巨頭跨界酒飲,誰慌了?
文 | 云酒團隊
當不少人認為年輕人已經在遠離酒精的時候,那瓶我們最熟悉的軟飲料,卻把酒作為了自己的“救命稻草”。
沒錯,就是可口可樂。
據報道,2019年6月,可口可樂將在英國推出含有朗姆酒、威士忌、波本的混和可樂,包括煙熏Smoky、辛香Spicy、草本Herbal 以及木質Woody四種口味。
這并不是可口可樂第一次推出酒類飲料。2018年5月,可口可樂曾在日本發售過一款名叫“檸檬堂”的罐裝氣泡酒(Chu-Hi),成為其成立125年以來首款正式發售的酒精飲料。
可見,可口可樂早已不甘于只當一瓶“快樂神仙水”,對于賣酒這件事情,可口可樂似乎更認真了。而認真起來的可口可樂,會否透過酒精飲料,重新審視廣闊的中國市場?
跨界酒飲,無奈中的創變?
作為全球最大的飲料公司,可口可樂的日子,近兩年仿佛并不好過。
今年2月,可口可樂公布其 2018 年業績。報告期內,可口可樂收入 319 億美元,第四季度和全年收入分別下降 6%和 10%,公司稱是因為匯率不利和剝離罐裝廠業務。
另有數據稱,比起 2016 年和 2017 年時連續 6%的增長,可口可樂 5% 的有機增長已經在放緩。可口可樂預計 2019 年有機增長會繼續放慢:全年有機增長會在 4%左右。
實際上,可口可樂收入下降的趨勢已經延續了幾年,與很多跨國快消品公司相似,可口可樂正在轉變為一個專注于飲料配方,而不自己生產罐裝飲料的輕資產公司。
可樂業務增長乏力,近年來,可口可樂便將更多精力投入到新品研發上,并陸續發布了包括乳飲品、果汁、咖啡飲品等,而這中,便出現了酒精飲品的身影。
以前文所述的“檸檬堂”的罐裝氣泡酒(Chu-Hi)為例,該飲料由日本燒酒、檸檬汁和蘇打水等原料混合而成,分為經典檸檬、鹽漬檸檬和蜂蜜檸檬3種口味,酒精含量從3%到7%不等。
而此次發布的這款酒飲混和可樂,同樣與英國當地市場消費習慣十分貼合。每種口味都邀請了業內出名的調酒師調配,用來配合朗姆酒、威士忌、波本等烈酒。在外包裝上,除了可口可樂的Logo之外,還有專屬的調酒師簽名,并參考了可口可樂1894年的瓶身設計,重新使用了哈欽森玻璃瓶。
一系列顛覆性的創新,足以表明這位飲料巨頭重奪市場的“野心”。
中國市場會是下一個目標嗎?
推出酒飲新品,令人很容易聯想到可口可樂爭奪年輕消費群體的戰略舉措,這在其重要的戰略市場——中國,則表現得更為明顯,在相當長的時間里,可口可樂一度成為中國快消市場營銷創新的領導品牌之一。
2013年,可口可樂開始進行“瓶身營銷”,從昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶、自拍瓶、錄音瓶,再到密語瓶,其自帶的社交屬性與年輕消費者產生了良好互動,同時也開啟了社交營銷的先河。此外,可口可樂還曾發起“飛揚計劃”,不遺余力地在應屆大學生中尋找未來領導者,被評為“中國最具吸引力雇主”。
而如今,隨著市場環境的細分與健康消費需求的轉變,可口可樂這些碳酸飲料已不再成為年輕消費者的最優選擇。“手握保溫杯、啤酒加枸杞”,曾經被可口可樂等海外巨頭們視為要塞的中國市場,而今卻悄然發生著新的變化。
80后、90后乃至更年輕一代消費者,對飲料的選擇更加多元化。而反觀碳酸飲料,多數消費者只是依靠消費者對于口感的認可和個人習慣形成的用戶粘性。相較于碳酸飲料,功能飲料、包裝水和蛋白質飲料等在年輕人中正變得更受歡迎。
Connexity電子商務和消費者分析公司曾稱,可口可樂的最大用戶群在35歲到44歲之間,其在18歲到24歲的人群中支持率較低。2017 財年,因為產品組合在大中華區面臨壓力,可口可樂銷量一度下降 1%。
而此次推出酒類飲料,便是可口可樂對年輕消費群體口味的一種迎合。通過產品創新和消費方式創新,給消費者帶來不同的消費體驗,與新一代消費群體進行有效的交流互動。未來,這次酒飲試水,或將進一步卷年輕人市場,或許其中也會包括廣闊的中國市場。
巨頭跨界酒飲,誰慌了?
作為世界上最值錢的品牌之一,可口可樂平均每天要被全世界喝掉20億瓶。而中國作為主力市場,銷量更加不容小覷。
而加碼酒飲業務的可口可樂,如若入局中國市場,會否為正忙于招徠年輕消費群體的小酒、啤酒、洋酒們帶來新的影響和沖擊?
這并非空穴來風,眾多巨頭們跨界入酒的案例,或許已驗證了這一點。
2019年4月,星巴克全國首家甄選咖啡·酒坊正式亮相。成為繼“咖啡烘焙工坊”“臻選咖啡·焙烤坊”后,又一家單獨出售特調酒飲的門店。不僅整體的設計風格和色調更傾向于酒吧,酒單涉及也注重年輕化的消費體驗:雞尾酒和無酒精雞尾酒占據了相當高的比例,尤其是在雞尾酒方面,你能在酒單上找到十幾種不同風格的酒款。此外,部分爆款葡萄酒和精釀啤酒也在其中。
餐飲連鎖巨頭肯德基也在不斷試水酒飲新品,除了同青島啤酒深度合作,開發定制款啤酒及扎啤產品外,還自創雞尾酒新品加入菜單,獲得不少年輕女性消費者的青睞。
如果可口可樂酒類飲料在中國年銷2億瓶你覺得有趣還是恐懼?連鎖巨頭們也沒放過通過酒水脫穎而出的機會。酒類年輕消費群體的爭奪者,又何止可口可樂這一家?
可口可樂跨界酒飲,這會是一門好做的買賣嗎?文末留言等你分享!