未來五年郎酒都將以“穩”字為核心開展工作,但市場進攻要保持狼性。
文 | 云酒團隊(ID:YJTT2016)
1月2-3日,郎酒青花郎酒年度銷售工作和經銷商大會在成都召開,郎酒集團董事長汪俊林在大會上強調,成功進行2017年郎酒之“變”后,“穩”是2018年郎酒發展的主題,青花郎要以品質致勝,要在穩中求進。
眾所周知,2017年,郎酒通過品牌重新定位、將品牌驅動當作發展核心,一切圍繞大品牌、大單品、大動銷、量價齊升做改變,使得產品和市場發生了結構性改善,而且使市場在變革中趨穩趨快。
就在外界以為郎酒2018年將大干快上時,汪俊林出人意料的提出“穩”的要求。從“變”到“穩”,著實出乎很多人的意料。但聯系到郎酒不久前正開始的上市前期會計培訓,在這個關鍵時段,“穩”或許具有壓倒一切的重要意義。
汪俊林給郎酒2018“穩”字定調
2018年開年的第一次大會,郎酒集團董事長汪俊林、總裁劉毅、集團黨委書記李明政、郎酒股份公司總經理付饒,集團公司、股份公司領導,股份公司職能部門及股份公司下屬各公司負責人、青花郎事業部城市經理以上管理人員,青花郎經銷商悉數參會。
面對已經來臨的2018,汪俊林要求,未來五年郎酒都將以“穩”字為核心開展工作,但市場進攻要保持狼性。
郎酒要堅守責任、品質、戰略定位、核心戰術。重大政策要相對穩定,執行要堅決,市場操作要按照“一條戰略、幾條有效戰術,十倍執行、百倍堅持”的原則一以貫之;
郎酒將集中資源加大品牌塑造;
郎酒要堅決減少不必要的渠道投入,改變市場考核方式,堅決做到量價齊升,確保青花郎的成交價穩定在1000元以上;
郎酒力爭商家資金周轉3~4次;
郎酒堅決保護友好、優秀商家的市場范圍及經營權利,幫其做大、做強。
深入人心的“變”
出人意料的“穩”
隨著茅臺年底的漲價,高端白酒喜迎新一波上漲行情。再加上消費市場對醬香白酒接受度的提高,所有的人都認為受益于兩方面利好的郎酒,將好風憑借力,揚帆正當時。
然而劇情在剛剛開年就發生了轉折,2018穩字壓倒一切!可歷次郎酒大的成長,都是“變”出來的。
就像郎酒在定位上的改變。郎酒先是對對青花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事業部整合,然后明確突出核心單品的戰略聚焦和全新戰略定位:
“中國兩大醬香白酒之一”的青花郎,不斷持續其作為高端醬酒的品質代表和品牌實力,使消費者產生和茅臺同為兩大醬香之一的聯想;“來自四川濃香正宗”的郎牌特曲,也在力爭成為濃香白酒旗幟性品;還有“全國熱銷小瓶白酒”的小郎酒,著力打造中國小瓶白酒領軍品牌。
除了定位,還有深化品牌驅動發展方面的改變。
2017年,郎酒加強品牌營銷觀念和市場力度,加大主導產品品牌投入。有業內人士稱,2017年,郎酒開創了和媒體擊穿式合作先例,如和浙江衛視、江蘇衛視等一線電視臺達成戰略合作,創建品牌日,鎖定節目全年周五和周日的頭部娛樂資源,開創酒類行業新的傳播案例。在營造濃郁市場氛圍,運作傳播大格局,從銷售向營銷轉型上,邁出了一大步。
還有郎酒2017年對市場的精準招商,郎酒三大事業部針對不同單品、不同市場采取了不同操作模式。同時,不再追求高首單,不再壓貨。
企業轉變了,對經銷商的要求也發生了改變。對經銷商要求和廠家理念高度契合,有豐富對經驗和社會資源,同時有較強市場運作和管理能力;誠信經營,口碑良好。同時得跟著企業立足現在,著眼未來。
所以,汪俊林在總結2017年工作時指出,“變”是2017年郎酒的主題,也是郎酒的巨大成績。
按正常的劇情,郎酒在2017的銳意進取,勇于變革之后,不應該一鼓作氣風風火火繼續闖九州的嗎?郎酒為什么2018年更看重“穩”呢?
“穩”住節奏,飛躍IPO審核雷區?
結合郎酒沖擊IPO的時間表來看,“穩”在上市前夜的重要性更甚于“變”和“快”。
汪俊林在部署2018工作時,首先強調的是品質。這對于任何準備上市的公司來說,是絕對的紅線。同時,也是高端酒最大的后勁和核心競爭力。因此,品質是汪俊林2018年強調的第一項工作,也是對行業競爭的一個最核心的判斷。
會上,郎酒宣布,2018-2020年對青花郎、紅花郎都沒有更高銷售數量目標,只要求質量不斷提升,用品質致勝,以達到量價齊升,厚積薄發的市場效果。
為保證極致品質,郎酒持續擴大產能,確保基酒的儲存。目前郎酒已達到年產3萬噸高端醬香型原酒產能。預計2020年可建成投產可實現5萬噸醬香型原酒。
再來看價格,汪俊林提出確保青花郎的成交價穩定在1000元以上。此舉在很多人看來,傳遞出郎酒將要實現市場增長與品牌落地、經銷商利益三方面的協同的一個信號。
但對于價格上的穩,我們推測,汪俊林考慮的可能不止于此。高端酒的價格不在于能沖多高,青花郎也未必會緊跟茅臺的步伐,一路沖向2000元。穩住價格才是市場的關鍵。只有讓高端白酒消費更理性、更常態,突出消費屬性,讓高端白酒“喝”起來,而不是囤起來成為炒作投資品,才是高端酒發展之道。
更為重要的是,價格上下波動太太,對IPO審核總歸是有不良的影響。
對于經銷商,汪俊林提出,政策上要穩;堅決保護友好、優秀商家的市場范圍及經營權利,幫其做大、做強,以及力爭商家資金周轉3~4次等。
從這句話可以看出汪俊林對渠道和未來廠商關系的判斷,對于未來市場的提前布局,即未來廠商要有更好的利益分享機制。事實上,只要汪俊林這句話的內容實現,上市的雷點不就也隨之掃清了?
在品牌塑造方面。值得注意的是,這個策略是郎酒去年敲定的品牌投入計劃的穩定延續,表面看是使郎酒品牌的高頻次、高密度亮相成為一種常態。
且通過“穩定”的高額投放,獲得在品牌層面的穩步提升,這意味著汪俊林對品牌價值影響力提升的持續追求,咬定青山不放松。
當然,汪俊林計劃的“穩”可能還涵蓋了更多的層面,僅就這幾點“穩”,對郎酒2018年的穩定經營、穩步發展、穩操勝券都有積極的意義。
但結合上市審查來看,郎酒2018“穩”起來,對保持運營的良性健康發展,順利登陸資本市場,都有必要。
關于郎酒從變到穩,你怎么看?文末留言等你分享!