精釀啤酒需要構建新場景
來源 | 新啤酒 方剛
近年來傳統工業啤酒的銷量疲軟，而反工業化的精釀啤酒異軍突起，這種爆發并不是偶然，在到處喊著消費升級響亮的口號和中產階級的崛起。
一切都是最好的安排，因為互聯網以及移動互聯網的發展催生了眾多新的機遇，與此同時，大量碎片化的信息占用了人們大量的時間。
要甄別出有價值的信息，各種場景之間的畫像，無疑是最重要的參考指標。
01
什么是場景？
“場景”的原初意義是指戲劇、電影中的場面、情景，指在特定時間空間內發生的行動過程，或因任務關系構成的具體畫面。
在新場景時代，“場景”不再是一個簡單的名詞，它是垂直化、精細化、獨特化的表現，它是重構商業、生活與消費的連接。新的體驗，伴隨著新場景的創造；新的流行，伴隨著新的流量；新的生活方式，也帶來新場景的消費方式。
02
場景的構建邏輯
從營銷層面看，場景其實是渠道邏輯和產品邏輯的結合。之前，先產品后渠道，渠道是天生存量，就像土地一樣，種子播下去就等著生根發芽；現在是要根據土地去匹配種子，因為種子的分類越來越細，越來越多！
從商業維度分析，場景是一切商業的根本。
體驗邏輯。不為溫飽而犯愁的時代里面，美好生活是個什么樣子？比起產品本身，人們更喜歡圍繞產品所搭建的場景。
比如有個段子“哥喝的不是酒，是寂寞”。“寂寞”成為了場景的體驗，而“酒”的需要已不再重要。
又比如說現在各式各樣的智能手表。表面上是電子手表的功能延伸和只能場景的多元化。實際上，“健康追蹤、信息讀取”等功能背后所改變的是人與環境的交互方式，交互場景，萬物互聯。
人格邏輯。場景時代的造物是以人為中心的，基于碎片化的場景，將不同群體中的不同個體連接起來，充分滿足人與社群的個性化需求和多元化的需求，并以此展現連接價值，提供了個體的情感認同和歸屬。
好比付費知識產品來說，用戶愿意為內容買單，內容實際有效與否并不重要，重要的是馬云、雷軍推薦了，有了人格的背書，你看了就會有成功人士的感覺，你和別人聊天就會有話題。
勢能邏輯。場景化連接的新渠道是人，場景的價值創造將更多地依靠社群的動力。最近影院上映的《復仇者聯盟3》，在中國盡管與北美上映時間延遲了近兩個星期，這部眾星云集的好萊塢大片還是影院的拍片占比達到了73.2%，上座率超過40%，上映兩天，票房輕松打破10億。
回首漫威十年，19部電影，布局的“宇宙拓展計劃”，離不開快速發展起來的粉絲群體，漫威的成功都是典型的粉絲經濟，是社群勢能幫助他們成為現象級的電影。
03
場景的構成要素
好比小時候寫作文，老師強調時間、地點、人物、事情的起因、經過、結果六要素，我們也重新按照六個維度描述：
時間。從古至今，人們的任何行為都是在具體的場景中完成的，每個時代都會有不同的生活和行為場景。
流量紅利時代已經過去，隨著信息分散化和碎片化的移動互聯網時代來臨，取代流量入口的是場景。
要求圍繞用戶搭建屬于自己的場景，創造能夠滿足場景需求的新品類。這個新品類再通過場景化的展現創造出新價值。
因地制宜。現在啤酒的應用場景有時在于，通過渠道的大面積覆蓋，抓取了眾多的用戶，獲得較高的流量和用戶市場。但是缺陷也比較突出，雖然覆蓋區域眾多，但是各個領域之間的界限模糊，并且競爭優勢不明顯。
工業啤酒無法為用戶提供個性化、差異化的產品，因而也會失去用戶粘性和忠誠度。
因人而異。中國餐飲的傳統習慣是吃喝一體化，當富裕起來只有，吃喝分離，夜宵、拍檔、酒吧就興起。
啤酒管理機構SteadyServ做了一個“喝精釀都是什么人”的調查，用下面的信息圖表呈現了研究成果。
簡言之，喝精釀的人群，集中在追求生活品質、對生活充滿熱情的中產階級。
如果再往下細分，比如多數中年男性是精釀啤酒的潛在消費人群，而女性消費者對水果味精釀啤酒更情有獨鐘等等。
產品的品牌、品類與品種。越來越覺得，品類和品種更重要，品牌不過是結果而已。場景的細分，和品類細分有關系，啤酒的品種單一了，會導致品類透支。
品種單一的原因就是地盤決定品牌，霸盤生意做的有些過頭了。
場景壟斷，導致增量場景找不出來。
同時，傳統啤酒失去了最寶貴的東西：流行。（其實就是一直在做溫飽型啤酒。）
失去流行，換句話就是品類老化。流行是靠品種激活的，說白了就是回到產品。
是不是所有的老化品種都要再去激活、創造流行？這個很難，老品新做比新品新做還難！
舉個例子：魚大了，密度高了，活力就不足了，放幾條泥鰍進去攪動，活力可能就會被激活！但是泥鰍太少了、太小了沒有用。
這就是行業創新的臨界點，但臨界點在哪里？什么時間來到？無法判斷。
流行的兩大難點：節奏感和臨界點。快了不行，慢了也不行；多了不行，少了也不行…
企業在爭奪場景資源時，要從消費者的需求出發，切合消費者的消費行為習慣。場景是基于消費者的需求，入口則是基于商業競爭的需求。
場景的碎片化特征重塑了人們的人格，定義了不同行為方式和生活認知。新的體驗，伴隨著新的場景的創造；新的流行，伴隨著對新場景的洞察；新的生活方式，也是一種新的場景的流行，總之未來的生活圖譜由場景定義，未來的商業生態也有場景搭建。
最后，傳統啤酒企業，特別是國內企業，通過低價高產的工業啤酒推動銷售額的方式已顯頹勢。啤酒的高端化和多元化已成為勢不可擋的趨勢，精釀啤酒日漸成為國內消費者的新寵。如何應對消費者口味和消費能力的變化，開拓高端啤酒市場，這既是一個挑戰，同時也是一個機遇。
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