在貴陽,白酒市場并非醬酒的銅墻鐵壁。
文 | 云酒團隊
最近幾日,在貴陽街頭,汾酒出現的頻次比平日高了不少。
從山西杏花村跨越千里抵達貴陽,8支隊伍,3天之內密集出現在貴陽8個縣市的大街小巷。除了是汾酒的銷售隊伍,他們還有另一身份——分布在汾酒各崗位上的科級干部。
作為汾酒集團中層管理者的他們,其中的多數人并非汾酒的一線銷售人員,甚至從未接觸過銷售工作。到醬酒大本營貴陽來賣酒,這件在多數人看來有些不可思議的事情,實則是汾酒商學院一直以來所推行的一堂營銷實踐課。
讓這些身處管理崗的干部們奔赴一線賣酒,考驗能力的背后,是汾酒集團非同尋常的組織打造智慧。
3天賣了79萬,不做銷售的他們如何創下紀錄?
7月31日,2019汾酒商學院營銷實踐課科級干部提升班第二期在貴陽圓滿結業。
汾酒集團黨委委員、董事,汾酒股份公司副董事長、總經理、汾酒商學院院長常建偉,汾酒集團董事長助理、汾酒股份公司副總經理、銷售公司總經理李俊,汾酒股份公司總經理助理高志峰,汾酒銷售公司副總經理、竹葉青營銷公司黨委書記、總經理王皓雄,汾酒股份公司產品包裝研發管理部部長陳東斌等領導出席結業典禮,并為優秀組別和學員頒發獎狀。
據了解,在為期4天的營銷實踐課程中,來自汾酒各部門各崗位的幾十名科級干部學員分為8組,被分派至南明、云巖、觀山湖、烏當、白云、花溪、清鎮及修文等8個貴陽市下屬區縣,進行營銷實踐。
1天時間調研市場,3天時間推廣產品,在貴陽的短短4天當中,學員們戰績斐然。統計數據顯示,此次培訓學員們共賣出各類汾酒產品737箱,總營收達到79萬元。不僅是本次參訓學員們的個人最好成績,也刷新了汾酒商學院營銷實踐課的營收紀錄。
“從最初的30萬,到50萬,再到這一次的接近80萬,在最難的區域賣到最好的數字,一切都說明大家的努力得到了最好的回報。”在總結發言中,常建偉肯定了學員們的表現。
在距汾酒銷售大本營市場數千里外的貴陽,這些日常不在銷售崗的干部學員們,僅用3天即刷新歷史記錄,一切看來都相當令人驚訝。
“懷揣著對汾酒的自信與自豪奔赴貴陽,結果在第一天的調研當中,就被當頭潑了一盆冷水。”5組組長史海良的一番話,道出了學員們的心聲。
作為醬香型白酒最穩定的銷售市場,貴陽市的大小終端幾乎都被本地醬酒品牌占領,其他香型白酒較少。
終端走訪的不斷碰壁,未達預期的路演效果,令小組成員不斷轉換思路,并最終聚焦到在黔山西老鄉——這樣一個特殊又親切的團體。
“用高德地圖搜‘山西’,在南明區我們還是找到了不少做管道生意的老鄉。”楊帆負責的8組,在前3天的跑動中,都收效甚微,但在老鄉們的助力下,8組最后一日的銷售所得超過4萬元。
來自老鄉們的助力,讓各組成員看到了團購的優勢所在。在此基礎上,銷售小組一方面通過路演等形式繼續影響本地消費者,并引入抖音短視頻等進行互動;另一方面,各小組加大對山西老鄉及山東、河南等在黔人員的拜訪頻次。“北方人對汾酒品牌及清香型白酒的認知度更高,也更容易從中實現突破”,有學員道出其中的原因。
“在貴陽,醬酒也并非銅墻鐵壁。”3組組長王耀敏是供職于汾酒集團紀委的一名90后。平時很少接觸銷售一線的他,在結業后向云酒頭條談起了自己的銷售經驗——“店主是女性不進店,男性低于40歲以下不進店。”在他看來,這不光是能否成功銷售的關鍵,更是本地人認知汾酒的一道標準。
“他們不喝清香酒,我們就推竹葉青的保健功效,感興趣和買單的中老年消費者還是不少。”在王耀敏和組員們眼里,竹葉青可能將是未來打開貴陽市場的突破口。
“汾酒是好酒,20年前我喝過。”在貴陽市烏當區,一位老人在與小組成員武少魁的交流中有感而發。作為一位地道的“汾三代”,這句答案讓武少魁感觸頗多。“這一切都說明20年前汾酒在貴陽很有市場。
不選優勢銷售區,坐標貴陽,要考驗學院哪些能力?
作為醬酒產銷大省的省會,貴陽酒類市場對醬酒消費的倚重,在終端表現得淋漓盡致。
此前,云酒頭條在對貴陽市場調查發現,醬酒在當地市場的占有率相當高。據不完全統計,貴陽市近8000家煙酒店中,習酒各系產品的上架率高達90%,茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等茅臺系列酒的上架率在70%以上,金沙、國臺等醬酒品牌也在保持著相對穩定的上架率。
此外,盡管飛天茅臺目前的零售價已在2300元以上,但有多家煙酒店老板告訴云酒頭條,目前的高價并沒有影響店內飛天茅臺的流通情況,每日各類飛天的進出量都在20件以上。
除了對渠道的壟斷,貴陽消費者對醬酒在消費習慣及觀念上的認同,也足以使醬酒能在貴陽市場無出其右。
在調研中,不少貴陽消費者表示,對于追求高品質的醬酒消費場合而言,花費500-600元喝兩三瓶次高端醬酒很正常。這也讓白酒消費水平在貴陽水漲船高,成為其隔絕省外品牌入黔的一大因素所在。
而在此次營銷實踐課過程中,跨越貴陽醬酒市場的“護城河”的汾酒,又打出了怎樣的組合拳?
據李俊介紹,2018年末2019年初,汾酒強化市場布局調整,由之前的“1+3+3+2”調整至目前“1+3+3+13”的全新戰略,即1個山西省、3大板塊(豫魯板塊、華北板塊、西北板塊)、3小板塊(江浙滬板塊、瓊粵閩板塊、湘鄂贛板塊)以及13個重點市場。
不過,在這份重點營銷布局圖上,以貴陽為代表的貴州市場并不在其中。這意味著貴州市場仍是汾酒營銷難度最大的區域之一。
把沒有銷售經驗的學員們投向最難搞定的市場,在云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、和合共識·企業商學體系構建咨詢機構創始人、汾酒商學院咨詢顧問張曉麗看來,汾酒的考慮大致有以下兩點。
“更難的地方更能錘煉學員的能力和意志,換言之,更能充分領會集團堅持推進汾酒商學院營銷實踐課的用意。”在張曉麗看來,本次的學員主體為分布在汾酒集團各崗位上的基層干部,而本次活動的最終目的是為了強化學員們的管理能力,并非銷售水平。
所以,在最難的地方進行銷售實踐,不僅讓平時不在一線的學員們進一步了解市場現況,了解汾酒在市場推進中所面臨的真實情形,也能使集團內部前后端聯動的效果達到最佳,提升汾酒團隊的整體作戰能力,進而為集團整體目標的實現賦能。
到貴陽來“上課”,用產品與茅臺、習酒等知名全國的優秀醬酒品牌進行切磋和交流,在張曉麗看來,在貴陽街頭推介汾酒的過程,也是汾酒學員們身臨其境學習茅臺、學習優秀黔酒企業的機會。對于當下轉型中的汾酒而言,亦是一大補足。
開課三年,營銷實踐課的背后體現汾酒商學院的哪些價值?
成立時間超過3年,將理論與實踐充分結合的汾酒商學院,已成為汾酒內部最具特色、最具轉化率的存在。
2016年7月,汾酒商學院正式掛牌成立,1年的時間里,汾酒商學院管理與營銷學院、釀造學院相繼開班。2017年5-8月,作為創新教學模式的“營銷實踐課”啟動,并于當年9月在山東濟寧首次舉辦。在隨后1年多的時間里,汾酒商學院營銷實踐課相繼走進天津、大同、西寧、濮陽和鹽城等地,收效甚好。
有業內觀點表示,相較于普通營銷課程的理論講解和沙盤演練,汾酒商學院的突破在于以市場為考核,將營銷實踐引入培訓當中,使學員能夠充分了解市場、品牌。
特別是在汾酒集團踐行“全員營銷”的當下,汾酒商學院營銷實踐課的開展,更是給予了汾酒上下充分領會、充分實現這一規劃的平臺。對于轉型中的汾酒而言,亦是從組織學習角度,來實現人員觀念和能力上的提升。
最新數據顯示,2019上半年,汾酒集團各項主要經濟指標均實現穩健增長,預計實現酒類收入64.33億元,同比增長21.49%,實現酒類利潤18.06億元,同比增長19.06%,主要經濟指標均創歷年同期最高水平,圓滿實現了“時間過半,任務超半”的目標。在汾酒的新成績面前,“汾酒速度”再次彰顯,汾酒復興的進程也被再度提升。
在此關鍵時刻,汾酒商學院實踐營銷課程的意義也就顯得尤為重要。
在汾酒集團黨委書記、董事長李秋喜看來,“人才是企業發展的前列戰略資源,所以,培養和造就一支高素質的人才隊伍,是實現汾酒崛起的關鍵性工程。”通過汾酒商學院實踐營銷課程的持續推進,汾酒團隊的協同作戰能力將進一步加強,對汾酒發展的原動力將是極大刺激。
而學員們在歷次實踐課程中所展現出的團結、吃苦、不畏艱難、永不止步等優良品質,不僅是對“中國酒魂信仰體系”及“信仰管理”的生動實踐,更是以“信仰營銷”推動“中國酒魂”在市場層面的轉化。實踐營銷帶來的動力是具體的,也是全面的。
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