啤酒們為了高端化，很拼。
文｜云酒團隊（ID：YJTT2016）
啤酒中報出盡，凈利潤成為最大看點。
云酒頭條統計，10家涉啤酒的上市公司中，8家企業2021年上半年實現凈利正增長。而在這8家啤酒企業中，除了燕京啤酒凈利增速為個位數外，其他7家均實現凈利雙位數以上增長，百威亞太、華潤啤酒，以及蘭州黃河凈利潤同比增速甚至突破三位數。
如果說此前幾年高端化趨勢行業已成行業共識，那么如今高端產品帶來的高利潤回報，已成為業績增長有力推手。
但根據云酒頭條從高檔產品增速、銷售費用、毛利率等各項指標的對比研究結果來看，啤酒們為了高端化，很拼。
結構升級是凈利潤推手
幾乎所有企業的凈利潤高增，都指向高端帶動。
數據顯示，2015年中國高端啤酒市場銷量僅336.6萬千升，市場規模約1200億元，占比僅24.6%；預計2024年高端啤酒消費量將突破550萬千升，市場規模將達2800億元，占比躍升至40%。
德邦證券分析，未來啤酒行業量價齊升趨勢明顯（量增5%，價增4%），高端啤酒市場持續擴容，貢獻了行業主要增量。
▲預計未來五年高端啤酒銷量GAGR 5.5%（資料來源：Euromonitor，德邦研究所）
▲預計未來五年高端啤酒市場規模GAGR 9.5%（單位：億元，資料來源：Euromonitor，德邦研究所）
在凈利潤大增171.89%背后，百威亞太表示，業績增長主要系高端及超高端產品線保持增長動能，各市場的每百升收入均有所增加，整體增長達6.4%，其中中國市場高端與超高端產品線的增長，使其上半年每百升收入增加9.7%，尤其是百威金尊以及百威迷×果味啤酒等創新產品，更進一步推動了高端化增長量能。
去除出讓擁有的地塊收取的初始補償收益，華潤啤酒凈利潤依然達到了25.36億元，同比增長21.98%。
報告顯示，2021年上半年，華潤啤酒次高檔及以上產品銷量達100萬千升，較去年同期增長50.9%，產品結構顯著提升。其中，喜力和“馬爾斯綠”等高檔品牌銷量增幅均以兩位數增長，次高檔品牌“勇闖天涯superX”更實現銷量倍增。
2021上半年，青島啤酒共計實現產品銷量476.9萬千升，同比增長8.2%。其中，主品牌青島啤酒實現產品銷量252.8萬千升，同比增長20.9%；青島啤酒高檔以上產品銷量實現同比增長41.4%。
燕京啤酒2021上半年中高檔占比也提升了6.53個百分點至61.70%，收入同比增長29.88%，遠超公司整體營收增速。
▼四大啤酒企業產品矩陣（資料來源：公開資料整理，德邦研究所）
相較之下，重慶啤酒、珠江啤酒等更注重產品結構的優化。
報告顯示，重慶啤酒上半年實現啤酒銷量154.99萬千升，同比增長22.59%。業務上看，重慶啤酒高檔產品收入增長62.3%至25.4億元，占比35.57%——成為10家啤酒上市企業中，高檔產品收入增速冠軍。
1-6月，珠江啤酒中高端產品銷量占比達90%，其中高端啤酒銷量同比增長23.01%，2019年推出的高端產品97純生銷量同比增長121.03%。
蘭州黃河也在半年報中提及，報告期內公司中高檔、中檔、普通檔分別實現營業收入0.46億元、0.42億元、0.37億元，同比提升32.47%、29.5%、25.87%。高檔增速也是最快。
費用猛增堆出的“高端化”？
值得注意的是，隨著高端啤酒市場競爭加劇，啤酒企業在高端布局的銷售費用也逐步加大。
百威亞太2021年上半年花了6.71億美元（約合人民幣43.30億）維持其高端市場的王者地位。數據顯示，其銷售及營銷開支同比增長16.70%。
不過市場的回報，覆蓋了費用的增長。2021年上半年，百威亞太毛利率增長2.51個百分點，至54.01%，依然位列啤酒上市企業之首。
青島啤酒的銷售費用僅次于百威亞太。截至2021年6月30日，青島啤酒的銷售費用為33.45億元，同比增長16.74%。其中，廣告及業務推廣費用為7.23億元，同比增長49.32%。
報告顯示，受產品結構調整影響，青島啤酒產品上半年毛利率為44.58%，較去年同期提升2.75個百分點。
▲國內啤酒行業產品體系變化（資料來源：公開資料整理，德邦研究所）
華潤啤酒2021年上半年受人工成本及市場推廣費用增加影響，銷售及分銷費用較去年同期上升12.4%，至32.91億元。但得益于近年來華潤啤酒在高端化市場方面的布局，毛利率不斷提升。在喜力加持下，華潤啤酒正在中國市場沖擊高端市場的龍頭地位。
相關數據顯示，2018年至2020年華潤啤酒毛利率分別為35.14%、36.84%、38.4%。而2021年上半年，華潤啤酒實現毛利83.05億元，毛利率提升至42.30%。
成為高檔產品收入增速冠軍的重慶啤酒，同時也是費用增速冠軍。2021年上半年，重慶啤酒支出銷售費用12.96億元，同比增長37.83%。但產品高端化推升整體毛利率，2021年上年，重慶啤酒綜合毛利率同比增長10.93個百分點至52.13%，是幾乎和百威亞太比肩，毛利率破5的唯二啤酒上市企業。
燕京啤酒上半年銷售費用報6.93億元，較去年同期的6.17億元增長12.24%，增長幅度幾乎與營收增幅持平。其中，廣告宣傳費的增長幅度較大。據其2020財報，燕京啤酒廣告宣傳費從2019年的4.41億元增加至2020年的5.05億元，同比增加14.7%；而在今年上半年，燕京啤酒的廣告宣傳費為1.71億元，同比去年同期增加15.17%，廣告宣傳費增速維持在雙位數增長。
值得一提的是，燕京啤酒的結構改善未能推升毛利率。2021年上半年，燕京啤酒毛利率41.43%，同比下降0.34%。其中，中高檔產品的毛利率達到48.41%，同比增加0.03%個百分點，而普通產品的毛利率則為30.19%，同比減少3.44%。
毛利率下降的還有珠江啤酒。報告顯示，珠江啤酒2021年上半年銷售費用3.82億元，同比僅增長7.83%，合計毛利率達到46.75%，同比下降0.37%。其中，高端、中端以及大眾化產品的毛利率分別比上年同期下降0.30%、1.31%、5.74%；從渠道方面來看，普通渠道、商超渠道、夜場渠道以及電商渠道的毛利率也分別下降0.28%、1.35%、4.22%、2.56%。
蘭州黃河半年報也顯示，其上半年毛利率達到26.28%，同比減少8.27%，其中，啤酒業務毛利率同比減少10.51%。
對于啤酒而言，這場高端大戰才剛剛開始。當國產啤酒與進口啤酒在同一個高端領域競爭，未來在營銷方面的支出應只會有增無減，在此基礎上，如何在高端化的同時保持甚至提升毛利率，或許才是真功夫的體現。
啤酒高端化的下一步：數字化建設
無論如何，高端化已然是確定無疑的趨勢。
在各大企業擬定的高端化的實現路徑中，產品升級和新品研發成為最主流的選擇。
百威在半年報中表示，將秉持對發展中國高端啤酒分部的長期堅定承諾，宣布計劃在福建莆田興建新的精釀啤酒廠，同時拓展該市內的現有釀酒廠，增至200萬千升的產能，以支持高端產品線銷量。“我們預期莆田釀酒廠竣工后仍持續為亞洲最大釀酒廠”。
華潤啤酒也表示，在行業競爭對手亦同時在高端市場發力，主要競爭對手頻推新品的背景下，本集團將持續以“決戰高端、質量發展”戰略管理主題，做好中國品牌和國際品牌的推廣和渠道營銷，加強創新研發工作，并會關注合適非啤酒酒精類飲品的發展機會，通過有限多元化發展，發掘潛在的協同效益，進一步拓展業務。
此外，青啤、重啤、珠江啤酒等也通過創新研發新產品，打造高品質差異化產品組合，實現了企業的高端發展和結構升級。
除此之外，值得注意的是，從半年報來看，數字化建設成為啤酒企業高端化布局的一大高頻詞。
其中，最具代表性的是青島啤酒。
報告顯示，青島啤酒加快數字化轉型提升協同效應，通過工業互聯網建設打造規模化、智能化生產基地，青島啤酒廠榮膺全球首家啤酒飲料行業工業互聯網“燈塔工廠”；同時建立了“基于數字化端到端解碼的魅力感知質量管理模式”，魅力質量管理成體系見實效；此外，智慧供應鏈等新興業務也實現較快發展，數字化供應鏈建設取得新成效，實現了管理效率的持續優化提升。
華潤啤酒也提出，除了在產品、多元化等方面的布局，將在“推動三年人才規劃、產能集約化、信息化升級及對標國際一流企業”等業務舉措落地，提升集團的競爭地位。
重啤的數字化建設體現在供應鏈和渠道拓展等多個方面。
供應鏈方面，重啤提出以打造世界級酒廠為目標，試點工廠數字化管理，進一步加強過程監控及標準化的實施，以持續提升產品質量、降低生產成本、提高資產利用效率，并通過“跨職能能力建設”“人員賦能計劃”等項目提升員工綜合能力，全面持續推動生產運營卓越之旅。同時，公司也繼續在所有工廠推進倉儲管理系統和運輸管理系統的優化以提升倉庫管理效率及運輸安排效率與成本。
渠道精耕與拓展方面，重啤通過高端化、品類合作、營銷創新等方式提升品牌和顧客粘性，積極擁抱現代渠道變革轉型。同時，積極順應零售業的數字化及無界化轉型趨勢；成立新零售創新中心，引領全渠道業務投入到零售無界化的浪潮中，捕捉顧客購物無界化的商業機會；積極打造集團品牌群私域，累積大數據和顧客資產；應用大數據和顧客資產創造出基于啤酒飲用場景的“線上線下一體化”，引領啤酒銷售模式的全新進化。
珠江啤酒也提出賦能數字經濟，持續優化供給質量。
其中一方面以“數字營銷賦能，精準營銷發力”為主線，打造數字化營銷服務鏈。優化提升O2O項目三大系統，拓寬經銷商訂單平臺業務功能，新增白酒等業務；完善積分商城會員運營體系；完成數字兌獎功能升級。
另一方面則是聚焦提質增效，打造數字化企業管理鏈。14個下屬企業完成物資出入廠管理系統部署，11個下屬企業運行倉庫管理系統，實現精簡高效運作，數據準確率100%；電子招標采購商務平臺上線運行，進一步強化采購規范性、高效性；深化人力資源管理系統應用，構建企業數字化人才管理體系；研究推進財務共享服務中心建設。
從長遠來看，啤酒高端化仍然在發展的初期階段，啤酒行業仍有很大的上升空間。但通過上述企業在不同方面的改革探索，啤酒行業盈利情況將不斷向上發展，盈利結構也將不斷優化，高端化持續推進也便成為可能。
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