文 | 羅亞玲 編 | 千樹
就像自然界的物種為了適應環境而不斷繁衍進化，白酒行業的產品也在為了適應嬗變的消費需求而不斷進行品類的分化。微酒記者觀察到，在追求匠心觀照的時代，依托白酒大師背書的“大師酒”逐漸在行業嶄露頭角。
眾所周知，市面上的白酒產品多得令人眼花繚亂，這使得消費者，尤其是沒有忠實產品的消費者在選擇購買時面臨著無從下手的困境，而大師酒的出現便是為這類消費者準備的，其意在以權威大師的背書，來拉動消費動銷。
01
“大師”比拼，各有千秋
大師酒這個品類雖然近期才被關注到，但事實上其已經存在于市場上多時，微酒記者對四家在此方面耕耘較深的品牌進行了采訪，希望借此向讀者展現出目前這個品類中“績優生”的現狀。
案例一：明確定位的三人炫
2014年8月，三人炫經典版黑瓶在酒類垂直電商酒仙網首發，在行業中引發現象級熱潮；2016年底，第二代三人炫“紅運開懷”面世，三人炫主銷市場由線上發展到線下，互聯網“爆款”實現“生根”；2019年6月，第三代三人炫“觀 藏 悟”推出，三人炫正式轉變為獨立品牌。至此，三人炫的多款產品，在100-600元價位段進行了全覆蓋。
值得注意的是，三人炫所有產品皆由三位行業大咖進行簽名背書，其中瀘州老窖集團董事長、中國首屆釀酒大師張良更是作為酒體設計者貫穿始終。
今年，三人炫明確了自己“大師酒”的品牌定位，以“三個釀酒師，一杯大師酒”的廣告語進行宣傳，在每個業務單元區以渠道建設、消費者培養、社群推廣三盤進行聯動的打法攻克區域市場，效果不俗。
案例二：定點爆破的賴高淮大師酒
瀘州賴族酒業有限公司成立于1993年，由酒界泰斗、原瀘州老窖總工程師賴高淮一手創辦，因此其骨子里就帶著大師的“基因”。
2016年，賴族酒業推出52%vol濃香型白酒“賴高淮作品 一九八九”，以298元/瓶的價格定位中檔價位帶，據了解，其主要用過團購渠道在全國范圍內進行銷售，其中以山東、河南、江蘇為重點市場。經過三年的深耕，已具備一定的市場根基。
據悉，賴族酒業在近期推出的新品“賴高淮 大師酒“，為52%vol、500ml濃香型白酒，以428元/瓶的定價定位中高端市場。“這款產品依舊會走全國化道路，我們會先選定一些試點，再根據產品表現情況確定重點市場。”安徽大師堂酒業董事長李懷杰說道。
案例三：掘金“雅致”的吳家酒
白酒行業中能被稱得上大師的，多為男性，因此調酒大師、白酒評委吳曉萍是個獨特的存在，而瀘州市吳家酒酒業有限公司便是由這位獨特的女性一手創建的，“吳家酒的產品生產皆由吳曉萍親自監控每一個環節，親自調配每一滴酒，為產品品質進行把控和背書。“吳家酒品牌總監劉蕓說道。
據介紹，吳家酒旗下目前主要有三款重點產品，一款為定價千元價位段的“大師55”，“這款產品在2019年春糖正式發布，預計只在今年進行12888瓶的限量發售，針對懂酒且對價格不敏感的高端消費者”；其他兩款產品為金樽和銀樽，分別以588元/瓶和388元/瓶的價格定位次高端價位帶。
據悉，吳家酒主要是在河南、華東片區、內蒙等重點市場進行銷售，而銷售渠道則是通過經銷商的圈層分享，“借由經銷商人脈邀請政務人士、媒體、企業代表和有能力的終端消費者等意見領袖參加品鑒會等活動，受邀者在現場對產品進行體驗，若是認可則進行購買，以此口碑相傳，擴大影響力。”
案例四：外延補充的沈酒
2018年初，中國沈酒集團推出52°中國沈酒大師酒，由酒界泰斗賴高淮、沈怡方和沈酒坊第二十一代傳人沈榮柄三位行業大師進行背書，以688元/瓶的價格占位次高端。“沈酒以沉香為代表香型，但沉香型產量稀缺，因此沈酒大師酒在香型上選擇了公司產量最高的濃香型白酒，以滿足大眾消費需求。這款產品在公司幾款濃香型產品中，銷量也是比較好的。”沈酒集團董事長沈鴻林如是說。
據悉，沈酒大師酒主要在四川、重慶、江西、廣東等地區進行銷售，其中四川瀘州因為是本土優勢表現最為突出；而在銷售渠道方面則選擇了專賣店，與經銷商攜手推動產品發展。“目前沈酒集團還是集中精力將沈酒這個品牌做好，大師酒只是作為一個小品類對原有產品體系進行外延補充，因此暫時不打算對這個品類下的產品進行擴充，但是我們專門有一個團隊負責大師酒的打造。“沈鴻林介紹道。
02
大師酒品類機遇幾何？
通過上面四個案例可以看出，行業中的確有企業在大師酒品類這塊玩得有聲有色，甚至將其作為企業發展的唯一重心不斷發力。存在即合理，多家酒企都在這個品類進行發力，說明機遇必然存在。
那么，大師酒品類機遇幾何？
首先，有一個觀點在采訪中達成了共識——大師酒產品有明確的記憶點。現代營銷手段層出不窮，雖然可以給予消費者形式更豐富的體驗，但同時卻容易使得希望傳達的關鍵信息淹沒在紛雜的信息中。然而大師酒以人物為支撐，使得消費者能將其接收的信息具象化，更加方便記憶。
其次，以“大師”的形式表達產品品質，可以使品質具象化。一直以來，酒企都在嘗試各種方式向消費者傳遞品質信息，而近年來產品主義的回歸使得品質地位再次拔高。然而對于非行業人士的消費者而言，過于專業化的術語及指標難以被理解和記憶，“但是向消費者傳達‘這位大師代表著產品品質優良’這樣的信息，消費者就能直接把品質信息具象化，更加方便記憶和傳播。”相關行業人士說道。
再者，領先戰略定位專家朱志明提出，大師酒品類在宣傳中還應再進行香型的細分，“比如賴高淮的主要成就是在濃香型白酒，那么在宣傳時應該著重強調‘濃香型白酒認準賴高淮’，聚焦于點會更加有力，同時也更具可信度。”
同時，我們必須承認，白酒大師的影響力很大程度上局限于行業內，在普通消費者身上收效甚微，這就需要在營銷宣傳方面下足功夫，業外的“小罐茶 大師作”便是一個鮮活的例子。消費者可能不知道制作小罐茶的八位大師是誰、也不清楚他們生平有哪些光輝履歷，但是通過營銷宣傳，在消費者意識里留下“小罐茶是由大師制作的高品質產品”這樣的印象，便是成功。
另外，在消費者購物時品牌優先級高于品類的事實切實存在，在大眾消費者面前，大師酒若是以品類向名酒企業的品牌發起正面進攻，幾乎沒有優勢；因此適合大師酒的是抓住少部分消費者的“小而美”路線。“并且，一款好的大師酒產品還能對企業的品牌價值進行反哺。”相關業內人士說道。
03
機遇之下，小心“觸礁”
從前文可以看出，大師酒品類機遇不小，但這機遇之下卻是暗礁滿布，稍不注意便可能觸礁沉底。
首先，品類價值存在被透支的風險。“大師酒最重要的是消費者對大師的信任度。我特別擔心大家看到大師酒的機遇后，一窩蜂都去做，這樣可能會形成短暫的品類繁華現象，但是由于產品質量的良莠不齊，很快就做死了。”朱志明擔憂道。
據了解，目前市場當中存在的有些產品并未取得某位大師本人的授權，而私自盜用大師名號，并且大師“被迫背書”的產品存在品質低劣的現象。毫無疑問，這對于此位大師的公信力是一種嚴重的破壞，對大師真正背書的產品也會產生負面影響。因此，對這類現象要進行嚴查嚴打。
其次，大師存在“泯然眾人”的可能。當這個品類進一步壯大，五花八門的“大師”紛紛崛起，這個品類對于不熟悉行業的消費者而言將會失去應有的價值。因此，如今的大師酒們應該抓緊當下機遇將自己做成品類中的王者，通過營銷宣傳在消費者心智中將“大師酒”三個字與自身品牌畫上等號。
值得注意的是，在宣傳中要把大師如何為產品進行背書這點講透。
同樣是前面提到的小罐茶，近期有大眾消費者經核算發現，制茶大師的理論最高產量遠不及小罐茶的銷量，因此對其“小罐茶 大師作”的宣傳語提出質疑，引發一片輿論狂潮。
因此，大師酒在宣傳中要講清楚：如果大師參與了產品制作，要講清楚其參與了哪些環節，而這樣的參與對產品品質進行了怎樣的保障；如果大師沒有直接參與產品制作，也要講清楚其是通過何種方式保障產品品質。在這當中涉及到的專業知識，可能消費者并不了解，但卻能在其心目中留下“靠譜”的印象。
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