茅臺鼠年生肖酒“航母艦隊”列隊完畢，李保芳提了什么新要求？
文 | 云酒團隊
近年來，各類生肖酒大熱，而在這一領域深耕多年的茅臺，正在組建“航母艦隊”。
12月17日，茅臺以“一箭七星”的方式，同時發布了茅臺酒、茅臺王子酒、貴州大曲三個品牌共7款庚子鼠年生肖酒。
相較于一年前的豬年生肖酒，今年的鼠年生肖酒發布不僅早了4天，而且數量也減少了一款。據茅臺集團黨委書記、董事長李保芳透露，鼠年生肖酒正緊鑼密鼓地生產，預計春節前將如期投放市場。
茅臺再組“航母艦隊”，鼠年生肖酒“一箭七星”
對于茅臺來講，加快以茅臺酒為中心的“航母艦隊”建設，已經是共識。
11月5日，2019年度茅臺醬香系列酒營銷顧問團第四次會議舉行。茅臺集團黨委副書記、總經理李靜仁談及“茅臺面臨茅臺酒一品獨大的現象”時表示，“如果把茅臺比作一艘航空母艦，要發揮好這艘航空母艦的最大戰斗力的話，必須打造好身邊的巡洋艦、驅逐艦、護衛艦，還有補給艦”。
茅臺“航母艦隊”的構建中，跨越百億的茅臺醬香系列酒，無疑發揮著重要作用。
1個多月后的2019年貴州茅臺醬香酒全國經銷商聯誼會期間，上述有關“航母艦隊”的論述寫在了會場外的宣傳板上，“系列酒經銷商們會成為茅臺這艘航母旁邊的護衛艦、驅逐艦、巡洋艦”。
在生肖酒領域，茅臺也正建設茅臺生肖酒和醬香系列酒生肖酒組成的“航母艦隊”。
從茅臺酒生肖酒來看，自2014年推出甲午馬年茅臺酒以來，茅臺已經推出馬、羊、猴、雞、狗、鼠6款生肖酒，且不斷系列化。
今年的茅臺庚子鼠年生肖酒，即包括了53%vol500ml貴州茅臺酒（庚子鼠年）（1*6）、53%vol375ml×2貴州茅臺酒（庚子鼠年）（1*4）、53%vol1.5L貴州茅臺酒（庚子鼠年）（1*4）、53%vol2.5L貴州茅臺酒（庚子鼠年）（1*2）。
醬香系列酒生肖酒自2016年推出首款貴州大曲2.5L丙申猴年紀念酒以來，產品也不斷完善和優化。今年則發布了53%vol2.5L貴州大曲（庚子鼠年）（1*1）、53%vol2.5L茅臺王子酒（庚子鼠年）（1*2）、53%vol500ml茅臺王子酒（庚子鼠年）（1*6）三款產品。
茅臺鼠年生肖酒“一箭七星”的背后，顯示了茅臺生肖酒戰略的系列化，由茅臺生肖酒和茅臺醬香系列酒生肖酒，按照不同價格、不同容量、不同定位，共同組成了由前者擔當核心的生肖酒的“航母艦隊”，市場競爭“進可攻，退可守”。
生肖酒大戰，李保芳提的這個要求為何是茅臺打贏的關鍵？
近年來，白酒行業里最熱的詞莫過于“生肖酒”，包括一二線品牌在內的眾多白酒企業都推出了自有“生肖酒”，這也讓這一市場陷入與大流通產品類似的高強度競爭當中。對于茅臺生肖酒“航母艦隊”來講，什么是打贏的關鍵呢？
在12月16日舉行的貴州茅臺醬香系列酒全國經銷商聯誼會上，李保芳談及新推出的鼠年生肖酒推廣時，特別要求“近段時間要集中各種媒體和窗口，重點把（生肖酒暗含）人們對鼠年祝福的寓意講透徹”。
與多數企業將產品發布側重于營銷不同，茅臺庚子鼠年生肖酒上市發布會將重點放在了文化之上，除了生肖鼠年各類文藝節目之外，還邀請故宮博物院研究員、書畫鑒定大師單國強，以元代錢選《黠鼠圖》、明宣宗朱瞻基《荔鼠圖》、齊白石《雙壽圖》《老鼠偷油圖》等畫作，講解了民間生肖鼠年的向往光明、多子多福、平安吉祥等寓意。
從產品來看，7款茅臺庚子鼠年生肖酒都將酒文化與生肖文化進行了結合。
其中，茅臺鼠年生肖酒，以名家國畫、書法作品、生肖文化、五行文化及酒文化為一體，結合茅臺酒傳統的包裝風格，繼續傳承已研發上市的生肖茅臺酒的包裝及理念，天青藍為主色調，融合了著名畫家方楚雄創作的《富貴香色空無味》鼠年生肖國畫，著名書法家洪厚甜創作的鼠年生肖書法作品。
茅臺王子庚子鼠年生肖酒，采用了中國當代藝術家韓美林以十二生肖“鼠”為元素，潛心繪制《鼠兆豐年》圖，寓意豐收興旺，多子多福；貴州大曲庚子鼠年生肖酒，也采用了著名畫家于文江先生精心繪制的《鼠兆豐年》圖，并飾以書法家李明先生墨寶，寓意吉祥富貴，多子多孫。
▲故宮博物院研究員、書畫鑒定大師單國強
單國強表示，茅臺生肖酒將酒文化與鼠文化結合，增加生肖酒的歷史性、傳統性、內涵性、永久性，不但能夠提升酒文化本身的文化含量，也可能成為生肖文化的重要衍生品，使得兩者相得益彰，進一步傳播和弘揚中國傳統文化。
在茅臺庚子鼠年生肖酒的推介中，茅臺也正不斷加強場景打造。在發布會的文藝演出中，就融合了過年拜壽、求婚、商務合作等生肖酒應用場景，且邀請音樂藝術家郎朗與吉娜共同助陣，演繹了生肖酒與音樂藝術的文化融合。
顯然，在生肖酒陷入“同質化”競爭的大背景下，文化已經成為茅臺生肖酒繼續引領行業和市場營銷的利器。隨著酒文化、生肖文化等文化藝術的傳播，也必然將促進生肖酒市場的爆發。
文化產品已成為千億茅臺的又一“高速公路”
細心的人都會發現，在大流通產品以及傳統生肖、民族、大紀事、名家等紀念酒之外，“新面孔”茅臺酒、茅臺醬香系列酒層出不窮，而這些產品的一個共同特點就是：具有極強的文化背書。
在這些“新面孔”中，“走進”系列限量紀念酒廣受行業的追捧。
其中，在2017年-2019年，茅臺針對走進非洲、澳洲、智利等地區和國家，先后推出了走進非洲茅臺紀念酒、走進澳洲茅臺紀念酒、走進智利茅臺紀念酒。這些產品無不體現了中國與當地文化交融，成為茅臺國際化的重要抓手。
在國內市場，茅臺也先后在廣東、河南等省市推出了“茅臺粵-粵五羊”和“茅臺豫-豫鼎中原”等省市概念產品，產品同樣呈現了具體省市的文化特色。此外，為了紀念茅臺機場通航，還推出了茅臺機場紀念酒。
茅臺醬香系列酒方面，茅臺王子酒（20周年紀念）限量版等產品的推出，同樣結合了茅臺文化、酒文化、酒具文化以及九五至尊、天圓地方、一統乾坤等傳統哲學智慧，通過文化賦能，實現了產品的升維。
實際上，這些“新面孔”背后是“文化茅臺”正不斷賦能市場。對于文化茅臺建設，李保芳曾強調，在傳統不斷被打破、創新層出不窮的今天，茅臺只有不斷豐富和拓展文化內涵，不斷豐富和具象文化外延，才能形成跨語言、跨地域、跨文化的說服力和聯心、聯手、聯動的凝聚力，永葆生命力和競爭力。
如今，“文化茅臺”已經取得初步成效，文化在消費者中形成的感染力，以及對市場產生的推動力，通過產品更高價值的塑造來實現更高的價格和更優的市場表現，成為茅臺酒和醬香系列酒滿足市場需求和應對市場競爭的核心競爭力。
李保芳表示，歸結起來，建設“文化茅臺”，既是茅臺立足現狀、謀求跨越，“做足酒文章，擴大酒天地”，實現更高質量發展的現實需要；也是通過由外而內、由內而外的持續努力，逐步形成茅臺的新時代特質，對內切實管用，對外可資借鑒。
上一個白酒“黃金十年”，正是憑借對市場經濟的充分把握，以價值推動價格，茅臺造就了今天的龍頭地位。如今，“文化”特質之下的茅臺，再一次找到了自己新時期“二次飛躍”的“高速公路”。
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