文｜馬婷
“富有余則市。”從以物易物的遠古時期開始，商業就成了推動社會發展的重要力量。甚至在人類進步的關鍵節點，商業均是不可或缺的要素。
放眼當下酒行業，變革的聲音此起彼伏，“布局未來”成為關鍵詞。然而，什么樣的謀局才能夠有助于企業在未來之戰中勝出？
5月24日，“中國酒業商業領袖50人論壇第三屆峰會”在宜賓舉行，本屆峰會以“酒業變革前夜的頂層設計與實踐”為主題，來自五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、西鳳、中糧、酒便利、百川名品等白酒、葡萄酒生產企業領導、酒類流通企業代表和行業領導等加入了這場大討論。
在這場由中國酒類流通協會主辦，五糧液集團公司承辦的“大討論”中，與會嘉賓圍繞“頂層設計”的迫切性與如何變革進行深度討論，窺探行業發展規律并探尋酒類企業頂層設計的搭建之法。
01
變革前夜，驚雷四起
宜賓，是中國白酒首個千億產區，在整個行業無疑具有前瞻引領的作用。“變革”的發聲地選址于此，本屆峰會從“領袖”層面，占位高度謀局頂層設計的目的暗含于此。
本屆峰會發布的《宜賓宣言》指出：
當前，中國經濟在轉型中崛起，經濟結構與增長方式的深刻變革，為酒業帶來了全新的挑戰和機遇。強化龍頭作用，堅持綠色發展，創新構建產業布局，優化提升廠商關系，全面提高酒業的生產、服務和治理水平，是酒業實現高質量、可持續發展的必然選擇。
為此，我們決定在酒業頂層設計和時間方面加強合作，確保酒業經由本輪變革期，進入更為健康、高效、科學的發展新階段。
可以看到，外部與內部的雙重力量在推動酒業變革，朝著健康、高效、科學的新階段前行是發展方向。
而促成本次峰會召開的內部力量，是酒業變革的“前夜”。這其中既有國企改革、消費升級、結構升級等帶來的重大歷史機遇，又有行業分化、新零售、國際化等挑戰，五糧液實現千億，百億俱樂部擴容的產業新格局，以及華致酒行上市、歌德盈香獲得光大控股戰略投資等渠道層面的變革契機。
這些現象與特點，像極了巨變前夜的驚雷，帶來了變革的強烈暗示。可以說，此時對頂層設計創新的關注，本質上是酒業對未來所做的戰略性布局。
中國酒類流通協會會長王新國
“頂層設計決定道路，頂層設計改變命運，”中國酒類流通協會會長王新國在致辭中首先為頂層設計的重要性定調。
他指出，當前酒行業的整體形勢更樂觀一些：白酒行業營收、利潤、市場等各方面都處于歷史高位水平；葡萄酒從數據上看雖然下滑，但從市場運行質量來看，消費理性、品牌度、集中度都越來越高，主流酒企、優質大商的市場地位越來越凸顯，觸底之后的發展前景還是非常令人看好。
在整體樂觀向好的形勢下，為何要提出“酒業巨變前夜的頂層設計與實踐”這一主題？王新國明確表示：這是因為酒業當前的發展邏輯、發展方式和發展路徑，都在發生深刻改變。
回顧發現，酒行業前期取得的成就，很大程度上來自品質力、品牌力的回歸和擴大，來自營銷力、渠道力的下沉和推進。而在社會發展、行業發展的雙重作用下，未來的高質量發展路徑，應該也必然是行業核心價值的創新，市場經營方式會發生變革，產業生態環境會實現突破。
故而，王新國認為，只有從頂層設計入手，酒業才能適應數據化、信息化、國際化的生存發展環境，酒業未來東路才能寬闊平坦。這一觀點，也得到與會企業領導的一致認同。
02
14句金句，透視“頂層設計”奧秘
在行業集中度達到空前水平，市場結構性升級以及廠商關系進一步深化等大前提下，頂層設計應該如何布局？與會企業領導人分別立足白酒生產企業、葡萄酒生產企業、流通企業等角度，結合自身特點，貢獻了自己的思考與指導意見。
這些從生產到銷售全產業布局的思想碩果，無疑對于當下及未來酒業發展具有重要作用。為了讓大家能夠快速準確地獲得核心信息，微酒記者特將演講嘉賓“金句”摘出，以饗讀者（金句可能在原話基礎上略有調整與整合）。
白酒制造企業——
五糧液集團公司總經理、股份公司董事長劉中國
金句1：中國經濟從“高速增長”加快向“高質量發展”轉型，中國白酒業面臨著發展轉型、產業升級的歷史性機遇和挑戰。
金句2：酒業需要弘揚和合精神，構建開放包容的產業生態新格局。
迎合新時代新發展新局勢，引導推動中國白酒高質量發展極具智慧和力量。在這個過程中，五糧液作為中國白酒的龍頭企業，積極團結酒類生產企業、流通企業等同仁，聚集優勢、整合資源，齊心協力推動酒業轉型升級、持續發展。
對此，劉中國指出需要“弘揚和合精神，構建開放包容的產業生態新格局”。為了達到這一目標，酒業需要進一步強化“美美與共”的發展理念、進一步完善共建共享的競合機制、進一步優化與時俱進的轉型路徑。在這之中，企業還需要注重產品力、品牌力以及渠道力的提升，并以數字化為其賦能。
據介紹，去年，五糧液與浪潮集團共同打造了中國酒業大數據中心，更早些時候，五糧液與IBM公司簽署戰略合作協議。在強有力的技術保障下，五糧液加快了“智慧營銷”的創新落地，逐步建成以消費者為核心的“數字化閉環”。到第八代經典五糧液的身上，基于成熟的技術支持，五糧液啟動了“控盤分利”商業模式，以硬件技術加商業模式，推動廠商關系這一頂層設計的創新實踐。
山西杏花村汾酒廠股份有限公司常務副總經理武世杰
金句1：當下酒企無論是在體制、機制，還是質量、技術、產品，亦或是消費習慣、消費渠道、消費場景都需要變革。
金句2：頂層設計應該為行業變革提供指導。
研判近年來行業領先企業特點，武世杰認為除了品牌張力、收入利潤聚焦之外，他們主要有三大變化，并且動力來源不同：領導層的變化，無論是換帥換將、還是授權提名，動力來源于上層；規模擴張產能擴大，無論是搞園區建設還是生產基地，動力來源于市場推動；產品質量，無論是為了安全還是口感或者低醉，動力來源于消費者訴求。
故而，從頂層設計來看，如何響應這些變化，他認為可以從三個方面著手考慮：一是為頂層設計而設計，建立模型，以數據支撐來評判企業團隊的領導能力；二是為變革實踐者提供方法路徑，即關心幫助想發展的中小企業，有助于產業鏈的擴大延伸；三是積極應對酒業變革與實踐的融合挑戰，包括肅清紛繁多樣的概念宣傳，讓消費回歸飲用語言。
陜西西鳳酒股份有限公司總經理賈智勇
金句1：以打造“藝術品”的心態釀好每一瓶西鳳酒，夯實西鳳百年發展基礎。
金句2：要向茅臺學習品牌宣傳，深度挖掘歷史；要向五糧液學習以品質致勝的手段；要向國臺學習對品牌的敬畏；要向郎酒學習做事精神。
講話中，賈智勇坦誠表示“自己是來學習的”，并表示西鳳正走在趕上中國一線白酒，重回“四大名酒”原有地位的道路上。為此，西鳳已然變身為頂層設計改革的實踐者。
品質與文化再提升方面，西鳳表示要以打造“藝術品”的心態釀好每一瓶西鳳酒，夯實西鳳百年發展基礎。賈智勇指出，目前西鳳正在“擴能補短”，要在明年新增3萬噸的原酒產能，要建設5萬噸的制曲車間，同時還會在智能釀酒、智能勾兌、數字化等方面加大投入。
打造核心產品轉變營銷模式方面，西鳳從“營銷管服”四個方面對銷售重新進行了梳理。其中銷就是專業的銷售隊伍，由以前的一個劃分為了以品牌運營商為代表的品牌運營有限公司，以打造直營店和自主核心產品的隊伍以及電商隊伍。
優化隊伍結構建設研發平臺方面，西鳳在管理層方面，把市場作為一線的架構打造起來，使整個后勤管理系統成為營銷隊伍的支撐。
葡萄酒制造企業——
中糧長城酒業有限公司黨委委員、副總經理李士祎
金句1：毋庸置疑，未來中國一定是全球最大的葡萄酒消費市場，中國葡萄酒市場的長久發展可期。
金句2：國產葡萄酒的核心競爭力是主場優勢，主場優勢的核心在于體驗。
長城作為中國葡萄酒的領軍企業之一，其發展路徑映射了中國葡萄酒的歷史與現狀。李士祎認為，雖然當前中國葡萄酒行業承載了很大的壓力，但發展環境越是復雜，越要保持戰略定力，堅定發展信心。
談及中國葡萄酒的頂層設計，他主要表達了三個觀點。
一是客觀深刻認知制約國產葡萄酒發展的原因，中國擁有世界上最多樣的葡萄酒產區，但過去對釀酒基地的重視不夠，現在發展還為時不晚。二是洞察新消費，充分滿足中國葡萄酒市場的細分化消費趨勢，單品牌為主的運營模式需要改進。三是堅定以創新為驅動，使中國葡萄酒真正崛，起既要學習舊世界，也要學新世界，通過更大的視野取得發展，用技術進步加大整體進步的過程。
酒類流通企業——
商源集團有限公司董事長朱躍明
金句1：酒業上游已經達到千億規模，但經銷商要上百億還是很困難。總體來看，酒業是萬億產業，所以百億酒商不是不能做，而是方式方法問題。
金句2：創新是有成本的，沒有效益的創新，最終企業是會創死的。
回顧商源發展，每一個階段幾乎都在調整頂層設計。1994-1998年，商源發展第一階段為賺差價階段；1998-2003年，商源第二階段為品牌運營商階段；2003-2008年，商源第三階段主要做渠道運營商；2008-2015年，商源發展第四階段提出向平臺商、服務商、整合商轉變。
基于此，商源提出了“平臺+”戰略，并將其定義為“百億商源 千商共好”。朱躍明在講話中指出：“為什么我們這個行業做不到，因為整個供應鏈效率低。所以要提高供應鏈效率，創建共好生態圈。”
為了做好這個生態圈，商源給出了自己的價值觀：真誠、專業、創新、共好。他表示：做企業要做好先把人做好，首先兩個字真誠；把人做好了之后，還要把事做好，也就是專業；要把專業做好，必須要創新；創新是有成本的，沒有效益的創新可能會導致企業“死亡”，有了效益才最后才會共好。
百川名品供應鏈股份有限公司董事長賈光慶
金句1：未來的頭部企業將需要從行業發展的視角看待企業發展而不是僅僅以存量競爭的心態。不斷打破和探索白酒行業新的增長邊界。尋求新的戰略突破。
金句2：目前酒類流通領域如果對標酒類生產領域來看，并沒有形成良性的同步發展。
“現在面對過萬億的酒類流通市場，全國知名的酒類流通企業的經營指標無論是銷售額還是利潤跟一線酒企相比較并沒有保持同步的增長率，雖然沒有公開數據支持，但比較準備的數據顯示國內酒類流通企業前十名的市場份額占比不超過3%，相對于生產企業的35%以上可以看出流通企業碎片化十分嚴重，”賈光慶對于酒類流通企業的現狀如此評判。
他認為造成這種原因主要包括缺乏創新的大區域廠商合作模式，對單一品牌生產企業過于依賴，行業進入門檻過低，酒類流通企業自身缺乏競爭力等幾個方面。基于此，酒類流通企業在完善頂層設計時，應該從快速迭代，堅持規范化治理、無限接近消費者、充分利用流通企業平臺屬性、用更開放的心態探索優秀流通終端的合作關系、數據化生存等方面加強建設。
河南酒便利商業股份有限公司聯合創始人、總經理張立
金句1：互聯網思維的核心在于流量與效率，通過科技，更好地滿足消費者需求。
金句2：中國酒水流通未來起到變革主導因素的是渠道、廠商、品牌、場景，所以我們要做酒類連鎖中的最佳服務商。
在張立的演講中，他不斷表述酒便利以“服務”為核心的經營理念，并講述了在該理念之下酒便利的發展路徑。他指出，酒便利的經營模式是通過線上數據零售+線下數據零售+物流試銷體驗手段，滿足消費者降低成本、提高效率、提高消費體驗的消費需求。
在不斷提升服務、滿足消費者不斷變化的消費需求的指導思想之下，酒便利愈發明確了不打價格戰，要做酒類連鎖中的最佳服務商的目標。對此，張立表示，針對廠家，要維護好廠家的產品及價格體系，堅持做好服務和定位，并與廠家共享銷售數據，增加傳統經銷商無法提供的優勢；針對消費者，在20分鐘喝上放心酒的基本服務之上，搭建不同的消費增值服務體系，給他們帶來更便捷高效、貼心的消費體驗。
從上述14條金句以及各位企業領導人的發言不難看出，酒業變革已經來臨。無論是酒類生產企業還是流通企業，高質量發展、更加重視消費者、提升產品品質、數字化賦能等革新方向被不斷提起。其中，“服務消費者”顯然已經成為新的主旋律之一，貫穿于酒類生產與流通企業。
就像阿里巴巴的馬云在世界互聯網大會上所說，未來的制造業都是服務業，未來的服務業也必須是新型制造業，二者將會高度融合。顯然，當酒類生產企業與流通企業高度融合之時，酒業新格局將浮出水面。為了這一未來格局謀劃，也是這場峰會的核心所在。
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