物流防偽營銷系統,對SAP系統進行重構優化。