從谷底到高峰，范祥福再造了一個怎樣的水井坊？
文 | 云酒團隊
“目前我剛剛接任，我和我的團隊還在適應、熟悉水井坊，太深入的問題現在確實無法解答。”
2015年10月16日，在水井坊2015年第一次臨時股東大會上，剛剛出任水井坊總經理8天時間的范祥福，首次亮相于公眾視線中。
會議結束后，幾個成都本地的媒體人在一起交流，對水井坊的“擔憂”情緒流露出來，考慮到柯明思、大米等幾位“洋帥”的慘淡成績單，這次請來了58歲的“老范”，又從啤酒行業“跨界而來”，水井坊的前景在人們眼中不算樂觀。
在這樣一個時刻，范祥福內心是否感到壓力，我們不得而知，但在水井坊的公司層面，已經繃緊了壓力這根弦。頭上的“ST”帽子隨時提醒著退市風險，而除了短期的贏利摘帽目標，對于如何重塑水井坊品牌，實現中國高端白酒標志性品牌的市場回歸，更是一道待解難題。
34個月之后，曾在虧損泥淖中艱難行走的水井坊早已“卸去風塵”，2017年交出史上最佳成績單，順利跨入20億陣營，2018繼續保持高增長，同時在高端領域展現出別具風格的品牌營銷實力，成為業界內外討論高端白酒復蘇時繞不開的樣本話題。
從谷底到高峰，水井坊的這一段“魔幻”之旅，有太多值得解讀與回味之處。
水井坊的“逆向”選擇
表面看，水井坊近幾年的復蘇與發展，裹挾在高端白酒整體回暖的大勢之中。但從細節看，這張成績單的取得，離不開水井坊所做的很多“逆向”選擇。
2013年以后，隨著高端白酒集體遇冷，五糧液、瀘州老窖們紛紛加緊全產品線的布局。茅臺也在2016年對“大眾醬香”展現出前所未有的重視，拿出6億元市場投入，允許醬香系列酒3年政策性虧損。但“渡了一劫”的水井坊選擇在高端領域“一意孤行”。
2016年，水井坊聚焦珍釀8號和井臺兩款核心單品，幾乎將所有的費用都投放到促銷等渠道層面，煥發和重燃其在300-500元的競爭力。
“當前水井坊的戰略目標是往高端化發展，這也意味著300元以下的白酒產品在水井坊產品中的占比會越來越小。”范祥福在在2017年年報以及2018年一季報媒體溝通會上表示，總體而言，回歸高端是水井坊的長期戰略。
大眾消費時代還帶來流通環節的調整和變革。一線名酒紛紛渠道下沉，并展現出一些扁平化的調整意向。比如，洋河在鄉鎮經銷商層面實行扁平化，并于2013年起，擴展省內、省外的經銷商數量。
然而，當眾酒企紛紛加強下沉力度，啟動新模式時，水井坊卻從2016年起“退回”省代模式。隨著省代模式再次實行，2016年，水井坊經銷商數量大幅減少151個，經過持續性梳理優化，截至2018年6月末，僅剩48個。
當然，一時的“逆向”選擇，長遠來看可能卻是更有前瞻性的眼光。
在“大眾酒”的呼聲高漲一段時間后，白酒市場先是出現次高端熱潮，進而迎來了一輪猛烈的高端升級勢頭，在次高端、高端領域布局較早的水井坊，便在趨勢風向的轉變中成為了市場領先者。
一度連“太深的問題”都無法作答的范祥福，為何卻敢于做“逆向”選擇，并一擊命中？或許恰恰與他特殊的從業經歷有關。
“老范”曾不止一次強調，在經營管理層面，必須建立和強化“用數據說話”的決策機制。例如，范祥福要求每個月舉行一級經銷商的溝通會議，并收集數據供高層決策。據了解，水井坊的朋友消費、商務、婚宴三大場景定位，即來自大數據和經銷商溝通過的結果。
談及快速增長的水井坊，有經銷商在接受云酒頭條（微信號：云酒頭條）采訪時將管理系統放在第一位，稱水井坊的品牌管理、市場管理、銷售管理、團隊建設管理都起到了不可忽視的作用。
盡管一度是白酒行業的“入門級”水平，但精通市場，長于管理和溝通的“老范”，做出了與當時市場“逆向”的選擇，但對于水井坊，確是正確選項。
“激情”2017
隨著對白酒了解與磨合程度的加深，范祥福帶給了水井坊越來越多的“激情”。
對水井坊來說，2017是這輪加速跑中的重要賽道。這一年，高端白酒開啟提價模式，五糧液年內累計提價270元，重回千元價格帶，國窖1573也在年內提價4次。已經“穩住陣腳”的水井坊也一改省吃儉用、穩字當頭的風格，一躍加入到高端市場的激烈角逐當中。
2017年3月19日，水井坊典藏大師版上市，定位在700元以上，被行業稱作穩固高端的重要信號；同年11月19日，水井坊發布超高端新品菁翠，市場定價1699元/瓶。在水井坊產品戰略中，700元被視作核心價格帶，至于1000元的產品，范祥福期望占比達到10%。
放眼全行業，高端白酒似乎對千元價格重燃信心，并把跨入千元作為布局未來的重要戰略。2017年，洋河推出超高端產品夢之藍·水工班，郎酒則調整事業部，并將新的領頭羊青花郎提價至千元以上。
提價和超高端產品接連問世的背后，是一場空前絕后的品牌角逐，各酒企紛紛拿出重金投入品牌營銷。
2017年5月，范祥福在股東大會上期間對媒體表示，水井坊將持續加大投入，并使銷售費用在營收中的占比達到25%左右的水平，這一戰略是符合勵志成為中國成長最快的高檔白酒品牌的愿景。當年水井坊銷售費用達到5.51億元，同比增加120.56%，在營收中的占比26.94%。
具體來看，水井坊市場投入的增加，落點在于塑造水井坊的高端調性。60%的投入用于線上，主要針對高端產品典藏大師；40%用于線下，主要針對精釀八號和井臺。
伴隨著持續的高增長，水井坊的市場投入繼續提高，今年1—6月，水井坊銷售費用達到4.19億元，較去年同期又翻了一番，在營收中占比達到30%。
2017還是水井坊的市場擴張年。除了2016年明確的河南、湖南、江蘇、廣東、四川、北京、上海、浙江、天津、福建等十大核心市場，新增河北、山東、江西、陜西、廣西五大新興市場。通過集中優勢資源重點精耕，2017年水井坊15個核心市場占據81%的銷售總數。
隨著精耕市場成為名酒企業的共同選擇，一場新的戰役在終端打響。五糧液啟動“百城千縣萬店”、汾酒試圖在終端刮起“青花風暴”，在成都，國窖1573團隊用59天實現直控終端3700余家。
而早在2016年5月，水井坊便啟動了核心門店計劃，并于2017年進行升級。一方面持續在各市場與更多的核心門店合作，截至2017年末，分銷門店已由之前的6000多家擴展至20000多家；另一方面，鼓勵客戶及銷售團隊將注意力重心轉向門店端的開發、維護和激勵上，并提供更多的營銷活動對門店展開支持，推動其成長。
經過這一輪“激情”奔跑，水井坊在2017年創造了歷史性的業績新高，公司實現營收20.48億元，同比增長74.13%；凈利潤3.35億元，同比增長49.24%。2018年上半年，公司實現營業收入13.36億元，同比增長58.97%，歸母凈利潤2.67億元，同比增長133.59%。
范祥福進入水井坊的2015年，公司最終順利摘掉了“ST”的帽子，但年度營收不過8.55億元，歸母凈利潤8797萬元，用范祥福的話說，這還是“省吃儉用一年”才有的收成。按照目前業績情況推測，在范祥福到來的第三個完整年頭，同時也是他出任董事長的第一年，水井坊營收相比2015年增長到3倍左右，凈利潤增長到6倍以上。
決斷力與行動力，可能是水井坊“激情”爆發的關鍵因素，外表儒雅斯文的“老范”，在看準趨勢、找準路徑之后，其決斷堅定，動作犀利，于是有了一幕幕精彩的市場戲碼。
“魔幻”水井坊，看不見的競爭
水井坊畢竟是水井坊，白酒品牌中獨一無二的那一個。
“最貴的白酒”、“高端白酒中的藝術品”，這些都是曾經貼在水井坊身上的標簽，當水井坊進入到新一輪上升發展期，如何激活品牌基因中的強大潛能，變成了一場看不見的競爭。相比前幾年的漂亮成績單，這對水井坊未來所能成就的高度與地位，更具決定性作用。
今年6月2日，水井坊卻與邛崍市政府簽訂了進一步擴大水井坊邛崍全產業鏈基地項目的投資協議書，總投資擬增至30億元，預計占地面積約1000畝。與三年前“暫緩”推進邛崍項目相比，這次重啟，規模進一步增加，投資規模甚至高過了現有的全年銷售額。
直觀來看，水井坊2017年產量只有0.64萬千升，銷量卻到了1.06萬千升，基酒儲備被快速消耗。無論是產銷的“剪刀差”還是與一線白酒企業動輒數萬噸的產能“相形見絀”，水井坊“擴大產能”勢在必行。
更重要的是，全產業鏈基地不僅意味著產能擴大，更代表這水井坊對產品品質的全方位把控能力。作為唯一一家外資全資控股的白酒上市公司，水井坊志在做中國最可信賴、成長最快的白酒品牌。而“信賴”從何而來，建設中的1000畝基地很可能被打造成有力的加分項。
除了更豐富的品質內涵，這場看不見的競爭，還反映在名酒企業對品牌內涵越來越走心的詮釋上。而這既是水井坊的固有優勢，更是其近期以來表現為人稱道的關鍵亮點。
眾所周知，水井坊擁有底蘊深厚的“雙遺產”基因，具有600年歷史的水井街酒坊遺址至今保存完好，水井坊酒傳統釀造技藝也被評為國家級非物質文化遺產。2017年以來，圍繞“600年傳承的坊、藝、心”為核心訴求的全新品牌戰略，水井坊將品牌塑造支點聚焦到“雙遺產”。
去年年末，水井坊冠名央視文博探索類節目《國家寶藏》，這檔節目收視與口碑雙收，不但為水井坊帶去了理想的曝光度，更成為水井坊高端調性優雅而不失趣味的“注解”，讓水井坊和與文物有關的動人故事飛入百姓家。
在此基礎上，走進太廟、登上廣州塔，與成都漆藝等“非遺”技藝的聯袂，這些氣場“清奇”的活動，都將水井坊的品牌調性愈發擦亮，成為眾多高端白酒品牌中極具個性特質與性格張力的那一個。
水井坊也創立了一套“圈粉”秘訣，除了在行業里頗具口碑和專業度的品鑒會，還率先在社交平臺和創新平臺投放廣告，比如投放六神磊磊這樣的內容大V。同時通過水井坊會員體系，提升消費者品牌體驗，塑造、深化品牌形象及傳播，擴大水井坊品牌在高端白酒圈層中的影響力。
正如范祥福所言，希望將一個傳統產品現代化，2018年水井坊在品牌上希望做出獨特性和區分性，讓水井坊的品牌做出更深刻的內涵。
不容忽視的另一點是，與帝亞吉歐攜手走過十年多之后，水井坊身上的“國際化”氣質也越來越強烈。
無論平時的業績和市場重大決策等發布，包括像范祥福出任董事長等企業重大事件時刻，水井坊往往會舉行專門的發布會，對相關事件進行詳盡說明，使外界充分了解水井坊的所思所為。這種開放氣質，當然也包含在水井坊的日常企業管理與市場行動中，包含在其與經銷商、消費者的相處過程中。長遠來看，在酒類市場的革新環境與未來競爭中，水井坊的國際化特質或將是一張具有巨大可能性的未來王牌。
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