文｜云酒團隊
2019年4月30日，雪花啤酒收購喜力中國股份最終完成交割。
一周后的5月6日，人們在“BrandZ2019最具價值中國品牌100強”發布會上，見到了華潤雪花啤酒執行董事、首席執行官侯孝海。
雪花要做國際品牌，
卻不急著“走出去”？
過去近半年的時間，雪花啤酒聯姻喜力都是廣受關注的大事件。但仔細回想，關于收購“內情”和收購達成后的戰略目標，雪花啤酒似乎很少提及。
在當天舉行的發布會上，侯孝海終于給出了相對明確的答案：希望通過與喜力的磨合和適應，培養雪花的國際品牌基因。
這便回到國際化的問題上。只不過，侯孝海的國際化思路頗具雪花個性。
“很多中國企業都在嘗試走出去，但基本是把中國品牌放到國外賣，或者收購國外品牌“，他表示，“我們則采取了不同的路徑：一個是全球品牌中國市場的結合，再一個是中國品牌全球市場的發展，第三是全球品牌和全球市場的融合。”
過去，雪花一直聚焦中國大陸，并一步步取得今天亮眼成績。2018年，憑借7.2%的營收增長，雪花啤酒成為第一個跨入300億量級的國產啤酒企業。同年，雪花與阿里巴巴、華為、愛奇藝們共同躋身BrandZ品牌價值增長20強，品牌價值同比增長53%。
但在侯孝海看來，雪花想要走向世界，仍缺乏國際品牌應有的基因。
“在國際化當中，我們的經驗不是很豐富，品牌的國際要素不是很強，我們在國際化的操作上也沒有太多經驗，組織上也不夠匹配。所以，最好的方式不是急于走出去”，他表示，“我們要把中國的廣大市場和與雪花的能力兩項疊加，跟國際優秀的品牌進行合作，在中國先立足于中國發展，這會令雪花擁有強大的國際品牌基因。”
“不是給所有人喝，而是給你喝”
本次發布的BrandZ 榜單，從很多側面反映出消費市場的變化。比如，在原創能力的加持下，愛奇藝以156%的增幅成為“速度冠軍”。再如，在經濟發展總體放緩的前提下，中國品牌100強整個價值卻上升將近30%。
如果把視線拉得更長，你會發現，9年前的BrandZ 榜單，前10強要么是“中”字打頭，要么是“國”字打頭，而在今年，前十仍屬于工商銀行、平安銀行以及中國移動們，但也屬于BAT和華為們。
品牌價值的變化，折射出中國改革開放的持續推進，同時也反映了消費需求的變化。而對于市場的變化，侯孝海有著許多切身體會。
“以前我們做生意，很多品牌都是做給大部分人，只做‘家常菜’，采取一種‘打遍天下無敵手’的做法，但現在的消費者早就不吃這一套了”，他表示，過去我們追求的是我們給所有人喝的，現在我們只追求“給你喝的”。
2018年，雪花在品牌成長上表現突出，不但穩居100強榜單，并進入品牌價值增長20強。凱度BrandZ全球總裁王幸表示，我一直認為，雪花的增長與其開放的態度以及創新溝通能力是分不開的。
在侯孝海看來，雪花創新的軸心在于，從規模發展轉向質量發展，從過去的“產品最大”到深耕品質和品牌內涵的轉變。因此，2018年以來，雪花先后推出臉譜、匠心營造、勇闖天涯superX、雪花 MARRSGREEN等高端產品。
而思路的轉化，還是基于消費者的轉變。“我們的消費者，不是以前那幫人了，他們更年輕，更崇尚品質化、個性化，以及自我感受，這跟我們六七十年代的人消費觀念完全不一樣，年輕人未必喜歡我們曾經追求的大和廣。”
巧克力的“苦惱”，啤酒也有嗎？
巧克力會有什么苦惱？
在昨日的發布會上，碼氏箭牌糖果新零售副總監趙丹表示：“我曾跟在酒店工作的朋友聊到，我非常羨慕他們，因為他們可以跟消費者共度親密的一晚，可以360度的構建一個非常好的場景和完整的體驗。”
對快消品而言，體驗和消費者粘性的建立的確是道難題。正如趙丹所言：“我們跟消費者最親密的時刻，就是當他撕開包裝的一剎那，我們的產品融化在消費者的口中。”
但同處快消領域，跟巧克力相比，啤酒的苦惱似乎沒那么明顯。至少在雪花身上很難看到。
但并非啤酒占據先天優勢，回望雪花發展來路，你會發現，除了啤酒特有的渠道模式，還有許多工作，雪花已經提前做了。
早在10年前，通過舉辦“中國古建筑攝影大賽”以及具有中國特色的一些列活動，雪花便打出一套成體系的“文化牌”。以中國元素和文化訴求推進的品牌傳播，同不斷嘗試融入到品牌中的創意元素，對雪花啤酒品牌力的提升發揮了重要作用。近一兩年，臉譜系列和匠心營造的推出，仍讓人感受到一脈相承。
假如再往前推的，你會發現，對勇闖天涯而言，在產品誕生之前，粘性就已經產生了。
而在2017年12月，雪花在杭州舉辦了一場“釀造極客——重新定義啤酒”概念系列新品線下沙龍活動，并提出“重新定義啤酒”。顯然，對新生代消費者而言，“擼串喝啤酒”顯然已經不能滿足他們的需求。為此，雪花已經掀起從產品到場景的創新，進行產品定位的再造和產品價值的延伸。
值得一提的是，本次大會提出一個品牌打造的根本方向，叫meaningful difference，“有意義的差異化”。而通過上述事例，不難發現，這樣的差異化思路，雪花其實一直在踐行。
在侯孝海看來，當下的中國市場，正處在飛速變化的時代，是重塑中國啤酒形象的好時機。可以感受到，他本人心中裝著迫切和熱忱，正如主持人的那句調侃：“一說到啤酒，侯總就眼睛放光。”
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