作者/王健 朱志明
2020年是抖音達人直播元年，各類直播達人、網紅等成為中國酒業直播帶貨的香餑餑，因為直播達人和網紅在推出商品最優價及其各項優惠活動時，沒有用戶能毫不動心。
問題在于，品牌不只有線上銷售，還有線下實體店。一些品牌，因為和直播達人合作了一次，定了低價以后，雖賣出去了幾百萬元，卻導致線下價格體系崩盤。
還有就是由于很多直播達人、網紅并不十分清楚酒類文化、酒類知識等，或者粉絲類型不匹配，在不破價的基礎上，往往很難產生高額的銷售。
品牌/門店自播，企業與商家的新藍海
達人帶貨的混亂現象不是抖音想看到的，也不是企業想得到的。于是，抖音在2020年10月開始著手大力建設企業直播，截至今年6月，企業直播百萬級直播間占比快速提高到70.13%，達人直播只有不到三成的份額。
而中國酒業鑒于行業屬性的傳統性，相對后知后覺，對于抖音直播的理解還是局限在明星/達人帶貨，直到2021年3月才逐漸清晰，品牌自播/門店自播如雨后春筍般布局抖音直播電商，搶灘抖音直播市場。
據悉，目前中國酒業品牌/門店自播占比也逐漸趕上抖音大盤趨勢，品牌/門店自播已超越50%。
酒業抖音電商直播四大銷售模式
據統計，目前中國酒類抖音直播銷售呈現四大主導模式，不同的企業狀態或類型，匹配不同的直播銷售模式。
在不理解抖音直播內核的基礎上，單純模仿或復制，并不會給企業帶來顯著的變化。
但是，一旦清晰抖音直播的邏輯與規律，一定會給企業帶來顯著的變化，無論是品牌層面還是銷量層面。
單一店播模式
單一店播模式，相對適合品牌知名度不高，但品牌產品很有特色的地方酒企或者區域酒企。這類企業的成功關鍵在于主播的人設打造，一定要給粉絲一種匠人人設或者非常可靠且又很專業的人設形象，否則很難持續下去。
如蓮塘高粱酒業廠長老肖，這個賬號的人設就是廠長老肖的憨厚可靠、專心釀酒的本分本色的廠長形象，取得直播間用戶及粉絲的充分信任。蓮塘高粱酒業雖然是一個鎮上的小企業，產品售價非常高，主導產品的價格基本在每瓶600元以上，限量銷售，銷售額非常可觀。
店播+達人帶貨模式
這個模式非常適合知名度高的酒企，而知名度高的酒企又分為兩類。
一類是有知名度，但市場表現一般的酒企，以地產酒為主；另一類是知名度高，市場表現也很強勢的企業，如老八大名酒、省級強勢品牌等。如安徽古井貢酒不僅店播做得不錯，同時也有三個品牌藍V矩陣號，更經常請酒類帶貨垂直達人進行帶貨，來加持賬號權重與銷量的雙提升。
店播+（自有）矩陣號直播模式
嚴格意義上講，無論企業還是經銷商，甚至煙酒店，都應該布局店播+矩陣號直播模式，但由于目前中國酒業對抖音直播內在邏輯還缺乏深度理解，往往只是增加了幾個直播號來賣貨，并沒有對每個號進行清晰、精準的定位，最終導致多個直播號總銷量還不如一個號賣的銷量大。
所以，店播+矩陣號模式，相對比較適合強勢品牌酒企與大經銷商類型的直播間，即貨帶人的直播間，而非通過人進行帶貨的直播間。如汾酒目前有兩個藍V賬號，由于汾酒強大的品牌影響力，即使主播、直播間場景表現一般，產品價格并沒有多少競爭優勢，但依然不影響用戶的購買興趣。這就是典型的貨帶人。
對于地方品牌而言，最好不要采用矩陣號銷售模式，因為單純的賣貨模式不是特別適合酒類弱小品牌。顧客消費弱小品牌的產品是因為主播人設，而非品牌的影響力。所以，對于弱小品牌而言，關鍵在于如何打造主播人設。在現實經營中，又很難打造出不同人設的主播矩陣。
在安徽有個金裕皖酒，是徽酒中最早進行抖音直播的企業。這家企業是個地方酒類小企業，采取的是一個藍V賬號+多個員工賬號的矩陣模式，一開始賬號不多時，表現還不錯。但現在越做越差，具體原因是：每個賬號都沒有鮮明的人設形象，導致每個賬號都表現一般，而且還投入了不菲的人力資源。
店播+（自有）矩陣號直播+達人帶貨模式
這種模式比較適合能夠從品牌方拿到條碼或包銷權的大經銷商，具備強大產品研發能力與供應鏈能力的大經銷商，以低成本、相對低價、促銷的銷售策略，以倉庫場景進行布局直播間，來取得用戶的搶購欲望。
這類模式最具代表的企業當屬酒仙網旗艦店，酒仙網不僅建立了多個企業藍V賬號，還有許多員工個人直播號，還有自建達人矩陣，比如酒仙網拉飛哥、 @酒宮格格等等。
除此以外，更有不少明星、紅人、素人在為酒仙網做分銷。這樣的銷售模式，相較于純粹店播、紅人分銷，抗風險的能力更強，不會出現大促時期，因店播流量跟不上，可選達人少而出現銷量的斷崖式下滑。
這種模式，既有人帶貨的基因，更有貨帶人的基因，既有品牌的拉力，也有網紅帶貨的人設影響，是一種兼容模式。因為對于經銷商或煙酒店的門店而言，除了經銷的產品、品牌優勢外，最重要的就是人設。單純的賣貨PK，是賣不過企業方的品牌專賣店的。
（王健系方德咨詢董事長，朱志明系方德咨詢總經理）
