華夏酒報記者 苗倩
1月11日，匯嘉時代(603101)發布與貴州茅臺酒銷售有限公司簽訂經銷合同的公告，合同總價款不超過2.4億元。本次交易旨在借助公司的銷售平臺將品質優秀且價格優惠的茅臺系列產品推向新疆市場。
匯嘉時代官網顯示，匯嘉時代在新疆地區擁有6家百貨商場、3家購物中心及12家超市，分布于烏魯木齊市、昌吉地區、五家渠市、石河子市、奇臺縣、克拉瑪依市等地的核心商業區，對新疆市場“深耕細作”。據了解，在2020年6月18日，匯嘉時代正式簽約成為新一輪貴州茅臺酒區域KA賣場直銷渠道商，與另外15家區域KA賣場、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖一起，參加了貴州茅臺酒2020年直銷渠道簽約儀式。
其實，早在2019年6月，茅臺就開始簽約直營商超渠道商銷售平價茅臺酒。2020年1月和6月，茅臺先后兩次簽約區域性KA賣場渠道商35家、酒類垂直電商4家、煙草零售商2家，擴大直銷渠道。茅臺加大平價茅臺在直銷渠道銷售的主要原因，無外乎繞開黃牛的“另一只手”，直達消費者手中。此次匯嘉時代發布的公告也印證了茅臺加大直銷渠道合作及投放力度的決心，深耕細作區域市場，實現雙方共贏無疑是合作的基礎點。
因雙方市值相差懸殊，業內用“抱大腿”來形容總市值20多億的匯嘉時代與萬億市值茅臺的合作，值得關注的是，在實體店經營舉步維艱的當下，茅臺系列產品成為匯嘉時代的“利潤擔當”。公告顯示，根據公司(匯嘉時代)2020年該類商品(茅臺系列產品)銷售情況，預計2021年該合同的履行將直接或間接給公司帶來約3000余萬元的毛利額，預計該筆交易2021年給公司帶來的凈利潤超過公司2019年經審計凈利潤2777萬元的50%以上。
對于茅臺方面而言，企業通過合理調配直營渠道的比例，將產品直達消費者手中，省去了中間環節的銷售推廣費用，可以為企業增厚利潤空間。
名酒、區域龍頭加大直銷渠道拓展力度
在山東煙臺，目前，持振華購物卡10000積分可以預約2瓶1499元的平價茅臺酒，每位持卡顧客一個月限一次購買2瓶平價茅臺酒的機會，商超隨機搖號決定“中簽者”。
據振華商廈酒水區負責人介紹，對于每位前來購酒的消費者，都要對其身份證號、姓名等信息詳細登記，確保每一瓶酒直達消費者手中。該負責人表示，臨近春節，每天預約的購買量達2萬多瓶，而實際投放則是每天300~400瓶不等。
那么，直營份額的擴大，是企業長期主義的戰略眼光?
不僅是茅臺，五糧液、汾酒、郎酒等知名酒企均在推進與直營渠道的合作，例如，新版五糧液普五在2019年上市后，與人人樂、永輝超市等全國性商超合作，五糧醇、五糧春、尖莊等系列酒也加大了與商超的合作力度，實行商超直供；2018年底，郎酒與永輝超市戰略合作，共同打造郎酒直供商超渠道新模式。2019年4月，郎酒開啟“郎酒股份&永輝超市全國名酒專員專項培訓會”，提升商超渠道的管理機制；2020年9月，汾酒青花汾酒30·復興版上市發布，先后聯手華致酒行、成都的永輝超市，并在深圳入駐華潤旗下高端超市品牌華潤Ole'，持續強化“青花汾酒 為高品質生活代言”的品牌訴求，深化汾酒在全國高端連鎖超市的市場推進。
申港證券分析認為，直營渠道建設有助于高端酒企維護市場秩序和增加利潤。高端陣營價格頻繁變化給企業維護市場秩序、平衡渠道利益帶來挑戰。高端酒企在直營商超、專賣店等渠道加大投放，有利于平抑終端價格。同時，酒企直供可以為高端酒企增厚利潤空間。另外，商超渠道擁有產品保真和價格標桿的功能，白酒傳統的銷售渠道主要有煙酒店、餐飲酒店、團購、商超、電商等，商超渠道在2013~2018年間增速達到12.0%，預計至2023年可增長至21.7%。
其實，不僅僅是名酒企業，區域酒企也在加大對直營渠道的滲透力度。2020年，仰韶酒業與河南市場諸多酒商進行深度抱團，除與金輝云酒貨倉、盛林商貿、河南省副食、酒客來、酒便利、喜洋洋商貿等專業酒商進行深度合作外，還與丹尼斯酩萃實業、京東酒世界等企業聯手深耕區域市場。
渠道深耕，體驗加大
這是一個不缺好渠道的時代，而是一個缺乏與消費升級同頻共振的好體驗的時代。
國家統計局的數據顯示，2020年，全國居民人均可支配收入為32189元，比上年名義增長4.7%，扣除價格因素，實際增長2.1%。其中，城鎮居民人均可支配收入43834元，增長3.5%，扣除價格因素，實際增長1.2%；農村居民人均可支配收入17131元，增長6.9%，扣除價格因素，實際增長3.8%。2020年，全國居民人均食品煙酒消費支出6397元，增長5.1%，占人均消費支出的比重為30.2%。從這組數據可以看出，疫情并沒有改變消費升級的趨勢，人均食品、煙酒消費支出的比重在增加，酒類消費將延續消費上行的存量競爭勢頭。
這也對消費體驗的同步升級提出了更高的要求，對于名酒及區域龍頭企業而言，直銷渠道固然具有“精準投放、管控價格、提升渠道秩序、降低銷售費用、帶動凈利潤水平”的作用，但是，隨著80、90后崛起為主流消費人群，在消費體驗上做加法，為消費場景賦能，依然是包括名酒企業在內的眾多酒企要完成和提升的核心工作。
正如場景實驗室創始人吳聲提出的，“現在的消費者需要對未知形成surprise，企業需要在更多的留白面前，讓更多的用戶能夠參與到品牌創造和IP塑造的過程中。”這才是酒企需要破圈的靶點，我們不單單是通過品鑒體驗、自調體驗等獲得消費認知，更需要讓消費者在參與品牌創造和IP塑造的過程中，深化與品牌的交流與互動。
同茅臺的茅粉節與區域文化的對接、五糧液展開的系列消費體驗活動一樣，在這些大企業的營銷創新面前，并沒有可以借鑒的范本，而是需要企業刀刃向內、自我顛覆與提升，延伸消費者權益的供應鏈，拓展多樣化的用戶體驗，賦予更多“驚喜、有趣、探索未知”的用戶體驗元素，將專業能力迭代為模式創新、體驗升級的服務，以形成對核心用戶持久有效的黏性。
