茅臺醬香酒的總體業績增長，證明其成功引領了醬香品類的大眾化、國民化，擴大了醬香型白酒消費群體。
文｜云酒團隊
一段時間來，通過以茅臺醬香酒為代表的市場增長，醬酒的市場覆蓋面有了很大提升，醬酒產品越來越多地出現在大眾消費、日常餐桌等場合。同時，“消費升級”正成為各行各業談論的熱點，幾乎每個企業都圍繞這一風口進行布局，作為白酒價值的領先標桿，醬酒更是緊緊追趕這一紅利。
由此，白酒市場也步入了后大眾醬香時代這一新的階段。
消費分層是后大眾醬香時代的標志
談及中國消費市場的走勢，有人更關注消費總量的變化，有人更關注個體消費的變遷。事實上，中國消費市場正伴隨著社會發展、經濟發展對消費者的影響，發生了深刻變化，逐漸形成一個分層、多層、碎片化的結構。
一方面，基于在年齡、文化、經濟、聲望、權力和職業等方面的分層，不同消費群體的消費力呈現“縱向分層”；另一方面，多元化、個性化、碎片化的消費者偏好，帶來了不同消費群體的消費需求呈現“橫向分層”。
對于醬香型白酒同樣如此。2017年，茅臺醬香酒創造了又一個“茅臺速度”，全年完成銷量3萬噸，同比增長113%，實現銷售收入65億元，同比增長169% ，2018年，茅臺醬香酒仍保持著快速發展的良性勢頭。
茅臺醬香酒的總體業績增長，證明其成功引領了醬香品類的大眾化、國民化，擴大了醬香型白酒消費群體。而從茅臺醬香酒內部各品牌發展來看，新增醬香型白酒消費群體已經開始分化，集聚在各個對應的價格帶上，正是醬酒消費分層現象的具體表現。
茅臺醬香酒包括茅臺王子、茅臺迎賓、漢醬、仁酒、賴茅、貴州大曲等品牌，除生肖酒外，在100至800元價格帶分別主打不同的市場定位。自2017年以來，茅臺醬香酒各品牌銷售額均突破億元關口，其中4個超過6億元規模，茅臺王子、茅臺迎賓實現穩定增長，邁上10億元臺階，次高端醬香領袖品牌漢醬也實現高速增長。
茅臺醬香酒各品牌的全線增長，表明醬酒消費已開始顯著分層，大眾消費者在熟悉、接受了醬酒的口感與品質之后，開始根據實際的消費能力、口感愛好和欣賞品位，選擇最適合自己的醬香酒產品。
分層，意味著消費行為在細化，消費習慣在鞏固，這對于醬香型白酒，特別是茅臺醬香酒的后續發展，是一個十分有利的訊號。
醬香型白酒消費升級的三大趨勢
在消費分層的大趨勢下，自然也就不存在消費降級與消費升級之爭了，因不同群體的消費偏好和消費力差異而導致消費分層，但消費升級仍然是大趨勢。
在茅臺醬香酒的引領下，以“稀缺價值”著稱的醬香型白酒，市場快速增長正是白酒消費升級的印證，這種消費升級呈現三大趨勢，而并不僅僅是價格結構的上行。
首先，品質升級。過去一年多時間里，茅臺醬香酒“茅臺醬香，萬家共享”體驗式品鑒會和‘建網絡、抓陳列、搞品鑒’三大工程在全國落地開花，在培育了更多茅臺醬香酒忠實消費者的同時，人們對醬香型白酒的品鑒能力也有了很大提升。在這方面，漢醬的快速增長正是醬香型白酒品質消費升級的有力證明。
其次，品牌升級。伴隨著消費者對醬香型白酒認知水平的提升，其在選擇醬香型白酒時更加理性，過去廣泛存在的“原漿酒”、“特供酒”等產品，以及各類擦邊球產品，市場地位越來越邊緣化，“買酒先看品牌”成為消費者的習慣，也正是因此，茅臺醬香酒愈加受到消費者青睞和支持。
第三，體驗升級。體驗是一種更高層次的消費需求，消費者從享受醬酒品質向享受醬酒文化升級，不僅僅需求高品質產品，更對專業、有溫度的服務體驗提出了全方位需求。茅臺醬香酒的“建網絡、抓陳列、搞品鑒”，本質上就是積極滿足消費者的體驗需求，這一系列工程取得的積極效果，也證明體驗升級對醬酒發展有著何其重要的意義。
如何把分層、升級轉化為增長動力？
立足當下，全社會消費升級的浪潮仍在繼續，這為醬酒品牌和經銷商都帶來了機遇。
對于醬酒生產企業，圍繞消費需求的轉變，提高品牌、品質、文化和服務，對企業的供給能力進行全方位升級，這將使醬酒產品的品類優勢、名酒企業的品牌優勢加倍放大，在市場競爭中獲得更多主動權。
對于經銷商和終端商，應充分意識到醬酒消費分層、消費升級的趨勢，從這種趨勢中發現轉型升級的壓力與動力，積極配合廠家的針對性方針政策，跟上廠家市場營銷和消費者需求的轉變步伐，才有可能立于不敗之地，否則只能被市場所淘汰。
長遠來看，醬香型白酒消費的分層與升級，一方面將帶來醬酒需求擴大，同時也意味著個性化消費需求加速形成，這是史無前例的行業紅利。同時，未來市場競爭將更加激烈，對企業和商家提出了更苛刻的要求，只有不斷推進多維度供給側改革，才能共享共贏在醬酒新時代。
本文由「云酒頭條」原創，歡迎留言、分享。
