如何在搶占大軍中占得一席之地？增量從何“搶”來？
文｜云酒團隊
“2018年，長城銷售收入同比增長27%。”2月15日，以“大品牌，好產品，精渠道，戰終端”為主題的中糧長城酒業2019年工作規劃暨黨建工作會議在北京召開，中糧酒業副總經理、中糧長城酒業總經理李士祎在會上公布了2018年度銷售成績，并將“文化長城”定為2019年發展主線。
自2019年起，中國的葡萄酒市場將呈現出葡萄酒市場份額向優質產品、知名產區、強勢品牌集中的趨勢，與此同時，進口葡萄酒進一步瓜分市場份額，國產葡萄酒進入調整期，總產量連續下滑。長城酒業憑何定下大幅度增長目標？逆勢而上的長城在謀劃一個什么局？
20億，長城是怎么做到的？
國家統計局數據顯示，2018年全年國產葡萄酒產量累計值為62.9萬千升，相較于2017年下降7.36%，其中，規模以上葡萄酒企業累計完成銷售收入288.51億元，同比下降9.51%；實現利潤總額30.63億元，同比下降9.46%；虧損企業累計虧損額2.26億元，同比增長77.97%。
國產葡萄酒行業全年成績走低的背景下，長城卻以全年增長27%的高增速，交出一份飄紅答卷。
中糧酒業黨委書記、董事長王浩表示，長城葡萄酒用270天的時間超越了2017年全年銷售額，大步邁入“20億+”時代。
成績的取得，李士祎認為源于長城2018年度“結構性變化系統發力，推動長城酒發展躍上新臺階”。這一年，長城在布局、產品、品牌、終端、組織、機制等六大方面均呈現結構性變化。
優布局。2018年，長城在布局方面重點提升國內優質葡園掌控力。
好產品。首先，五大戰略單品銷售收入繼續領跑長城；其次，長城邀請國際化釀酒師加入戰略產品陣營，產品品質得到顯著提升；其三，經過2017年的首輪淘汰后，2018年，長城繼續淘汰共計163個SKU，淘汰率達21.7%，產品進一步聚焦。
大品牌。2018年長城開啟母品牌（長城葡萄酒）+五大戰略子品牌（桑干、華夏、長城五星、天賦、海岸）的多品牌戰略，品牌投放力度驚人。與此同時，長城打造的“風土長城”品牌文化引發了行業內的新發展趨勢，并代表中國葡萄酒參與了布魯塞爾葡萄酒大賽等9大國際展會及大賽，讓世界品味中國。
戰終端。長城圍繞品鑒會、酒莊游及核心終端建設高力度發力。
強組織。長城優化組織架構，加強團隊建設。2018年，全國設二十五大戰區，戰區銷售功能設置單純化。
新機制。長城建立了市場化用人機制與人才隊伍建設機制、考核評價體系與人才發展體系。
▲中糧酒業副總經理、中糧長城酒業總經理李士祎
“搶”出增量
進入2019年，行業及企業承受的壓力還將繼續。酒類增長模式將從擴容式增長轉變為擠壓式增長，“搶份額”成為市場主旋律。
如何在搶占大軍中占得一席之地？增量從何“搶”來，對此，長城將在產品、品牌、終端方面持續進行結構性變化。
“搶份額“第一箭，繼續聚焦五大戰略單品的升級，并創新產品的儲備研發，進一步加大優質葡萄園的掌控。
“搶份額”第二箭，堅持“中國長城，紅色國酒”品牌定位，并將“中國長城，紅色榮耀”定為2019年度主題，完成從“風土長城”向“文化長城”的延伸，通過長城母品牌與五大戰略子品牌的強勢傳播，觸達消費者。
“搶份額”第三箭，將2019年打造成“終端建設年”，通過網絡、渠道、制度的三大支撐工程達到百城千商萬店的總目標，并將完成終端廣向深、專、精的轉變。
“搶份額”第四箭，堅持組織戰略，保持組織定力，局部不斷優化。
“搶份額”第五箭，繼續培養與鍛造釀酒、種植、產品、市場、營銷五支人才隊伍。
李士祎表示，2018年開年，長城就對外發布將“戰終端”作為五大戰略方針之一。整個2018年是“戰終端”的基礎年，核心重在布局。在新的行業經營環境下，中糧酒業將2019年定為“終端建設年”。
從風土到文化，長城為何如此看重基礎？
在長城的各項“搶份額“措施中，尤其令人矚目的便是“風土長城”向“文化長城”的延伸。在長城的“搶份額”戰略中，品牌、終端等都是極好的途徑，為何“文化”的分量如此之重？
實際上，無論是國際市場中葡萄酒的發展，還是進口酒在中國市場上的發展，最終葡萄酒的競爭，都是文化反復的輸出與影響，繼而形成核心的地位。
譬如法國葡萄酒，其酒文化本身就是伴隨著法國歷史與文明成長和發展起來的，如今，葡萄酒文化已經滲透進法國人的宗教、政治、文化、藝術及生活的各個層面，在進軍中國市場時，法國葡萄酒首先輸出的便是這種文化，繼而逐步形成強大的影響力。
反觀中國，有好的葡萄酒產品、品牌，然而提起中國葡萄酒的文化，卻與消費者有很大的距離感，消費者無法直觀的感受到中國的葡萄酒文化，文化也由此成為一個國產葡萄酒發展的短板。
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、北京卓鵬戰略咨詢有限公司董事長田卓鵬曾直言，“一個產業的問題主要是產業龍頭的帶動問題，葡萄酒龍頭企業的帶動作用和活躍度還是不夠，導致區域品牌包括酒莊酒業活躍不起來。”
長城作為中國葡萄酒的龍頭，率先打造“文化長城“，實際上也是邁出了行業領先一步，做到中國葡萄酒的文化建設與推廣，為國產葡萄酒的發展樹立新的標桿。
基于此，“文化長城”將不只是2019年長城的戰略，而是長城長遠發展的重要策略。
2018年，長城通過聚焦“風土長城”，準確的找到了“中國風土特色”的產品方向，2019年，長城又將通過“文化長城”準確定位品牌方向，看似兩種不同的思路，其實都是做葡萄酒最核心、最基礎的內容。
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