“知其所來，識其所在，明其將往”。對于中國白酒而言，習酒的成長路徑頗具代表性、也非常具有說服力。
讓時間回到2019年的12月30日，泉城濟南，習酒2020全國經銷商大會上傳出振奮人心的好消息：貴州習酒2019年實現銷售額79.8億元，實質性邁入到80億陣營，在強手如林的中國白酒行業，營收指標排名有望進入前10強。
這份頗具分量的成績單，找對了開啟“百億習酒”的金鑰匙。2020年，習酒提出了銷售過百億，市場全國化，高端有一席之地戰略目標，充分彰顯出習酒劍指中國白酒第一集團軍的雄心壯志。
在這樣一個特殊的節點上，酒說（微信號：酒說）團隊獨家對話貴州茅臺集團總經理助理/習酒公司黨委書記/董事長鐘方達先生。
此舉不僅僅為了探究習酒速度背后的原因，更能進一步洞察到習酒下一步沖刺百億的持續動力與增長引擎在哪？這對整個醬酒產業發展趨勢與企業路徑都有著重要的樣本價值與參考意義。
對話嘉賓：
貴州茅臺集團總經理助理，習酒公司黨委書記、董事長 鐘方達
華糖云商首席產業研究專家 王傳才
優質產能·百億習酒發展后勁足
王傳才：鐘總您好，感謝百忙中接受我們的專訪。眾所周知，今年，貴州茅臺集團即將啟動史上最大規模基建項目，未來三年，集團公司將投資600億，啟動12個基建項目，這其中，涉及到貴州習酒投資額與投資項目有哪些？這些項目對習酒未來發展將產生哪些巨大影響？
鐘方達：此次集團公司大項目建設將持續三年，其中，涉及習酒的直接投資有80多億，總體配套下來，100億左右，投資額占集團項目的六分之一。同時，在集團開工的12個重點項目中，習酒占2個，分別是：習酒公司沙井制酒區，李子春包裝物流園，預計增加產能7500噸，新增包裝產能5萬噸。習酒公司在項目數量上占集團公司總量的六分之一，建設體量也在集團占據六分之一。
李子春包裝物流園區建設項目
王傳才：我們知道，對于醬香型白酒而言，優質產能代表著核心競爭力，特別是赤水河產區受資源環境約束，實際用來建設醬香型產能基地資源還是非常有限，貴州習酒當前有多大產能？未來，習酒醬香型產能極限規模大約有多少？這對習酒未來發展將產生怎樣的影響？
鐘方達：習酒正在建設的1.9萬噸配套建設項目中，已有8500噸投產，2019年習酒醬香型白酒產有3萬余噸。同時，習酒歷史上一直釀造濃香型白酒，產能有幾千噸，醬濃加起來，習酒白酒產能規模有4萬噸左右。按照公司戰略規劃，還有1萬多噸產能計劃投產，到2021年，習酒醬香型產能規模將達到5萬噸，在赤水河畔算是大型規模性醬香型白酒產能基地。
王傳才：根據行業信息，貴州茅臺股份有限公司，四川郎酒股份有限公司，包括咱們習酒公司都在擴充醬香型白酒產能，以您的觀察，赤水河醬香型白酒黃金產區，醬香型黃金位置產能承載大約是多少？目前，茅臺股份公司、郎酒、習酒這三家在建的醬香產能規模已經達到20萬噸+，您認為這是赤水河谷核心產品醬香型白酒產能極值嗎？
鐘方達：茅臺股份公司產能10萬噸+；習酒公司2020年將投產7500噸，到2021年底，產能將有5萬噸，郎酒產能也有5萬噸左右。因為白酒行業的周期是5年，很多企業在這期間挺不下去了，釀一瓶好的醬酒太不容易，考慮的因素也比較復雜，對企業的綜合要求都比較高，首先是新車間要先連續生產，其次是要有穩定的技術團隊，同時還需要良好的資金保障，能夠同時滿足生產、技術、資金、土地以及環境要求的企業越來越少，也很難再有規模化醬香企業。
大國工匠·百億習酒極致品質
王傳才：眾所周知，您是技術出身的企業掌門人，您認為，為什么只有川黔交界的赤水河畔醬酒才可以高度獲得認可？對于習酒來說，咱們是如何進行品質表達？
鐘方達：品質是一個綜合性的概念，可以劃分為兩種：一種是消費者可以直接感知的，另一種是消費者不能直接感知的。比如涉及指標之類的概念，像甲醇、重金屬元素，這些東西是消費者沒有辦法去感知的。只能靠企業去把控。一直以來，習酒不僅按照國標來做，更執行比國標高幾倍的標準，我們認為國標只是醬香型白酒一個基本門檻，也是強制性必須達到的，否則就不具備生產資格，國家也不可能授權企業的生產資質，從這個意義上說，習酒將國標作為最基本的底線，執行比國標更高、更嚴格的標準。
習酒公司董事長鐘方達深入車間指導工作
另一方面是消費者可以感知的品質。例如，這酒體感受如何？醬香感突出不突出？空杯留香如何？上不上頭？習酒近幾年開展了很多活動，邀請消費者到醬酒產地，觀看習酒的生產過程，習酒的生產就像一個透明的廚房。此外，在線下開展“我是品酒師·醉愛醬香酒”等互動活動，讓消費者切實感受到了習酒的品質是過硬的。習酒公司倡導君子之品，就是在按照君子的道德標準釀造一瓶經得起市場考驗的好酒。
習酒公司“習酒品鑒體驗館”開館
王傳才：今年習酒拿到了全國質量獎，這個獎包含了企業在管理+質量+品質等多方面的綜合性成果，這個獎的含金量還是非常高，今年白酒企業也就只有兩三家拿到了，習酒是怎樣創建全國質量獎？
鐘方達：其實，習酒拿到了不止一個國家質量獎，1988年就獲得了產品獎（國家質量獎）；2019年，習酒又榮膺全國質量獎。這個獎既是管理獎，也是產品獎，它由7個板塊構成，最終落實到產品上。
全國質量獎的評估標準很嚴格，白酒企業較早獲得全國質量獎的是茅臺和五糧液，一般企業獲獎也都要經過二三次申報，習酒一次申報即獲獎成功。習酒在2015年首先獲得貴州省級質量獎，然后，申報了全國質量獎。
不久前，習酒獲得了質量標桿企業獎，全國只有10家，貴州只有習酒；同時還獲得貴州科技成果二等獎、中國食品工業協會科技一等獎、團中央頒發的希望工程實施30周年“突出貢獻者”獎，算起來習酒也堅持了十幾年的公益事業了。
習酒獲得的這些獎項都屬于權威機構頒發，含金量較高。比如，全國質量獎是對一個食品企業立足市場與消費的根本肯定，習酒高度重視；獲得希望工程30周年突出貢獻獎，也是習酒堅持回報社會君子品行的具體體現，習酒做企業有自己成熟的價值觀，不會去做唯利是圖的事情。
超級產品·百億習酒全覆蓋
王傳才：2019年7月，習酒推出自己的高端產品君品習酒，至此，習酒已經構建起了從高端君品習酒到次高端習酒窖藏1988，到腰部金鉆/銀鉆習酒，到大眾級金質/銀質習酒等完整的醬香型白酒超級產品線，您認為習酒2019年經營重心是在哪一個價格帶核心產品？君品習酒上市以來市場表現如何？窖藏1988已經是超級單品，下一步窖藏系列成長性如何？
鐘方達：習酒的產品思路非常清晰。第一，習酒主打的是次高端，決勝次高端，次高端指的是窖藏系列。窖藏系列產品體系較完整，主體產品窖藏1988，單價800多，2019年窖藏1988有40多億，市場表現其實已經超過60億，在全國應該可以排名到前五位的超級大單品。以窖藏1988為主體，之上是年份酒，窖藏15年，窖藏30年；之下，是主攻宴席的產品 ，價格稍低，但是成交價也在500元以上。
第二是剛剛推出的高端產品君品習酒，習酒對這個潛力產品寄予厚望，目前正在推廣中，推廣成功，它的定位其實就很高了，代表的是茅臺的替代品，售價1399元。君品習酒采用傳統醬香制酒工藝，與茅臺工藝一脈相承，得到了集團公司，茅臺股份公司技術支持，產品品質很高，產能也極度稀缺，君品習酒是一個代表著習酒技術高度核心超級單品，公司將集資源優勢開啟醬香型白酒高端新高度。
再往下走的話，是大眾醬香產品，酒質不錯，成本比較高，利潤相對較薄，主要考慮廣大的消費群體，基本的市場表現價也在100—500元之間，習酒已經沒有市場價低于100元的醬香酒了。
目前習酒濃香酒的產量就3000多噸，所以走中高端路線，這也是公司生產方式決定的，都采用傳統工藝、純糧固態發酵、資金儲備大，所以酒的成本高，希望消費者理解。總體來說，習酒的產品戰略還是吻合消費升級趨勢的，未來的趨勢我們有兩個基本判斷：喝好酒，少喝酒。基于這個判斷，習酒就是要做精品酒。
產品就是企業文化的載體，是企業品牌的外延。習酒公司的產品一脈相承的，君品習酒的包裝是仿玉的，但包裝只是一種表現方式，酒體才是最重要的。
君品文化·百億習酒價值觀
王傳才：2019年是貴州茅臺集團公司文化建設元年。與其同時，習酒公司也開展了大規模文化建設，聘請了著名表演藝術家陳道明先生出任公司形象代言人，您能結合習酒最近幾年品牌戰略與文化建設分享一點經驗嗎？
鐘方達：習酒近幾年發展迅速，同時也意識到必須加強品牌建設與企業文化建設，只有這樣才能打造百年基業。客觀地說，由于企業發展很快，公司在執行層面表現出一些不足，我們希望通過系統管理與文化建設，加強市場管理與提升市場效率。
習酒要與經銷商同心、同向、同競爭，習酒是一個很重情的企業，99.5%的產品都是通過經銷商賣出去的，沒有直營店（為了保證經銷商的利潤），這些經銷商與習酒長期合作，跟著習酒賺錢，很多經銷商干了很多年，連習二代都有了，習酒很尊敬這些經銷商。
聘請表演藝術家陳道明先生代言習酒，完全是“君子相挺”。在中國藝術家群體中，陳道明先生的藝德和演技都是一流的，與君品習酒的品牌形象和精神氣質都完全契合。
王傳才：從已經進入百億體量企業來看，我們發現習酒屬于組織架構與人力資源相對比較輕捷的公司，習酒是如何做到以比較輕捷組織與人力實現百億目標？未來，習酒對于自身組織體系與人力資源是否有改革計劃？
鐘方達：其實，習酒還是屬于重資產公司，只不過我們將較多人力資源放置在生產前端，銷售系統與生產技術系統相比，人力資源配置偏向生產技術系統，使得外界感覺到習酒的營銷組織并不是十分龐大。
但習酒始終認為，做好產品才能暢銷于市場，這也是習酒融入茅臺之后獲得的最寶貴的經驗。另外，習酒近幾年把許多服務性職能外包了，特別是創意、設計、公關、廣告等領域，讓專業人做專業事。
王傳才：眾所周知，習酒2012年就進行引入戰略投資者工作，也做好了資本市場IPO準備。但前段時間習酒主動宣布了終止IPO計劃，以習酒的體量與發展速度，習酒上市應該是資本市場非常期待的，習酒為什么終止IPO？未來，習酒自有資金能夠滿足自身發展需要嗎？
鐘方達：首先，習酒上市有一道邁不過去的檻，證監會有一個規定，一個集團不能有兩家從事同一個產業的上市公司，集團公司已經有了一個上市公司“貴州茅臺酒股份有限公司”，習酒IPO被批準的可能性會比較低。
其次，一個公司上市主要有三個目的：
第一是規范管理，習酒對自身管理要求高，管理一直非常規范，上市對管理方面的幫助不大。
第二是融資，習酒目前沒有資金方面的需求，現金流很充足，未來兩年也沒有融資的需求。
第三是擴大影響力，目前全國有19家上市企業，這之中也有不如習酒影響力大的，放到境外上市，也不會起到更好的效果。所以習酒暫時中止了該計劃，將來能否重新啟動，還要根據政府和集團的指示。當然，如果習酒繼續壯大，上市以后對國家和行業的價值意義也許會更大。
王傳才：謝謝鐘董事長百忙之中接受我們的專訪，祝愿百億習酒早日到來，也祝愿習酒成為一家令人尊重公司。謝謝!
(PS:鐘方達董事長在交流匯總中也寄語行業媒體，要進一步下沉媒體平臺，更多從B端走向C端，服務包括習酒在內中國白酒企業。）
對話感悟
這不是酒說第一次與鐘方達交流，卻是聊得最深入的一次。
都說老板就是最大的企業戰略，對即將撞線百億的習酒來說，旗手鐘方達董事長的格局、胸懷深深影響著企業的發展進程。客觀而言，行業內“技術出身”的酒企一把手并不多，習酒是幸運的。
正是因為對這種一把手工程的高度重視與極致匠心，習酒能夠在醬酒井噴的紅利中脫穎而出，更能在醬酒賽道的長跑競爭中沉得住氣，無論簽約陳道明形象代言人，還是君品習酒的強勢發力，背后都來自于對品質的絕對自信。
而也只有極致品質，才能產生二次消費，才能促進重復購買，才能形成消費者好口碑。十年企業靠品牌，百年企業靠文化，君品文化的內核拆開了：一個是君子品德的堅守；一個是品質匠心的傳承，百億習酒，一切才剛剛開始！
