作者 華策咨詢高級咨詢師 楊承星
打造小而美的醬酒品牌是實現差異化競爭的有效選擇······
如果把醬酒的此輪增長比作一場比賽，可以說，上半場比賽已經結束。對于很多還在觀望或者行動遲緩的企業來說，即將到來的下半場比賽可能會截然不同。在上半場比賽中，一個最顯著的特征就是入場門檻低，很多小微酒企在此期間都獲得了一定發展。
上半場競賽給醬酒帶來了什么？
醬酒上半場競賽帶來了醬酒產業的全面發展，但大小品牌的強弱趨勢也十分明顯。
從市場布局來看，此輪醬酒熱帶來的并非某個區域的醬酒消費熱潮，而是在全國范圍內掀起了醬酒消費，其中河北、山東、河南、廣東等省份更是成為醬酒消費的核心市場，當然，也是當下競爭最為膠著的市場。從渠道來看，醬酒重點關注團購與流通，自帶高端屬性，某種程度刺激了團購渠道的復興；從產量來看，由于醬酒生產特點，導致提產擴量成為大小醬酒企業的核心工作之一；而從銷售來看，醬酒銷量整體飛速增長，遠超其他香型。
雖然整體欣欣向榮，但是我們也發現，通過上半場的競賽，目前醬酒產業內部也形成了幾個特點，這會對未來醬酒產業乃至白酒行業都產生深遠影響。首先，茅臺依舊是白酒行業第一、醬酒產業龍頭。其地位不可超越，其發展難以復制；其次，醬酒陣營也出現了分化，一二線企業之間差距逐步明顯。
未來，醬酒將形成百億、五十億、三十億的主要陣營。醬酒的此次發展過程較濃香當年發展，整體上趨勢相近，但是最顯著差別是醬酒發展與調整同步進行。這意味著，原本很多小醬酒企業視為依仗的發展紅利周期將大為縮減。競爭的白熱化不僅不會延遲，反而會提前。下半場比賽，會有相當一大批醬酒企業由于品牌、品質的原因被淘汰出局，渾水摸魚的機會大幅減少，且效果也很難達到預期。
上半場競賽中，由于資本的入駐，很多企業的發展戰略存在一定超前。隨著下半場形勢的變化，企業與資本的合作會讓市場更為復雜。不排除一部分資本撤離，但是筆者認為更大可能是資本會加大投入，馬太效應下醬酒企業強者更強，弱者越弱。
醬酒下半場競賽從擴張性競爭轉向調整性競爭，內部洗牌在所難免。
對于下半場的競賽，筆者認為也存在幾個特點。第一，不會出現特大醬酒企業，百億以上醬酒企業寥寥可數；第二，產量與市場均達到增長上限，下半場醬酒產業最核心特點依舊是發展，但是速度可能難以與上半場相比；第三，一線品牌增長減緩，但整體保持。二三線品牌與一眾小微醬酒企業迫切渴望實現質變發展；最后，內卷化競爭將會成為下半場的主要競爭特點。總而言之，醬酒產業在上半場經過粗放式擴張，以擠壓搶占其他香型市場份額實現體量增長。但是進入下半場后，外擴型增長策略效果會減小，回來醬酒內部競爭必然激烈，大魚吃小魚的游戲法則依然通用。
中小醬酒品牌尚有機會，需要進行系統深入調整，優化發展策略。
對于當前三線乃至有潛力的醬酒企業而言，此刻形勢猶如逆水行舟，不進則退。早一步實現質變就早一步山高水闊。相較于上半場的整體跑馬圈地、大開大合的發展策略，下半場將以夯實鞏固、精耕細作作為主要發展策略。
醬酒下半場，如何不掉隊？
目前，對于大部分中小型醬酒企業們來說，要在下半場的競賽中不被淘汰，筆者認為需要做好四件事情。
品牌建設要加快，積極營造小而美的醬酒品牌。
從上半場來看，70%的醬酒企業在發展中是重營銷輕品牌，雖然這跟市場發展、企業運營等各方面因素有著密切關系，雖然短期這些企業在銷售層面獲得了一定利益，但是從長期來看，缺乏品牌支撐，企業發展之路如同跛腳走路，必然難以走遠。而隨著行業形勢變化，部分市場表現也已經驗證了這個道理。所幸的是，目前整體醬酒尚處于上升期，對于一部分走偏了的企業來說，亡羊補牢，猶未晚也。
而在下半場競賽中，對于三線及小微醬酒企業來說，品牌建設難以復制頭部企業的道路，且由于疫情反復，消費緊縮，全面建設品牌的戰略不適用。因此，打造小而美的醬酒品牌是實現差異化競爭的有效選擇。
市場布局要加快，板塊化與點狀布局的策略是核心選擇。
目前全國范圍內，一二線醬酒品牌基本完成了市場布局。在全國化或者泛全國化的道路上漸行漸遠。而對于很多三四線醬酒品牌來說，慢了一步，時機將逝。此時要追趕，就必須另辟蹊徑。從市場來看，未來三四線醬酒企業難以采取全國化市場布局的戰略，一定是在當下醬酒市場基礎較好的區域進行重點開發。
目前河南、山東、廣東等地雖然醬酒消費氛圍較好，但是一二線品牌已然完成布局，此時三四線品牌只能點狀突破，連點成線，最終形成板塊化市場布局。
招商工作要快，經銷商數量與質量將決定企業能否完成蛻變。
目前看來，一二線品牌已經完成了招商布局，雖然很殘酷，但是，留給三四線品牌的機會已經渺茫，再加上疫情的反復，經濟的低迷，觀望與謹慎是目前大部分經銷商的主要想法。在對于未來無法有清晰判斷的時候，保持充足的現金流則十分必要，但這對于企業來說則不是一件好事。因此，在醬酒紅利沒有耗盡之前，快速完成招商，是企業能夠生存的重要保障。
精細化運作會成為企業經營的主要策略。
目前，對精細化運作最徹底的是光瓶酒低端產品，這與其產品特性有關。但隨著市場進入新階段，競爭形勢也有了新變化，未來醬酒企業也必須進行策略調整。現在即使是二線醬酒品牌，也基本是依托經銷商進行市場運作。從濃香型白酒發展經驗來看，未來發展的新驅動必然是精耕細作，深挖核心市場的潛力。
人無遠慮必有近憂，企業也是如此。對于醬酒產業來說，不會永遠發展，但在發展過程中積攢實力，相機而動，應該是每一家醬酒企業的共同想法。上半場競賽結束，下半場競賽即將開始，在此風起云涌的大時代，醬酒企業面對的不僅是無數的風浪，還有過去幾十年難以企及的機遇。總而言之，這是最好的時代，也是最壞的時代。
