如果白蘭地能夠先從小酒市場突破,將對消費人群培養和白蘭地文化推廣,起到非常積極的作用。
文 | 云酒團隊(ID:YJTT2016)
繼首倡“萬人游干邑”之后,有酒業“向大膽”之稱的高地國際酒業總裁向軍,又將“戰火”燃向地面市場。日前他宣布,高地國際酒業全面招募“合伙人”,經銷商只要打款2萬,高地國際酒業就提供價值2萬元的高地白蘭地。市場如果出現產品滯銷或者經銷商不愿意經營,可以按貨返款。
“無條件退貨”,向軍此舉無疑拋出一顆“炸彈”。在酒類行業,茅臺、五糧液、瀘州老窖等大品牌往往有對經銷商“退貨”的承諾,但是在以貿易為特點的進口烈性酒行業,向軍為何敢于提出“賣不完可退貨”?
“賣不完可退貨”
源自“起死回生”的經歷
敢于承諾“賣不完可退貨”,和向軍進入酒類行業一段“起死回生”的經歷有關。
2012年,酒業“小白”向軍一腳跨入酒類流通行業,攜手金沙酒業,向軍成為其湖北代理商。在廠家的支持下,向軍建團隊、進終端、陳列鋪貨。但2013年戛然而至的酒業“深度調整”,讓其品嘗到市場滯銷、銷量下滑、庫存積壓的“苦果”。
2013年向軍將主戰場由線下轉至線上,在武漢組建了數十人的專業電商團隊,利用武漢的地理和物流優勢,成為金沙酒業電商操盤手。向軍說,自己的轉型得到金沙酒業的大力支持,不論是線下組織“回廠游”,還是線上和天貓、京東等平臺的溝通,配合。得到金沙酒業的支持,這是廠商合作打造品牌的基礎。
正因為如此,2014年天貓“雙十一”當天,過去“默默無聞”的金沙酒業銷售額達到768萬元,全網排名第八,酒類旗艦店排名第二,并連續三年保持前三甲。2017年公司醬香白酒全平臺銷售過億元,向軍上演了一出大逆襲。
“廠商合作,作為品牌商要有責任和擔當”。這是向軍總結出的經驗。現在他由經銷商變身品牌商,希望將其復制于市場。
向軍說,我做過經銷商,知道廠商合作中經銷商往往處于“弱勢”地位。高地國際酒業提出“賣不完可退貨”,實際上是希望將經銷商的市場風險降至最低,只有這樣,經銷商才會真心實意和品牌商一起干。盡管這對品牌商團隊和資金壓力非常大,但是我覺得這是值得的,這也是定位于白蘭地市場“培育者”的高地國際酒業應有的擔當。
吃火鍋喝白蘭地
并非不可能
按照向軍的看法,盡管人頭馬、馬爹利等干邑“四大家族”在國內市場深耕多年,但是白蘭地品類遲遲不能形成市場氛圍,和其品牌打造過于追求高端,推廣“不接地氣”有關。
“在廣東,朋友吃大排檔或者‘打邊爐’喝白蘭地都很正常,因為消費氛圍已經起來了。同時,廣東消費者經過多年培育,已經習慣了白蘭地略帶橡木味的口感。”向軍表示,但是在內地,大部分消費者都還不了解白蘭地,以為都是“高大上”的產品。同時,白蘭地也缺乏年輕人休閑、聚會飲用的小只裝,大瓶酒一次又喝不了,造成推廣上的困難。
看到這一商機,向軍此次“賣不完可退貨”主推零售價68元的200ML白蘭地產品。目前小郎酒推出了零售價30元的125ML小酒,以“吃辣喝的酒”為訴求,建議零售價29元的“涼露”也在大打廣告,從價格上看,高地200ML裝白蘭地和其價格已經相差不大,隨著白蘭地消費持續地向年輕人群遷移,80后、90后甚至00后消費者“吃火鍋喝白蘭地”也并非不可能。
向軍表示,如果白蘭地能夠先從小酒市場突破,將對消費人群培養和白蘭地文化推廣,起到非常積極的作用。“江小白崛起以后,更多的年輕人喜歡上了白酒,在某種程度上也促進了整個白酒行業。高地酒業定位于白蘭地在國內市場的培育者和引領者,也希望首先讓年輕消費者容易買到和喝到,只要白蘭地消費氛圍起來了,所有的從業者都將從中受益”。
“洋轉白”模式
白蘭地“攪局者”來了?
作為經營烈性洋酒的“新軍”,向軍是個“不按規矩出牌”者。他左手“萬人游干邑”,右手“賣不完可退貨”,白蘭地“攪局者”來了嗎?
在向軍看來,進口烈性酒國內市場“不溫不火”,很大原因在于沿用“小眾推廣”模式。定位于高端人群的白蘭地“四大家族”,進入國內就沿用國外奢侈品推廣模式,渠道也更多局限在夜場等,并未全渠道覆蓋推廣。
“受經濟條件限制,當年白蘭地鎖定高端消費者是正確的。但是現在洋酒消費已經向年輕人群遷移了,白蘭地還沿用小眾模式就自我設限了。”向軍說。
而此次向軍宣稱高地產品“賣不完可退貨”,實際上也是借鑒了白酒行業的“終端下沉”,通過和有渠道資源的酒商合作,做到全渠道覆蓋。這樣,在較短時期之內,就可以形成消費氛圍。
向軍算過一筆賬,零售價68元的200ML裝產品,一件12瓶,經銷商一次打款2萬元可以進24件,有渠道的經銷商,鋪貨產品就鋪完了。銷售完成后,高地國際酒業將和經銷商利潤分成。經銷商也可以選擇將沒有賣完的產品退回公司,公司返還酒款。
顯而易見,向軍采取了一種新模式來打造自己的白蘭地品牌。借助“萬人游干邑”—萬名經銷商赴法國干邑產區交流訪問,高地國際酒業快速收獲了行業知名度。而品牌方和經銷商合作,一個提供產品和資金支持,一個貢獻商業渠道資源,多渠道立體推廣,快速啟動終端。
對于外界種種“攪局”的評價,向軍并不太在乎。在他看來,江小白當初被別人認為是攪局的,毛鋪苦蕎酒問世也不被看好。“和其他酒種相比,干邑行業太傳統了,為了推進行業進步,我們為什么不能嘗試一些新模式?”向軍反問。笑容中,流露出一種對白蘭地空白市場的信心和從容。