張裕國際團隊合影
在成都麗思卡爾頓舉辦的2018年先鋒經銷商答謝晚宴上,張裕公司總經理孫健表示:我們是進口酒的實干者。隨后,張裕集團董事長周洪江做進一步說明:國產葡萄酒、進口酒和白蘭地,張裕要從一枝獨秀走向三箭齊發。
△煙臺張裕集團董事長周洪江
2017年,是張裕集團在全球化進程中具有里程碑意義的一年。這一年,其國際化布局基本完成,5月收購魔獅,12月收購歌濃,加上此前在法國、西班牙等地展開的收購,張裕在全球增加了5單的收入,基本實現主要葡萄酒品種的全球布局。
01
孫健:做進口酒的實干者
收購完成后,接下來,就是方向的問題,對于張裕旗下進口酒品牌發展狀態,孫健用毛竹生長的例子進行了解說:
“中國有諺語說播種和收獲不在一個季節,給大家說一個毛竹生長的例子,毛竹前四年生長的時候根系向周邊長出10多米,地面上僅露出三厘米。但是從第五年開始,每天長30厘米,只用6周多的時間就迅速長到15米。毛竹的生長特色,就像張裕對旗下進口酒品牌的運作模式。我們不是去做其他的模式,我們是認認真真的實干者,我們希望通過聚焦,通過實干,我們在座的經銷商朋友和張裕一起厚積薄發,去儲蓄力量一鳴驚人。”
△煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經理孫健
為何要強調實干兩個字?我們稍微細心觀察就會發現,這與國內進口酒現狀息息相關。雖然從2017年中國酒業協會發布的數據中顯示,國產葡萄酒做了100萬噸,下降了5%,進口葡萄酒,瓶裝酒進口了55萬噸,增長了15%。但進一步分析后,就會發現,雖然整體進口酒量有所上升,但在全球,幾乎沒有一家在中國有絕對地位的葡萄酒企,體現出來的國內市場表現就是:進口酒市場產品的數量多,進口商多,但是單品的銷量小。
而這一現狀與葡萄酒全球現狀有著極其緊密的關系。對進口葡萄酒做市場分析,我們發現,只有不超過千分之二(不超過100家)的企業舍得在中國市場每年投放300萬人民幣以上的費用用于市場。這就導致國內從業者、經銷商,在中國市場的國外葡萄酒企業有資本實力和品牌運營能力不超過10家。
此外,從國內做進口酒的經銷商的現狀上看:
第一類做OEM,做貼牌。它的特點就是上游不固定,品牌沒有跟進。做OEM越來越被證明很難做起來,因為它是單打獨斗,即便是在國內非常有勢力的企業做OEM也極少的獲得很大的成功,基本上是做得比較艱難。
第二種類型做供應鏈,我負責找到外部的廠家供應商,貨物進來,然后分銷給國內。這種做法基本沒有任何品牌營銷的概念,難聽點,就叫搬運工,它是一個雜貨鋪,批發商的做法。
以上兩種只是模式的問題,但在國內,更可怕的是依然存在一些無良、不道德甚至違法的行為:低質高價是一種類型,最經典的例子:一款酒進價在1歐元甚至是低于1歐元,加上很好看的包裝,在商場里邊賣到998,到了旺季的時候一下打兩折198,買一送一。雖然是無良商家,但其利用中國消費者對進口酒所知甚少,在前兩三年甚至一度風行,當然,這種收益顯然是無法持續的。再有仿冒名莊酒進行銷售也是一種類型。
面對這一魚龍混雜的進口葡萄酒現狀,對于想要做好市場,在進口酒的風口到來之際,搶先卡位贏得長期發展的經銷商而言,怎樣的模式最有可能成功?扎根葡萄酒行業數十年,孫健認為,需要三個條件:第一是上游資源可控,第二是有資金實力,第三是有品牌運營能力。這三條同時具備,這個品牌就可以放心,可以越走越遠。資源、資金、品牌運營,缺一不可!
而同步擁有這三大實力的企業,在中國,首選一定是張裕。相對于進口酒沒有特別大的品牌和單品的現狀,張裕的數據就很好看了:從國內生產者的角度,中國有15個涉及到葡萄酒的上市公司,對已經披露的數據做同期比較,我們可以看到,2017年上半年,張裕一家的銷售收入是整個15家葡萄酒上市公司的52%,而再往前推的前五年,也都是在50%到57%之間。而實干,更是張裕對其旗下進口酒發展的重要承諾。
02
進口酒在中國市場怎么走?“聚焦+實干”
孫健表示:未來,張裕旗下進口酒在中國的市場策略,將以“聚焦+實干”為核心。
首先是聚焦,張裕的策略是聚焦高品質、聚焦中高端產品、聚焦大單品,這一點,從張裕收購的酒莊級別就可以看出,張裕將只做自己認可甚至崇拜的酒,好酒能讓消費者打心眼里寵愛。
其次是聚焦中高端。伴隨消費升級,不僅是白酒企業關注這一領域,葡萄酒也在關注這一領域,而張裕認為中國葡萄酒市場會是橄欖形的,中國零售價100塊錢到1000塊錢之間的橄欖球的中部變成了未來最大的市場蛋糕,很顯然的是,張裕打算吃到這塊蛋糕。
最后是聚焦大單品,聚焦大單品是張裕一直以來的風格。孫健表示:先鋒酒業的產品數量將從428款進一步聚焦到54款,聚焦到收購品牌和深度合作品牌的產品上。
而實干策略則具體分為四個部分:
第一、優先支持骨干經銷商做大做強;
第二、大幅增加市場投入,包括收購品牌,有潛力的重點區域、增量,總體投入大概是上半年的三倍。線下投入主要體現在品鑒會、面向VIP客戶的團購、終端展會以及出國游;
第三、與經銷商共同做好市場:共同研究分銷商體系、如何開發團購客戶、如何搭建各類終端等;
第四、加強市場管控、嚴禁跨區竄貨,嚴禁私家包裝,嚴禁低價銷售,保護守規矩的經銷商能夠在自己的地盤內賺到更多的錢。
03
周洪江:從一枝獨秀到三箭齊發
會上,在五個國家的張裕旗下葡萄酒莊的負責人的現場分享和推薦中,我們進一步感受到了張裕進口葡萄酒的魅力所在。
△澳大利亞歌濃酒莊總經理 沃里克·詹姆斯·達西(Warrick James Duthy)
周洪江表示:股份公司我們現在有三個重點,國產葡萄酒,國產白蘭地,還有進口酒,到目前為止國產葡萄酒一枝獨秀,我們有一個目標,就是一枝獨秀到三箭齊發再到未來三足鼎立。張裕先鋒,在新的一年里,組織體系上都做出了很大的調整,先鋒的體系在張裕大的體系當中有非常強的重心,希望通過辛勤的勞作,收獲明天的幸福。
無論從哪個角度,張裕都可稱為值得驕傲的企業,在時代的變遷中,在全球化加速中,張裕早早地開始行動,搭建旗下由國產葡萄酒、國產白蘭地、進口酒三大領域組成的葡萄酒王國。此外,更難得的是,這樣一個百年企業,在市場變遷的過程中,能夠及時調整政策,照顧經銷商需求,選擇實干精神,二次創業的張裕,將給我們帶來哪些驚喜?
或許,正如周洪江在會議結束時所感慨的那樣:“無論山峰有多么高,只要我們不停的攀登,我們總能到達頂點;無論路有多么長,只要我們確定了方向,我們總能到達終點”。
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