“三維”擴張的背后，清香白酒復興，本質是什么？
文 | 云酒團隊
回顧2018年白酒市場，會發現一種“巧合”現象，即清香型白酒的集體爆發。從汾酒的高速增長，紅星、牛欄山的市場區域擴大，衡水老白干的利潤猛增，再到寶豐酒業借建廠70周年的有利時機，啟動了一系列市場攻勢，清香型白酒表現出全面向好的發展態勢。
在香型博弈競爭日漸成為行業焦點“大劇”的背景下，清香型白酒憑什么搶得先機？其后續走勢又將如何？
白酒香型演變
清香白酒的“三維”擴張
上世紀90年代初期，以汾酒為代表的清香白酒優勢明顯，之后以五糧液、瀘州老窖等川酒為代表的濃香型白酒暢銷大江南北，2000年之后，醬香型白酒在產量有限的情況下，通過茅臺為帶動的價值傳播，在高端市場形成了強大的影響力。
而近年來，在消費升級和多元化的趨勢影響下，濃、清、醬三大主流香型均有突出表現，三香鼎立格局逐漸顯現出來。
以三大香型各自的代表企業五糧液、汾酒和茅臺為參照系，三家企業在今年均迎來業績高峰。僅在上半年，茅臺銷售同期增長100億，五糧液半年業績首破200億，汾酒基本鎖定了年度百億量級和“三年任務兩年完成”的改革目標。
除了提速快跑的“默契”，清香型和濃香型白酒呈現出高端放量的明顯趨勢，也意味著醬香領跑高端的格局正逐漸向“三香博弈”過渡。
清香方面，汾酒的產品結構得到進一步優化。上半年，中高端白酒營業收入30.4億，占總營收的60%，同比增長33.53%。進入下半年，定價超過1500元/瓶的青花汾酒中國裝市場表現突出，通過一系列活動的有效推廣，受到越來越多高端人群的關注和認同。
而相比于市場分布較為廣泛、平均的濃香型和醬香型白酒，清香型白酒的另一顯著特征，是市場覆蓋面越來越大。
汾酒上半年在省內市場實現營收28.71億元，同比增長43.38%，省外市場實現營收21.28億，同比增長52.96%，省外市場增速超過省內市場增速，且省外市場占比已經達到42.57%。根據規劃，汾酒到2019年要實現省內外市場的市場4:6比例，到2020年達到3:7。
而根據順鑫農業發布的數據顯示，其外埠地區猛增70%以上，這顯然與牛欄山二鍋頭在全國范圍的大面積鋪開有著直接聯系。
種種跡象表明，在三香鼎立趨勢下，清香型白酒表現出速度、高度、廣度“三維”擴張的發展特點。
清香白酒復興的本質是什么？
對于清香型白酒的良性發展，業界觀點主要集中在其品質特色與文化特質方面。
中國酒業協會理事長王延才曾指出，工藝決定白酒的產品風格和質量，歷史決定白酒文化厚度，清香類型白酒在工藝、文化以及國際化等方面都有著天然優勢，“中國白酒真正融入國際社會當首選、首推清香型白酒”。
中國農業大學食品學院博士生導師韓北忠表示，清香類型白酒所采用的清蒸二次清工藝，可以有效避免雜菌的污染及有害物質累積，這種獨特工藝對“清”的追求，實現了產品風味與質量安全的完美平衡。
干凈而健康的品質特征，綿甜而爽凈的風味特征，厚重而時尚的文化特征，這些都決定了清香型白酒更加適合現代消費需求。品類核心價值與主流消費需求的強烈共鳴，正是清香型白酒迎來新一輪發展高潮的本質所在。
觀測未來，清香崛起有三個“恰逢其時”
那么清香型白酒的這種增勢表現是否具有持續性？從品牌、市場和企業自身情況等角度加以觀測，清香型白酒的長期增長與戰略性崛起，至少有三個“恰逢其時”。
品牌層面，在白酒消費品牌化程度越來越高的影響下，汾酒、寶豐這樣的傳統名酒品牌，將握有更大的競爭優勢。比如汾酒通過“行走的汾酒”2018汾酒文化大巡展活動，以及一系列的品牌推廣攻勢，市場品牌力正在回歸，成為汾酒結構性增長的關鍵推手。
寶豐借建廠70周年之際，力推“雙品戰略”，進一步明確寶豐清香文化的核心地位，對細分消費群體進行“清香”培育，為長線發展打開了有利的局面。
市場層面，清香型白酒憑借其品質的特色優勢，特別是與現代消費人群的匹配性，正在進入區域擴張和區域為王的發展階段。無論是紅星、牛欄山在全國市場的全線開花，還是衡水老白干借整合路徑的多區域布局，都讓人看好清香型白酒的擴張前景。
在豫酒振興的產業背景下，寶豐作為河南兩大全國名酒之一，也在精耕根據地市場的基礎上，進行更大范圍的市場布局。這也是對豫酒品質力、品牌力的強有力表現，對豫酒的整體提升和突破，具有關鍵的推動作用。
而從企業的具體情況好，這些清香型白酒的代表企業，普遍經過了前期的關鍵性提升，處在一個健康有利的企業增長周期。這其中包括汾酒借著國企改革的試點機會，對企業內部機制、人員結構、市場模式等進行了全面優化，市場競爭力有了質的提升；衡水老白干的整合大棋落定，市場策略和品牌思路也已明確；紅星、牛欄山都經過了一段穩定的策略導入期和市場培育期，既定發展戰略的力量開始顯現爆發。
寶豐方面，企業完成了多方面的實力提升和發展準備，“雙品戰略”和“中國兩大清香名酒之一”的特殊品牌占位已非常清晰。這些主流清香企業的良性發展形勢，勢必形成強大的市場共鳴和市場呼應，更有助于清香型白酒的高度、廣度上的進一步擴張。
基于這三個“恰逢其時”，清香型白酒的復興大戲，有更多精彩可期。
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