毫無疑問老酒消費熱已來臨，老酒市場份額已被打開，越來越多人成為老酒粉絲，眾多企業也紛紛加入老酒競爭中來。但白酒行業老酒市場到底潛力幾何，走向如何？
一問：老酒消費市場機會在哪？
二問：老酒熱背后的消費邏輯是什么？
三問：老酒消費群體主要是哪些？
四問：老酒經歷了哪些發展歷程？
五問：老酒主要參賽選手是誰？
六問：老酒市場能構建百億品牌嗎？
七問：老酒適合什么類型的企業運作？
八問：老酒最大的風險在哪？
九問：老酒之風能持續多久？
十問：老酒未來路在何方？
老酒被譽為“可以喝的文物”。近幾年，老酒市場逐漸從私人愛好發展成圈層愛好，隨著市場規模不斷擴大，成為酒行業極具意義的細分市場。年初從江西回來的好友告訴我，老家撫州地區商務政務宴請市場，白酒主要是飛天茅臺，然后就是老酒。其他名白酒，在老酒和飛天茅臺的夾縫中生存。由此可見，老酒在江西撫州的市場之熱，已經到了與飛天茅臺抗衡的地步。這真是應證了“茅臺之上，只有老酒”。
據中國酒業協會發布的《中國老酒市場指數》數據表明，2013年——2018年，中國名酒在老酒市場中的規模持續擴大， 2016年——2017年老酒市場規模漲幅高達85%，2017年市場規模達到370億元，2018年達到500億元。報告指出，“未來三年老酒價格將不斷上升，消費人群持續增加，老酒市場規模也會不斷擴大，將達到千億以上。預計到2021年，老酒市場規模將達到千億。”
那么老酒市場到底是一個怎樣的狀態？面對這么龐大的市場和強勁的消費，需要重新審視老酒市場的蛋糕，如何運作對企業更有利？
一問：老酒消費市場機會在哪？
從目前市場表現來看，老酒市場主要機會在收藏市場，這是老酒成長的源泉所在，也是推動老酒市場不斷壯大的市場，超高的市場回報和稀缺的產品，造就了老酒收藏市場熱。由于老酒收藏熱的影響，形成了以老酒為禮品的市場也逐漸形成，極典型的是市面上流行的老八大酒版形式的各類產品，就是為了禮品市場而來。
加速老酒市場壯大的，是老酒的政務商務宴用市場。走到這一地步的老酒，基本上已經是成品化的老酒產品，主要是以復刻版為主，結合市面上積壓比較多的流通性瓶儲老酒，現在還有企業推出了壇儲老酒。
目前老酒市場機會主要以下幾個：
即飲宴請市場：中高端政務商務宴請市場是老酒市場增長比較迅速和迅猛的藍海，這是老酒最大的市場蛋糕來源，如現在市面上流行的各種復刻版老酒產品，就是為了滿足老酒即飲市場而來。
長期投資市場：這是為了保值增值存在的市場，普通消費者或者投資人為了長期收藏白酒，一是為了給自己未來留用，另一個是為了投資白酒未來當老酒銷售。比如說頭鍋原漿汾酒和誕生紀念汾酒，就是這類產品。還有一些高端消費者每年定期購買飛天茅臺，留下一部分以后用，也是這種投資型消費模式。
收藏禮品市場：老酒收藏禮品市場是老酒發家之本，該市場一直受超高端市場青睞，以及一些白酒愛好者關注，因此一直都保持穩定的市場蛋糕。比如老飛天茅臺，老玻汾等名酒企的主力產品，一直備受收藏禮品市場追捧，市場價格和投資回報豐厚。
二問：老酒熱背后的消費邏輯是什么？
是什么造就了中國當前老酒熱，使得老酒從收藏禮品市場走向普通消費市場呢？
底層邏輯：推動老酒市場熱的核心邏輯是根植于中國老百姓腦海中的“酒是陳的香”，目前大多數為老酒買單的消費者，都是沖著這句話而去的。
成功邏輯：老酒市場熱背后的底層邏輯是“酒是陳的香“，酒放的時間越長越好喝，所以富裕起來的中國白酒消費者，開始追求產品的稀缺性，而老酒滿足了他們日常不可見不可多得的珍貴心里，”老酒稀缺“這是老酒熱背后的成功邏輯，因為稀缺所以收藏、贈送和飲用老酒就成了有面子的事情。
成長邏輯：老酒市場熱背后的消費邏輯，離不開行業領軍企業的推動和影響。眾多企業的進入，為老酒熱提供了充足的市場動力，這是老酒市場消費熱的成長邏輯。眾多成功企業進入，讓所有人看到了進入老酒市場的成功機會和盼頭，這很好地帶動了老酒的發展。
消費邏輯：老酒消費熱背后離不開它獨特的消費邏輯，消費者通過購買和消費老酒，可以滿足里子和面子雙重需求，所以老酒消費能夠從收藏市場進入到普通飲用市場。當前高端白酒價格提高，除了飛天這樣的剛需產品，其他產品購買的性價比還不如購買普通老酒，因此消費者開始從其他高端白酒走向復刻版及普通老酒消費市場。簡而言之，購買老酒更省錢有面子，所以有了前文老酒熱的現象。
三問：老酒消費群體主要是哪些？
精耕老酒的歌德盈香通過對50萬高端老酒消費者進行大數據分析，對老酒消費人群畫像進行了較為詳盡的歸納。隨著老酒的市場越來越大，國人對老酒的認可也在逐漸加深，老酒的消費場景也更加的多元化；研究報告顯示，2018年18歲——40歲消費老酒的中青年人群占整個老酒行業消費人群的67.61%，其中18歲——30歲老酒消費年輕人群高達27.66%。
從老酒消費者大數據分析，我們可以初步看到目前老酒消費市場主要是中青年人，這是老酒消費市場的主力軍。在自媒體時代，年輕人因為很容易獲得產品資訊，所以在資訊豐富的自媒體影響下，老酒能夠輕松捕獲部分年輕人。
四問：老酒經歷了哪些發展歷程？
老酒市場從最初的收藏老酒市場到禮品老酒市場再到今天在部分地方普遍的復刻老酒市場，實現了品類的快速擴張，從默默無聞的小品類一躍成為了市場的主流品類，成為掌握了白酒產業中高端密鑰的制勝法寶，幫助很多白酒人和渠道商躍升成行業知名人士和企業。
目前中國老酒市場大概可以劃分為三個階段：
2015年前：市場導入期，典型企業歌德盈香，收藏禮品市場
以收藏禮品市場為主的老酒市場階段，這個階段老酒市場一直不被行業重視，老酒主要是行業補充存在，屬于專業投資人和投資機構參與主導的時期。
2015-2019年：市場成長期，典型企業劉伶醉、曾品堂，復刻即飲市場
這個階段老酒市場主要從收藏市場向復刻市場擴展，行業主要推動者為劉伶醉和曾品堂，在劉伶醉不留余力的全國老酒節推動下，中國老酒市場不斷曝光和影響增長，復刻版的老酒消費市場也開始走入進入市場，由此開啟了老酒市場真正大眾化的時代。
2020年以后：市場成熟期，典型企業舍得，常態老酒市場
這個階段的老酒市場已完全成熟，從老酒的收藏到禮品再到消費市場，老酒已成為白酒消費市場的一面旗幟，成為很多追求品質消費群體的選項。由此行業開始瓶儲、壇儲市場討論。中國名酒舍得的戰略性入場老酒市場，給原本并不受名酒企業重視的老酒市場注入了新的活力，對于推動老酒市場的繁榮提供了充足的動力。
五問：老酒主要參賽選手是誰？
經了過去兩個階段的老酒市場培養起，步入2020年以后中國老酒市場已完全成熟，我們來看看推動老酒市場的四大選手。
首先是歌德盈香，絕對是老酒市場的第一把火，也是老酒市場上最成功的企業，目前市場已經從老酒擴張到常規產品代理，2019年市場規模50億左右。
歌德盈香股份（集團）有限公司旗下擁有中國大的老酒運營商--歌德盈香，酒業O2O運營平臺--也買酒，酒類專賣連鎖企業--酒老板，在國內各主要城市建有分公司及倉儲基地，在包括行業資源、產品特色、渠道覆蓋等領域均具備獨特的優勢。歌德盈香在第七屆“華樽杯”中國酒類企業品牌價值評議中獲評57.42億元的品牌價值，并榮獲“中國老酒品牌運營商”稱號。
其次是曾品堂，老酒市場上復刻最成功企業，也是老酒市場化最成功的品牌
曾品堂作為老酒行家，歷經十余年發展已成為一家集酒文化自媒體運營、老酒線上交易、復古酒開發、產品設計與空間設計服務于一體的創新型企業，擁有中國種類最全面、最專業的酒文化藏品。
再者劉伶醉，老酒市場上助力器，推動了中國老酒走向主流的貢獻者
劉伶醉作為河北著名的酒企，在2015年以來的老酒化戰略的推動下，為中國老酒市場的壯大和發展立下了汗馬功勞，是最值得被行業記住的企業。雖然劉伶醉最終沒能在老酒行業賺到屬于自己的市場蛋糕，但作為第一個傾全公司之力致力于老酒發展的酒企，劉伶醉無疑值得老酒圈的同行記住。
最后舍得酒，老酒產品常態化先驅，中國老酒市場繁榮不可或缺的力量
舍得作為中國老名酒，從2019年確定老酒戰略以來，為行業灌注了不少推動力，舍得推出的老酒產品層出不窮，其廣告推送力度和市場影響力，也不是一個只有5億不到的劉伶醉酒能比的。因此在舍得酒的老酒戰略下，行業有了老酒熱的磅礴氣勢，讓老酒從業者人深受感染。因此，老酒市場能有這么大的關注，全行業都需要感謝舍得的傾力參與，也只有舍得這樣的中國老名酒、上市公司，才能讓中國老酒消費更好地常態化。
六問：老酒市場能構建百億品牌嗎？
目前老酒市場行業預估有千億，很多人認為必然可以創造出百億品牌來。從目前市場的幾大品牌來看，歌德盈香作為老酒老大目前還不能依靠老酒成就百億規模，曾品堂雖然在復刻版和老酒收藏市場都具有自己獨特的市場影力，但離百億規模還比較遙遠。劉伶醉在老酒路上雖然嘔心瀝血，但目前看來其老酒化戰略是不完全成功的，因此百億基本沒戲。
唯一能夠想象的舍得老酒，作為上市公司和中國名酒，中高端白酒市場上的重要力量，如果在老酒市場上能持續經營下來，也許可能締造出老酒市場上第一個百億企業。
但比較難把握的是，老酒市場上沒有任何壁壘，1千億規模最終分到領軍企業手上的市場蛋糕未必有多少，最終人人都可以參與老酒市場，規模企業也就遲遲不能出現。
七問：老酒適合什么類型的企業運作？
老酒熱了，很多企業都蠢蠢欲動，紛紛想卷起褲腿進入老酒市場，以搶占這塊肥肉。但老酒市場不是所有企業都適合參與的，企業在制定老酒戰略之前，需要系統評估自身的得失。從目前市場老酒成功企業來看：
1、服務型企業適合參與老酒市場運作，比如說歌德盈香這類服務型渠道型的新興企業，原來沒有固定的品牌形象，也不受制造形象影響，所以更容易在老酒市場上成功。
2、專業型企業適合參與老酒市場運作，具有老酒專業知識的企業和個人都適合參與老酒市場開發，比如說曾品堂這類的專業型企業和個人比較適合參與老酒市場競爭，各地涌現的老酒館和個人，都是這種成功的典范。
3、資本型企業也適合參與老酒市場競爭，比如已經上市的舍得酒，可以通過老酒的運作，提升自身企業的價值和市值，通過對老酒的推動，使得品牌和原酒資產得到重估。
最不能參與老酒市場競爭的企業，就是那些領軍企業和制造型企業，如老八大名酒和劉伶醉這樣的制造型酒企，制造型和領軍型企業都不適合全盤老酒化推動，這樣會極大的傷害到品牌自身的根據和市場影響力。這也是舍得目前存在的巨大風險所在，如不能夠成功推動一款全國化的老酒產品，舍得老酒戰略未來將困難重重。制造型及行業領軍企業要想推動老酒產品開發，需采用全新的公司或事業部來推動，甚至全新的模式，比如汾酒集團，以商貿公司推動頭鍋原漿汾酒和誕生紀念酒汾酒的開發，就是一種比較先進的老酒前置消費推動，雖然每年買的都是新推出的原酒，消費者購買的是未來可以持續增值和稀缺的老酒預期。以新酒買老酒，減輕了企業賣老酒帶來的資金積壓的風險，同時把老酒陳化期的資金占用轉移給消費者，這樣能讓企業老酒的運作持續健康循環，不怕占用資金和庫存。
八問：老酒最大的風險在哪？
那么老酒熱背后可能存在什么風險呢？從老酒發展的歷程和老酒領先企業來看，當前老酒市場雖然發展迅猛，但依然有不少市場風險急需企業解決。
首先，老酒沒有品牌區隔，企業很難通過老酒來構建自己的品牌區隔，尤其是成熟企業，很難形成獨特的老酒品牌壁壘。前文中提到兩個成功的老酒推動者，歌德盈香靠老酒建立品牌，曾品堂通過老酒建立了自己的行業品牌力，但作為消費品牌劉伶醉，卻無法建立自己的老酒品牌形象。
其次，老酒沒有產品壁壘，老酒作為沒有品牌區隔能力的公共品類，一個小企業來做沒有問題，品牌企業來做則明顯給自己找了一個緊箍咒，弄不好72般變化都沒有用了。老酒產品同樣沒有辦法建立壁壘，除了時間是唯一的標準，任何技術手段都不能建立老酒產品壁壘。老酒產品和年份酒也無法區分，這給老酒的運作埋下了巨大的隱患。
最后，老酒沒有消費必然，老酒產品雖然比較熱，可以切割中高端產品市場，但并不代表常態化的老酒產品具有消費必然性。消費者一旦認可了老酒的市場價值，很容易自己低成本制造出老酒。比如購買自己認可的原酒和低價的光瓶酒，通過時間自然放置之后形成。這對于品牌化運作的老酒產品來說，是致命的風險所在。就像中國健康酒市場一樣，消費者很容易浸泡自己風格的健康酒，所以健康酒市場一直無法進入主流消費市場。老酒的品牌化，同樣存在消費沒有必然性的風險。
九問：老酒之風能持續多久？
老酒市場作為一個已經成熟的品類，未來會一直存在于白酒市場中，成為白酒常規消費下的一個品質消費單元。當前老酒之風的興趣，除了前文說到的這些因素外，還有兩個重要因素：一是過去制造過剩造成了當前老酒市場的繁榮，因為有眾多的老酒產品的存在，所以才能夠讓更多的人參與老酒市場的經營和分配；二是現在高端白酒品牌消費疲憊，消費者對高端白酒乏力，除了飛天茅臺之外，消費者對其他高端白酒的熱情消減，需更突出的具有差異化和稀缺價值的產品，而老酒的出現填補了這種疲憊的高端白酒品牌消費市場，重新點燃了消費者的熱情。
隨著白酒市場的變化，以及市場分級的逐漸成熟，未來老酒之風若沒有新的企業和業態加入，這股老酒之風或將在5年左右終結。因為隨著消費者的日益理性，以及規模企業的產品迭代加強，老酒之風將平息。成熟健康的老酒消費模式，將逐漸清洗蜂擁而至的老酒產品。
十問：老酒未來路在何方？
雖然目前老酒市場非常熱，但并不是所有產品都適合參與老酒市場競爭。未來更多的老酒產品，還是那些成本較低，隨著年輪增長回報更高的產品。那些被精心設計的高價值的老酒產品，并不會成為市場主力。因為其沒有老酒市場追求的低投入高回報的屬性，所以進行設計的高價老酒產品，將會被這些產品逐出市場。
所以未來老酒市場的出路主要在以下幾個方面：
1、主流品牌老酒庫存：即目前市場上全國化比較突出的主流價位主流產品，如醬香領軍品牌飛天茅臺，濃香領軍品牌水晶五糧液及國窖1573，清香汾酒的主力產品玻汾、青花汾等產品庫存老酒，是老酒市場上的主力軍，這些個龐大的老酒產品庫存市場是目前老酒賴以生存的根本所在。。
2、復古版老酒產品：目前市場上出現各大主流企業的復古版產品的開發，是老酒市場進入普通渠道及消費市場的關鍵所在，也是老酒市場未來長期存在的一種產品形態，隨著社會的不斷成熟，人們的懷舊風潮的崛起，復古版的老酒產品會贏得一波市場發展機遇。
3、特定意義型產品：如目前市場上比較多的生肖酒，就是最好的年份投資酒，有代表的是生肖茅臺。另外一種特殊產品，如限量版和國際版的，比如出口汾酒，都是具有特殊意義的產品，也具有老酒投資高回報價值。
4、預售老酒產品：最具大企業開發潛力的老酒產品，這類產品是目前主要企業銷售的具有老酒屬性的產品，比如各大名酒廠的封藏酒，就是典型的原酒老儲銷售產品。最典型的比如汾酒的頭鍋原漿汾酒，以新酒免費儲藏，并且持續升值，就是一種典型的預售老酒的模式，給消費者帶來的是真實的老酒消費體驗。這種老酒預售的模式，更適合企業持續經營和發展，不影響企業的原有產品線，同時又很好地給消費提供了追求老酒的購買體驗。
主編/仲文 校對/可怡 整理/not
