復盤洋河2017，比業績更值得關注的是內在轉變。
文 | 云酒團隊
2月27日晚間，洋河股份發布業績快報，公司2017年1-12月實現營業收入197.70億元，同比增長15.05%，凈利潤65.98億元，同比增長13.23%。
這一成績在一線高增長白酒企業中并不算亮眼，有分析人士指出“不及預期”。然而，如果任何人低估洋河，可能會犯戰略性錯誤。如果仔細研讀洋河的業績快報說明，向來以戰略創新和目標長遠而著稱的洋河在2017年似乎有意“甩贅肉”布局更長遠的發展，而進入2018年“新勢能”已經進入釋放階段。
被低估的洋河增速
在茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等業績爆發式增長的同時，洋河取得15.05%、13.23%這樣增幅在很多人看來并不高。然而，這種觀點卻低估了這組數字的含金量。
縱向來看，在營收、凈利潤絕對值方面，洋河2017年營收197.7億元、凈利潤65.98億元均超過2012年歷史最高水平，同比增長14.48%、7.21%；從增速來看，洋河2017年營收、凈利潤增速基本創2013年以來最好水平。
有分析認為洋河2017年凈利潤增速低于營收增速較為“異常”。對此，洋河在業績說明中指出，2017年凈利潤增速低于營收增速，主因是四季度一次性補繳了之前消費稅，如果剔除消費稅影響，凈利增速高于營收，也符合名酒企業發展趨勢。
橫向來看，國家統計局數據顯示，2017年1-11月，白酒行業實現銷售收入5189.15億元，同比增長13.48%，實現利潤總額897.75億元，同比增長33.53%。其中，利潤總額方面，由于領銜的一線企業增速明顯，因此扣除這一部分行業利潤的增速實際低于這一數據。因此，洋河在增速方面繼續跑贏行業。
不僅僅是行業，洋河也繼續保持對“追兵”的規模優勢。從洋河2017年業績我們不難估算，洋河通過穩定增長，與“追兵”仍然保持在數十億以上的營收規模差距，短期內行業地位與優勢依然十分明顯。
值得一提的是，有分析人士“糾結于”四季度營收增長率放緩問題，對此洋河指出，一方面是因為春節晚于往年，另一方面是大部分辦事處和分公司提前完成任務，導致四季度開票動力不足，表現在17年底預收賬款比去年底的數額還多。
預收賬款一向是酒企的現金池、蓄水池。洋河股份2016年年度報告顯示，其預收款項38.47億。2017年預收賬款比2016年底的數額還多，說明其金額高于38億，2016年洋河股份營收+預收款已經邁過200億大關，2017年洋河股份營收+預收款已經超過236億，創歷史新高。
對于手握市場話語權的洋河來講，如果想“拔高”2017年業績，那么完全可以要求經銷商提前打款，然而卻沒有采用這種做法本身凸顯了一種“態度”：相比增長的“加速度”更關注增長質量。15.05%、13.23%是洋河近年穩定增長趨勢的一種良性延續。
復盤洋河2017，比業績更值得看的是這么多內在轉變
復盤洋河2017年，我們不難發現在數據的背后是洋河正在實現尋求內在轉變。
春節期間，不少人能在機場、高鐵都看到洋河夢之藍的展示廣告，很多人可能并沒有留意其主話語：“超長發酵180天，精選頭排酒，15年陳酒，綿厚、細膩”。過去，提及洋河的成功秘訣，大多數人將之歸為“營銷”；現在，洋河正在不斷尋求品質、文化方面的拉動力鍛造。
“手工班”也是一個縮影。作為洋河“不惜代價”、放大招打造出來的高端戰略產品，“手工班”并沒有過分強調多么高端，品質成為其市場推廣的核心關鍵詞，硬生生用品質在競爭白熱化的高端市場“撕下一塊肉”。
內在的轉變還體現在品牌和渠道層面。“新國酒”提出之后，洋河不斷亮相“一帶一路高峰論壇”、“博鰲高端論壇”等國內外重大活動，并通過贊助品牌電視節目以及工業旅游等方式不斷強化品牌。根據英國品牌評估機構Brand Finance發布的“全球烈酒品牌價值50強”排行榜，洋河已經上升到第7位，將五糧液、瀘州老窖等競品甩在身后。
與品牌實現良性互動的還有國際化的努力。據了解，洋河推出的藍色經典國際版已經在82個國家和地區進行了品牌注冊，在37個國家和地區打造了營銷網絡，正在通過免稅店、酒店、商超的布局細化，實現在國際市場銷售的領先。
在渠道層面，洋河在2017年更是收獲頗豐。
省內，洋河一方面對庫存和價格進行管控理順市場秩序，提高渠道利潤水平，另一方面成立“洋河藍色經典渠道商董事會”整合渠道商成立股份公司，面向所有銷售終端統一服務、統一管理，打造經銷商聯合體；
省外，“新江蘇市場”增至為 455 個，逐步從點狀布局形成面狀覆蓋，效果開始顯現，增速不斷加快。在新渠道方面，洋河在線上打造官方旗艦店，并與京東、蘇寧等眾多平臺合作，尤其是與京東推出百億銷售計劃，成功推動線上銷售保持100%的增長。
在產品結構方面，洋河也不斷收割消費升級的紅利，優化產品結構。在量持續增長的基礎上，推動海之藍-天之藍-夢之藍不斷梯級升級。其中，夢之藍上半年增速超過40%，下半年增速超過70%，已經進入百億俱樂部，成為高端白酒的又一超級大單品。
在穩定業績增長之下，洋河在保持競爭優勢的基礎上，不斷“甩掉贅肉”暗中完成新動能的打造，市場、品牌、營銷、渠道、產品等多個方面的調整短期內看來損失了“加速度”，預示著“含金量”極高的未來。
在這個時候，如果任何人低估洋河，可能會犯嚴重的戰略性錯誤。至少，我們也看到2017年，包括茅臺、汾酒等高管紛紛帶隊調研、學習洋河，來自競爭對手的重視顯示洋河的“侵略性”仍在。
“不著急”的洋河在鋪墊之后
要啟動新增長周期
洋河股份董事長王耀如何看待2017年的洋河呢？相信這是一個了解洋河極為重要的窗口。此前，王耀在接受《宿遷日報》專訪時特別將2017年的調整與2012年的轉型進行了類比。
“2012年之后，白酒行業進入調整期，我們轉型早、轉型快、轉型扎實，通過轉型，積累了豐富的資源和力量，提升了我們的市場勢能，”王耀說，而這種勢能，對洋河現在的業績釋放具有重要作用。
既然2012年的調整創造了更好的速度，那么將2017年與之進行類比顯然是為了更快的發展。對此，王耀強調，現階段重心在于保持定力。“不追求過高增長，無論在營收還是凈利潤方面，希望保持10%到15%的增長速度”，“爭取未來五到十年，重新打開中高速增長通道，這是企業追求的長期目標。”
到了日前舉行的洋河營銷工作大會上，王耀在布局2018年時，提出了“六一八規劃”。其中，“一”即咬定一個目標：新的一年要確保銷售增長，爭當行業排頭兵。這既是全體營銷將士2018年都要為之奮斗的目標，也是全年必須要完成的銷售指標，而且要保質量、超進度完成。
2017年，在競品放量時“保持定力”的王耀為洋河“限速”10%-15%，到了2018年則要求“保質量、超進度完成”，似乎透露洋河正在準備“換擋”，預示著超越了歷史最好成績之后，洋河即將進入新的增長周期。
按照王耀從“勢能”角度看未來五至十年的思路，洋河已經做好了繼續穩步遞增的準備，對于關注洋河的企業和投資人來講，這都是極具價值的信號。對此，太平洋證券就指出，從近期洋河渠道情況來看，春節期間經銷商打款積極性強，銷售有望再超預期。同時，隨著產品渠道和終端價格提升以及任務完成度超預期，年內有望進一步增加利潤彈性。
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