我不喜歡用數據,所以咱們長話短說,直接進入正題——參照醬香熱,假設清香崛起,需要正視哪些問題。
第一,行業基礎不同
醬香熱的前提是茅臺引領,醬酒生產企業、經銷企業、媒體、專家、政府合力推動的結果。
其中茅臺的引領作用固然起到了決定的因素,但是整個仁懷地區乃至貴州省幾十年的白酒行業基礎保障同樣十分重要,其中有釣魚臺、國臺、習酒、珍酒等品牌多年的堅持,也有數千家大大小小的生產廠家的合力支持。不論是做品牌還是做代工,亦或是通過互聯網渠道,大家共同把醬酒文化推向了全國。
不可忽視的是,醬香熱雖然是以茅臺引領,但是以第二陣營為風向標,比如釣魚臺、習酒、國臺、金沙摘要、郎酒等企業。第二陣營熱,則醬酒興,第二陣營遇冷,則醬酒陷入低谷。
清香的總體行業基礎相比較醬香而言,并沒有形成行業規模,第一陣營毫無疑問是汾酒,第二陣營是寶豐、黃鶴樓、汾杏?
清香熱,同樣需要梳理第二陣營,我個人以為除了北京二鍋頭,清香沒有形成穩定的陣營化輸出。但是很明顯,北京二鍋頭不具備成為清香熱風向標的先天條件。
為什么強調陣營輸出?這是勢,順勢要比造勢容易。
第二,營銷基礎不同
眾所周知,茅臺酒為首的醬酒多年來形成了完整的品牌營銷體系,特別是故事營銷爐火純青。尤為重要的是,茅臺不僅僅建立了自身企業營銷體系,還形成了醬酒品類的營銷體系。
這其中關鍵性的故事并不僅僅在生產工藝上的12987,也不在“萬國博覽會金獎”,而是“離開茅臺鎮釀不出茅臺,也釀不出好醬酒”的觀點在長期的消費輸出中形成了固有認知,放大了赤水河為首的自然環境的決定因素,讓不可復制的自然資源成為醬香品類取勝的法寶。
這一點醬香酒與原產地農特產品的營銷模式相同,尤其是與茶葉的概念一致,醬香熱將原產地概念運用的爐火純青,同時輔以12987生產工藝,讓醬香在消費者層面成為不得不仰視的酒業品類。
清香目前沒有形成一套帶動整個品類發展的,完整的行業營銷體系,產區概念很勉強。在消費者認知當中,清香的釀造與不可復制的自然資源幾乎沒有內在聯系,這也就失去了排他性的天然屏障。
如果有產區,我想還是在北京二鍋頭——地道北京味,正宗二鍋頭。不管在哪里釀造、灌裝,老百姓統稱為“北京二鍋頭”。
但是很明顯,北京二鍋頭不具備形成清香品類熱度的消費者認知。
第三,頭部企業不同
火車跑得快,全靠車頭帶。
茅臺決定了醬香型白酒的價值高度,五糧液決定了濃香的價值高度,汾酒決定了清香的價值高度。
這不僅僅是行業發展的需要,也是消費者認知問題,更是市場潛規則。
茅臺的高價位運行并不是純粹由廠家操作,而是市場行為主導。茅臺從廠家而言是限制最高零售價,而其他香型企業則是限制最低零售價,從市場價格的形成上就能看出來兩者的差別。濃香與清香頭部企業都在依靠廠家不斷提價突破零售價格天花板,但是醬香并非如此。濃香不但形成了四川產區以及五糧液引領,還有國窖1573、洋河助力,更有水井坊、劍南春等品牌的推動。
清香型白酒消費市場目前難以突破千元大關,即便有千元產品,也很難實現熱銷。價格限定了清香型白酒的市場高度,二鍋頭則是清香型白酒的下限。
總的來說,清香型白酒的上限不高,下限太低,中間乏力。
第四,消費者基礎不同
醬香型白酒是一場由上而下的消費普及。
醬香的消費者層面形成的全民認知是茅臺帶動的,茅臺不僅僅是國禮,還是國宴用酒,不僅僅領導們喜歡,卓別林等國際友人也喜歡。就連反腐題材影視劇、紀錄片、新聞也成為茅臺酒的廣告,貪腐與茅臺掛鉤,恰恰提升了茅臺在消費者認知中的社會地位。
金字塔尖消費人群對茅臺的追捧,為醬香熱打下了特別好的行業基礎。
清香則不然,清香在消費層面的普遍認知是物美價廉,是百姓口糧。而汾酒在政商局、商務局當中的地位仍然偏小眾。
消費者意見領袖的引領十分關鍵。清香需要解決這個問題并不容易。
第五,老酒市場基礎不同
茅臺的價格體系、金融屬性與老酒熱密不可分,而老酒市場的熱度主要體現在茅臺上。
從消費者層面來說,酒是陳的香是固有認知。醬香型白酒多年陳放后,無論顏色還是口感,都有明顯的變化。而清香型白酒在觀感、口感上變化差異并不大。
從市場層面來說,目前清香型白酒老酒市場乏力,且沒有形成廣泛的群眾基礎。老汾酒以透明玻璃瓶為主,市場價格目前處于低谷,并且一直較難拉動。
從變現渠道來說,茅臺已經形成了固有的回收、變現一條龍的市場規則,這也是茅臺“金融屬性”的重要支撐。而八大名酒除了茅臺外,其他產品變現能力都比較弱。
變現渠道決定了民眾參與收藏的便利程度,所以清香型白酒的金融屬性是不太容易成體系被放大的。
綜上所述,清香型白酒的熱度要想達到醬香的水平,必須要面對以上五個基本問題。
清香型白酒的快速發展,需要大力培育第二陣營,培育汾酒的競爭品牌,甚至需要大力引入醬酒的營銷渠道。當前市場格局下,寶豐對于清香行業發展的意義不可忽視。
需要正視以上問題的清香,到底有沒有可能再次引領白酒投資熱潮呢?也有,我們找時間再聊聊清香崛起的可能。
北京太和金樽文化有限公司 楊金貴