原創 記者 苗倩 華夏酒報訂閱號 今天
在6月6日的央視《對話》欄目中，出現了這樣一個鏡頭：格力電器董事長兼總裁董明珠微笑著回應，之所以“要自己站出來帶貨，而不找李佳琦、薇婭等帶貨”，是因為“我不認識他們是誰”……同期畫面中的李佳琦嘴巴微張，表現出訝異的表情。
來自商務部的數據顯示，“今年一季度，全國電商直播超過400萬場”，從淘寶直播“一哥”“一姐”，到董明珠、梁建章等企業大佬，再到劉濤等明星帶貨，在電商直播熱潮的當下，誰更懂消費、誰更能為品牌賦能，架起產品與消費者良好溝通的橋梁，成為業界關注的熱點話題。
01
誰更懂消費者?
青島啤酒股份有限公司董事長黃克興曾舉例說，青島啤酒每周都有直播秀，直播人員由“公司員工+網紅+明星”等構成。
自帶流量的網紅、明星，固然可以給品牌宣傳帶來傳播效應，但是，我們發現越來越多的企業在培養自己的主播和直播團隊，通過他們來向消費者介紹企業的產品、釀造環境、廠區建設等等，通過專業化的解讀，讓消費者讀懂這個產品，讀懂產品背后的品質、品牌文化和文旅建設等。
有酒類廠家則表達了直播達人“自己造”的觀點。具體而言，公司給大區經理、營銷人員等設定了開設抖音號、發布短視頻的任務。畢竟，酒類產品的推廣需要一定的專業背景，產品品質+專業服務才是撬動消費的基礎。而企業的員工比一般的網紅更為了解自己的產品。員工選擇在廠區、專賣店等場所做直播，于消費者而言，可信度更高一些。
02
直播背后的“功夫”
董明珠直言，“任何一個人都沒有我能講清楚我的產品。”
對于直播帶貨“低價競爭”的質疑，董明珠表示，“無論是線上還是線下，服務、產品質量是首位的，讓利并非消費者的唯一追求。一個企業沒有利潤，是無法支撐下去的。”
直播要走下去，除了保證產品質量，依然離不開線下線上的融合和互動。
對于董明珠6.1直播實現65.4億元的銷售額，有分析在解答“董明珠直播背后的邏輯是什么?經銷商在其中扮演什么樣的角色?”的問題時指出，“董明珠的直播帶貨是由經銷商在線下獲得流量，然后由董明珠在線上直播間完成轉化。首先，大量的經銷商會在線下用各種各樣的方法聚集流量。比如，經銷商以地推的方式把周圍住戶的微信都收集起來，掃碼進入董明珠的直播間，系統可以通過二維碼來識別你是哪個經銷商所帶來的流量。一旦用戶產生購買，格力就能給相應的經銷商分錢。所以，董明珠的直播帶貨本質上是直播分銷的邏輯。”
另外，還有諸如膨脹金等小活動，都是將傳統線下的促銷活動等搬到了線上，之所以一直在強調“直播背后的邏輯”，實際上，這也是廠家順應消費購買習慣在線化的一個積極轉變。
于酒類行業而言，似乎可以從“帶貨背后的邏輯”中尋找“線上為線下引流、持續為終端賦能增效”的新操作方法，在廠家進行直播前，是否可以發動線下門店、經銷商為線上聚集流量?廠家是否可以與經銷商聯動，將有效的線下活動搬到線上，實現線上線下更好地聯動?
03
農村市場的直播“空地”
5月26日，財政部網站發布了《關于做好2020年電子商務進農村綜合示范工作的通知》提到，支持對返鄉農民工、大學生、退伍軍人、貧困戶等開展農村電商普及和技能培訓，強化培訓機制，注重質量而非數量。完善標準化教材，提升培訓針對性，豐富直播帶貨、社交電商等課程。健全培訓轉化機制，指導對接就業用工需求，注重跟蹤服務而非“一錘子”培訓。
黑格咨詢高級合伙人趙海永在談到農村市場的酒水直播帶貨現狀時表示，“目前，直播帶貨只是下沉到縣域市場，農村市場的應用還很少，至少我了解的情況是這樣。”
近日，包括長城證券在內的多家分析機構均指出，白酒行業向核心頭部集中的趨勢愈發顯著，那么，對于遭受擠壓競爭的區域品牌而言，是否應該從直播帶貨的角度發力新營銷?通過跨界合作、團購等模式，下沉到農村市場，分得市場的一杯羹?
據淘寶數據顯示，從年齡層面上看，淘寶直播用戶以90后、80后為主，其次是70后，00后逐漸崛起，銀發族也開始躋身“剁手族”。有一個與直播帶貨有關的詞，叫反向定制，就是直播平臺搜集到不同年齡段的消費需求等大數據，廠家再對產品進行改良，推出適應某個群體的“定制款”。
于酒企而言，通過搜集一手市場信息，推出面向更廣大農村市場的定制款，也就有了消費增長的諸多可能。
04
主播的喜好，消費者的愛好
山東聊城的一家酒企負責人向《華夏酒報》記者表示，酒類產品與一般的快消品不同，薇婭、李佳琦直播帶貨的產品多以快消品為主，白酒的消費群體大部分是年齡稍微偏大的男性，這部分人不易形成沖動購買，男性的消費指向性特別強，會直接購買自己想要的產品，而這部分男性看視頻直播的幾率，遠遠低于同年齡段的女性。
美妝博主在推薦化妝品時，會向女生介紹包裝及產品功能，尤其是“口紅一哥”李佳琦還會在直播現場試用。
然而，在直播中，是不允許出現飲酒鏡頭的，那么，酒企在直播時，可以像丁磊一樣選擇情懷營銷、故事營銷，甚至可以講故事、說情懷。
酒類產品涵蓋范圍很廣，“不可能把某一款酒賣給所有的消費者，定義好目標人群的興趣點，觸發他們的共情、共鳴，是這款酒能賣出去的關鍵點。”
6月11日，被網友調侃白天“云敲鐘”。當天晚上“云賣貨”的網易公司創始人丁磊在網易嚴選直播間帶貨，除了豬肉，青稞酒等也成為丁磊推薦的產品。
丁磊話不多，更多的是闡述產品故事，用只言片語突出商品“嚴選”的過程，如何被發現、如何被選中，介紹集中在產品本身。
在介紹青稞酒時，丁磊端起酒杯說，“我喝過多少酒?浙江的黃酒，茅臺、洋河酒、瀘州老窖、劍南春……但沒有一瓶酒像青稞酒這樣，給我留下那么深的印象。等到做嚴選時，我就問能不能把青稞酒找來。”
丁磊表示，“說到青稞酒，很偶然，大概十年前在青海西寧出差，晚餐的時候喝了當地特色的青稞酒。我喝了以后，太棒了，甘甜。”
與丁磊的情懷營銷相比，“段子手”羅永浩在直播時更在意的是產品體驗。
6月6日，羅永浩在直播間向網友推薦100ml的谷小酒時就曾表示，100ml的容量能達到微醺的狀態，這剛剛好。
北京正一堂營銷咨詢公司副總經理丁永征表示，微醺當然是最佳狀態，但每個人對微醺的體驗一樣，有的人喝50毫升就感到微醺，有的人250毫升，基本上才達到微醺，大部分人是100毫升。羅永浩說的基本上是有道理的。所謂的微醺，就是飲酒適量，沒有醉意的時候。
對于“直播是講究話術的，說喝100ml達到微醺狀態，是否不嚴謹”的提問，丁永征向《華夏酒報》記者表示，微醺當然是最佳狀態，可每個人對微醺的體驗一樣，但喝酒承受力不一樣，羅永浩只是講大部分人的感受，也說得過去。
對此，貴州食品工程職業學院院長吳天祥明確則表示：“我認為，直播帶貨中不能誤導消費者的飲酒體驗感。”
