不斷嘗試的背后,是洋河構建全營銷系統的決心。
文 | 云酒團隊
在很長一段時間,大多數人都在關注洋河的業績、產品,甚至“茅五洋”的排位,而洋河卻一直低調推進著一項重要工作。
1月11日,洋河的一份公告將其謀劃了5年之久的戰略布局的冰山一角展現在公眾面前。在這份公告中,洋河稱,為進一步加快公司數字化、信息化建設,推動以消費者為核心的用戶經營,推進公司數字化轉型,現將互聯網中心更名為數字化運營中心。
一詞之變,說明洋河對互聯網、新技術的認識更加清晰、明確。實際上,謀劃數字化建設的不僅僅是洋河,包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業也在進行同樣的工作。洋河的公告揭開了一線企業之間數字化競爭的“暗戰”格局。
陽謀浮出水面
雖然這次公告才讓很多人對洋河的數字化建設有所了解,但實際上其已經“低調”探索5年之多,開始于2012年。彼時,行業剛剛開始深度調整,大家“日子并不好過”,即便如此,時任洋河股份董事局主席張雨柏卻提出,公司要積極擁抱互聯網,開始踐行“雙核驅動”發展戰略,即主業(白酒)做大做強,新業(互聯網、投資等)有發展。
作為嘗試,洋河率先推出了SAP ERP切入造勢,且從開始就由副總裁林青牽頭推進。2013年,洋河又率先提出發展互聯網戰略,成立互聯網創新中心,此后又在天貓、京東上開了店,自建了電商平臺和微店,上線“洋河1號”客戶端、洋河1號微信公眾號和服務號,以及投資控股社區O2O電商公司”宅優購”等,并先后采用普元EOS、BPS、ESB、Portal產品開展IT架構升級改造,將數字化轉型不斷深入。
“互聯網+”搭平臺,大量的數據回來之后如何應用呢?洋河于是又搭建了統一的大數據管理平臺,引入百分點大數據系統BD-OS,打通多個渠道的用戶信息,為用戶建立統一的標簽畫像,統一分析管理,深度掌握消費者行為與偏好特征,從而實現精準營銷,同時指導洋河的資源投放。
其中還有一個小插曲,2014年時,紅偶像陳偉霆與洋河一號有所互動,而洋河發現藝人的影響與消費者群體十分匹配,抓住了這次機會,聘請其作為代言人,在社交媒體上引發了關注潮,其背后正是精準營銷的功勞。
不斷嘗試的背后,是洋河構建全營銷系統的決心。為了做好全營銷系統,洋河團隊曾到快消品行業的標桿企業蒙牛實地考察,但很快發現由于牛奶與酒的不同,兩者并不能通用,因此決定自主開發符合洋河特色的系統。2017年,SFA(銷售能力自動化)系統在洋河鋪開,人工智能項目也已經開始著手,正在推進的還包括成品包裝系統智能制造等項目。根據洋河規劃,2018年,洋河將把系統里所有數據做一個很好的分析,分析出來后,將對公司的整個營銷管理產生很大變革,真正推動洋河的決策“用數字說話”。
“洋河SFA”系統界面
可以說,相比其他企業的數字化轉型還停留在上CRM、建商城的階段,洋河很早確定是全局性的變革,從最早的SAP ERP到CRM,再到SFA,洋河在過去的5年已經低調完成了階段性數字化全營銷的構建,一個數字化的洋河躍然欲出。
洋河不孤獨,
茅臺、五糧液等也都在做同樣的事情
探索數字化,洋河并不孤獨,在這一方面,茅臺、五糧液企業也在大力推進。
對于茅臺來講2010年成立集團電商公司,2012年成立茅臺電子商務公司,2015年成立茅臺云商,同時通過“茅臺酒RFID防偽溯源”等項目,已經初步建立起了線上線下相結合的互聯網大數據體系和從基酒到勾儲生產環節的質量追溯體系。
即便是這樣,茅臺仍然覺得不過癮,還拉上了阿里巴巴、浪潮等業外巨頭,共同推進茅臺全產業鏈大數據平臺和“智慧茅臺”建設,推動實現電子商務、數據科技、云計算、大數據、區塊鏈、金融服務、供應鏈等技術在茅臺乃至整個酒類行業的創新應用和產業化發展,在產品研發、品牌建設、商家賦能和供應鏈優化方面開展重點合作。
五糧液也沒有閑著,近年來大力推進構建線上線下一體的數據化終端營銷體系。2017年11月19日,“五糧e店”線上線下一體化連鎖新零售終端,在北京、上海、廣州、成都、鄭州、宜賓六城六店啟動運營測試,與之配套的APP同步上線。在大數據方面,五糧液與京東曾宣布將在大數據方面展開合作,雙方計劃攜手推動精準電商產品研發、創新營銷思路、精確資源投入、建立五糧液消費者數據庫等,幫助五糧液實現全價值鏈的升級。
相比項目建設,五糧液希望直接引入體系化的解決方案,最終選擇與IBM達成合作。五糧液集團董事長李曙光在簽約儀式上透露,雙方合作要在酒類及大機械、大包裝、大物流、大健康、大金融、人工智能等領域開展深入合作,借助IBM領先的云計算、大數據分析、區塊鏈等技術,助推五糧液公司的數字化運用升級,將五糧液公司打造成數字化轉型標桿企業。
在茅臺、五糧液,洋河之外,瀘州老窖、郎酒、汾酒等等品牌也已經加入這一戰團,越來越多的數字化或部分數字化企業在行業內開始涌現。
名酒的“隱形”之戰
談及行業一線企業競爭,很多人看的都是業績,甚至產品、價格,然而企業卻已經在數字化層面開展更深次的競爭。可以說,數字化已經成為企業之間的“暗戰”——背后是從生產到管理再到營銷,全產業鏈的工具化競爭,而且這種競爭很有可能左右戰局。
看看數字化能給洋河能帶來什么就會理解為什么企業如此看重。華東市場作為洋河的大本營現在早已經是群狼環伺,五糧液要拿走100億,茅臺醬香酒、瀘州老窖、郎酒、古井貢也都是虎視眈眈要“撕下一大塊肉”。
那么,洋河要如何來競爭呢?和其他企業拼資源數量嗎?粗放型的拼資源只能帶來資源使用效率的底下,同時拉低企業的業績指標,而且也解決不了競爭的根本問題,這也才有了洋河“打廣告時代已經過去”的判斷。
相比之下,效率成為關鍵,而數字化正是實現效率的工具。根據洋河的公告,新更名的數字化運營中心主要職能為:根據公司發展戰略,研究新營銷環境下的全新的運營方式,規劃并推動以消費者為核心的公司用戶經營體系,嘗試以數字化驅動的新運營體系,推進公司數字化運營落地;以業務需求和用戶經營為導向,打造公司核心的信息化和數字化平臺。
按照這一邏輯,我們不難發現,洋河構建的是自動化、數字化、可視化、集成化和決策科學化的新一代工廠,想讓一瓶酒從酒廠發出去,經過經銷商、終端到消費者整個過程中每一個環節的資金流、物流、信息流都在全營銷系統中體現出來,同時每一筆市場費用的投入情況等信息全部體現在系統中,以實現公司所有營銷過程的透明化、數據化,讓公司依靠數據來做精準的營銷決策。
如此一來,洋河通過大數據,知道了每一個消費者在哪里,每一個業務員和經銷商是如何運行的,市場投入的每一分錢都是如何流動的,每一瓶酒的流動和動銷情況如何……為洋河在市場競爭裝上了“智慧大腦”,在市場競爭中更加具有針對性,甚至在同一個人群、同一個渠道的競爭中掌握先機。
俗話說,打蛇打七寸,正是這個道理。行業的競爭看起來是拼業績,拼產品,拼核心大單品的價格,但這只是表象,真正拼的是背后的營銷工具以及執行。放到全國來看,千億茅臺、千億五糧液,坐三望二的洋河,力爭進入前三的瀘州老窖、古井貢,致力于汾老大復興的汾酒……華東市場的高強度競爭正在全國不斷上演:拼渠道、拼產品、拼價格、拼終端、拼消費者品鑒……
任何一家酒企都不愿意放松數據化工具競爭。正如此前,茅臺選擇阿里巴巴、浪潮聯手,五糧液卻在這邊“勾兌”京東、IBM一樣,競爭才剛剛開始。
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