近年來，光瓶酒市場越來越熱，眾多酒企酒商紛紛沖上光瓶酒賽道，希望占有一席之地。
但光瓶酒市場的低門檻與無序競爭，也使得這條賽道看似是坦途，實則也存在泥濘與陷阱，需要企業警醒并加以防范。
跟風二鍋頭的陷阱
這幾年北京二鍋頭很火，頭部品牌做到了近百億，緊隨其后的還有紅星、永豐、一擔糧、小方瓶等10-30億的企業。很多企業和商家覺得這個品類熱度很高前景很大，短期內機遇不可能消失，于是紛紛加入二鍋頭大軍。
殊不知，這條路上已經出現了陷阱。
爆發式增長不符合規律
總結白酒多年市場發展經驗，但凡快速興起的潮流往往短命。據各方信息匯總分析，2018年來，到北京區域酒企做OEM和開發條碼的產品多達數百款，加上當地和河北保定等地的近百家酒企，產品數量已達數千款，總量較之前翻了好幾倍。基本都是售價15-30元的低端產品。而如此大規模的產品集中在狹窄的低端市場，已造成了嚴重的供大于求，也超出了大眾光瓶酒15%的市場增長水平。
根據專業歐睿數據的分析，2019年光瓶酒銷售達750億元，北京方向二鍋頭銷售300億元，占比達到40%。但是2020年很多廠商出現庫存積壓，2021這一矛盾還在加重，供給側面臨大幅壓縮的態勢。
產品潮流與品類概念錯位
由于假冒偽劣產品誤導消費，使得二鍋頭市場消費基礎很不穩定。眾所周知，從二鍋頭的品類概念和歷史起源來講，它是地道的固態釀造酒。但引爆二鍋頭品類市場的大單品卻并不都是固態釀造，這也一度使得市場上主流的北京二鍋頭概念產品，不少都偏離了原本的品類概念。
盡管工藝不同，但符合食品安全標準才是首要條件。如今消費者越來越理性，當發現自己喝的不是真正二鍋頭，而是食用酒精加香精勾兌酒時，必然產生逆反心理。明年6月，隨著白酒新國標和市場監管新規則的正式實施，二鍋頭品類又將迎來新的洗牌。
二鍋頭品類缺乏監管
因為二鍋頭屬于可共享的品類資源，而北京作為地理名稱也是共享資源，二者都不能注冊為企業商標或知識版權，因此法律上無法進行保護。長期缺乏品類保護性法規和行規，“北京二鍋頭”五個字只要在北京區域生產誰都可以用，而是否真正采用二鍋頭工藝釀造卻不再成為關注焦點。
誰都可用的共享資源，最后的結果一定是將其價值消耗殆盡，這種現象在白酒界屢見不鮮。因此要注意謹慎跟風北京二鍋頭，你今天看到的火熱現象，明天可能就是一地雞毛。
深度分銷的陷阱
伴隨十年前老村長酒的巨大成功，酒業出現了眾多以老村長為榜樣，致力于深耕終端的企業和商家，特別是部分區域或本土企業，取得了良好的投入產出效果。但是2016年以來，隨著市場、渠道、模式的演變，繼續采用深度分銷的模式效果逐漸失效了，這背后有著怎樣的成因？
煙酒店便利店已成紅海
近十年來，隨著酒水自帶率的普及，煙酒店、便利店成了香餑餑。所有酒企都把占領這類終端作為深度分銷的主要目標，并不惜代價地投入。
按照常規來看，光瓶酒上市鋪貨、陳列、促銷三大費用合計投入到了50%-80%，店方不管是否賣貨，只要上架必交陳列費。同時廠商要求業務員高頻次開展終端維護拜訪，并將終端生動化指標納入考核。
但是物極必反，畢竟煙酒店便利店的資源有限，當所有的企業都爭搶并瘋狂投入的時候，這類的終端就變成紅海，投入產出效率必然大幅降低。因為店的空間有限，老板的精力有限，面對海量的產品無法快速判斷，導致長期不返單進貨，但是企業的投入已經發生，隨之浪費的還有寶貴的市場時間。
渠道呈現多元化碎片化
自國家經濟轉型和互聯網+時代的到來，酒業的渠道變化非常之大。傳統渠道出現連鎖店，體驗店、倉儲店、輕餐店、直營店；跨界渠道出現了加油站店、茶樓店、商圈店、異業混搭店；電商渠道出現F2B、F2C、B2B、B2C、O2O、微商、社區、直播等。
各類渠道都有目標明確的客戶定位，這使得過去依靠單一渠道實現市場布局和占有率目標已非常之難，無論深耕哪一類渠道終端，都需要較大的投入，能否達到產出目標還要看渠道運營模式是否有效。
因此，繼續堅持深耕渠道終端的策略就行不通了。目前，除了頭部品牌的大單品能覆蓋廣大渠道外，其他品牌產品只能選擇適合的渠道，采用適合的模式操作。
營銷重心偏離C端
深耕渠道終端的目的是利用渠道和終端的力量完成銷售任務，或者利用終端的場景氛圍影響、引導消費行為。在互聯網+時代之前的渠道為王時代，這是可以實現的，特別是在餐飲渠道很有效。
但隨著互聯網+渠道去中心化和信息實時無縫傳播時代到來，依靠B端做C端的推廣認知已經是力不從心了。因為消費者的注意力和觸媒方式已發生轉變，消費者對老板和服務員的話術及動作已不感興趣，信任就更談不上，造成了B端到C端的營銷鏈條斷裂。如果繼續用B端圍堵消費者展開營銷，市場投入產出效率會大打折扣，甚至是無效。只有盡快跳出這個誤區建立O2O線上線下渠道融合的平臺，才能解決消費者營銷問題。
盲目升級的陷阱
今年以來，在高端名酒帶動下，整個行業出現了價格不斷升級的動向，刺激了光瓶酒品牌企業升級的欲望，也出現了一些盲目升級的問題。
光瓶酒的最大優勢在于性價比和精準的消費群體定位，而盲目升級恰恰失去了這些優勢，給光瓶酒的發展造成瓶頸或障礙。
大眾聚餐酒快速升級
就目前消費能力來說，大眾剛需的聚餐酒還處于較低水平，考慮多數中西部省份消費水平偏低的實際情況，農村價格帶只能定位15-20元，城市只能定位25-35元。但是近來出現了很多以消費升級為理由、定位50-100元的光瓶酒。這顯然這已經超出了大眾的消費能力，沒有考慮到這些年中國居民可支配收入增長下滑的實際情況。從消費升級角度看，未來20元以上光瓶酒或成為主流價格帶。
大眾品牌跟著高端品牌升級
高端品牌產品升級是可行的，因為它利用的是高端人群對價格彈性的不敏感和對面子的需求。只要是名酒，價格不論是500-800元或者1000-1500都是沒啥差別的。但對于大眾品牌來說，即便是禮品酒，和高端品牌之間仍有著較大差距。
近來，某些大眾品牌也推出了1000元以上的光瓶酒，據說是為了提升品牌形象，給大眾消費者提供足夠的面子。其實這樣的策略是錯誤的，因為品牌缺少“高大上”或“名門貴族”的基因，長期主推的產品也是低端大眾酒，形成了深刻的市場印象，大幅提升價格是行不通的，已經有很多案例證明了這一點。
例如老村長，搞了這么多年的品牌升級戰略，央視廣告、名人代言、影視劇場植入等，可是主流產品價格始終在25元以下徘徊，可見大眾品牌不適合大幅快速拔高。
大眾招待酒跟著盒裝商務酒升級
很多酒企認為如今盒裝酒不論什么品牌都升級了，那么光瓶酒就應該迅速占領盒酒升級后的空白地帶。從邏輯上這是行得通的，但是實際上行不通。
因為大眾招待與商務招待是兩個完全不同的消費群體，雖然都是招待用酒，但是其對于價格升級的承受度是不一樣的，加之盒裝酒包裝成本遠遠高于光瓶酒，二者在價格上要相差兩個檔次，目前一般商務招待酒從150-200元升到了200-300元，那么大眾一般招待最好升級到50-80元，而不要直接去占領盒酒升級后的150-200元空檔。
光瓶酒可以在盒裝酒升級的空檔價位布局一檔禮品酒，但不可跟著盒裝酒同幅度升級招待酒。否則升上去也賣不動，結果白浪費資源。
社區電商的陷阱
2020年初以來，疫情促使無接觸社區電商模式迅速崛起，全國涌現出上百家這類平臺，社會普遍認為居家消費的商機來臨，于是紛紛邀請酒業廠商加入社區電商平臺。但隨著時間的推移，通過社區電商平臺賣酒，或許仍有諸多需要思考的地方。
真實的客戶被隔離
社區電商瞄準的是家庭生活日用品消費場景，而低端家庭佐餐飲酒也包括其中，這個場景定位邏輯上沒有問題，平臺直達家庭的B2C渠道也沒問題。但這卻忽略了一個重要的購買下單場景。社區模式興起后，人們發現下單者不是大媽就是寶媽，除了逢年過節，她們幾乎沒有購酒意愿，導致最暢通的B2C渠道里幾乎看不見光瓶酒。
為了打動大媽和寶媽，某品牌曾與社區團長合作幫助廠家搞買海鮮雞蛋贈光瓶酒的混搭促銷，但結果是一個訂單也沒有。事實證明社區電商渠道不適合光瓶酒銷售。
爭奪便利店得不償失
很多人認為社區電商可以利用便利店解決最后100米的供應鏈難題，同時也幫助酒企實現了社區便利店的布局目標。這個邏輯上也是成立的，但是背后的利益鏈條制約著這個邏輯形成。
例如，平臺讓店老板做社區團長，那么店老板是賣平臺的酒還是賣傳統渠道供的酒？賣平臺的只能掙到物流費（最多10%），賣傳統渠道供的至少掙30%-40%，店老板會選擇什么一目了然。
所以，想要通過社區電商布局便利店顯然是行不通的。平臺只能用社區團長解決最后100米的供應鏈問題，但是賣不了酒，也取代不了便利店。
高投入低產出
一方面是供應鏈費用高，主要原因是小批量限時供貨，工廠只能通過城市代理-社區平臺-社區團長的鏈條觸達消費者，如此出現四次物流，加上防破碎包裝及加重費，整個供應鏈費用平均預估可達35%，而通過傳統渠道的供應鏈（工廠-城市代理-終端店），整個供應鏈平均費用只有15%。兩相比較，社區電商的供應鏈費用比傳統渠道高出近20%。
另一方面是銷售毛利太低，因為社區平臺銷售就是靠低價吸引流量和下單的，所以要求供應商以最低價供貨，如此一來銷售價格空間被大大壓縮，加上供應鏈費用多支出20%，想一想，為了銷售占比只有10%的社區市場付出這么大的投入值得嗎？
掉進上述各類陷阱者有一個共同特征，就是只看一點不看全部，只看熱點不會分析。在此總結出避免掉進陷阱的方法，就是4P要素分析。
例如：看產品，是否符合目標客戶定位及市場趨勢？看渠道，是否環節最短并符合消費場景？看價格，是否符合品牌定位與客戶消費能力？看促銷，是否靠近場景和能夠達到預期？
如此，面對各類戰略、模式、渠道、機會誘惑時，用4P這個大綱梳理分析，就知道如何應對了。
