本報記者 金峰
2021年元旦、春節期間，新冠疫情在東北地區的幾個地方呈小規模爆發。在整體可控、防控形勢嚴峻復雜的情況下，一季度前兩個月的東北酒類市場有哪些新變化？又呈現出怎樣的消費趨勢？
近日，《華夏酒報》記者走訪了東北地區部分酒類市場。
社區店崛起
2020年突發的疫情，給酒類營銷各個環節帶來不小的影響，同時，市場環境的變化也催生出各種新營銷方式，酒類社區店就是這種大環境下的產物。
據便利蜂近日公布的《2020年國民便利店消費報告》顯示，2020年的社區店整體銷售額實現同比“不降反增”，其一線城市社區店銷售額整體同比增長超10%以上，部分二、三線城市同比亦有8%左右增長。
早在疫情之前，東北已有不少酒類生產商、流通商意識到“社區價值”的重要性，并積極布局社區營銷。近幾年，哈爾濱鑫嘉良酒類銷售有限公司就定期開展“服務社區月”活動，以各種形式回饋周邊社區；更有部分生產商、流通商以社區店為契機，打造酒水店的社區化功能。龍門福地酒業直營店就面向社區居民，走進社區搞品鑒、搞培訓，傳播酒文化，并且開放工廠進行工業游。
“提高對社區的服務意識，強化對社區的服務能力，創新對社區服務的商業模式”是哈爾濱鑫嘉良酒類銷售公司開發社區店成功的法寶。數據顯示，2020年，其銷售比往年增長30%；2021年前兩個月，銷售收入同比增長50%。而龍門福地酒業的社區直營店不但讓酒廠收獲到顯著的品牌效應，且兩年來銷售量逐年呈20%～30%的遞增，尤其是今年的元旦、春節期間，銷售額猛增至去年同期的140%。
隨著社區店的興起，消費者在家門口的消費和前幾年有著明顯的理念差別。《華夏酒報》記者在大慶市走訪社區店發現，雖然東北零下20多度的冬季是啤酒飲用淡季，但近兩個月還是迎來了一波不錯的消費增長。值得注意的是，在社區店諸多啤酒品牌中，國產啤酒表現較為突出。據不完全統計，大慶市場上，青島啤酒、雪花啤酒、哈爾濱啤酒、百威啤酒銷量較大，其中瓶裝相較于罐式包裝更受歡迎。
大慶某社區酒水終端店店長董勝波認為，春節期間，在家庭、朋友聚會時，相較于傳統白酒，年輕人對啤酒的接受度會更高。據青島啤酒終端銷售人員介紹，今年一季度的前兩個月，啤酒消費市場的整體銷量不錯，和去年同期相比，銷量增長20%～30%。
從一季度前兩個月的社區店銷售情況看，光瓶酒、散酒成為其銷售增量的亮點。
光瓶酒不僅是人們日常消費的主流產品，也是節假日消費的主流產品。在東北市場，玻汾、牛欄山、尖莊、紅星以及地產品牌北大倉光瓶、老龍口光瓶、三溝光瓶、榆樹錢光瓶酒等都深受消費者喜歡，并呈現從低價位產品逐漸向高價位產品轉變的趨勢。
區域名酒高端、次高端增長強勁
在東北市場，五糧液系列產品無論是線上還是線下，都成為春節酒類消費市場的引領者及消費者推崇的產品。記者從相關人士處獲悉，從市場表現來看，五糧液系列產品銷售比去年同期增長20%～30%。其中，運營商動銷增長20%～25%，KA渠道動銷增長35%～45%，專賣店動銷增長50%～60%，電商渠道動銷增長40%～50%。春節前后的兩個月里，茅臺、五糧液等名酒系列產品價格堅挺，其庫存則維持半個月左右的低位水平。
“伴隨著消費升級，酒類產品高端化、品質化時代已經到來，高品質的酒類產品已然成為近來的消費熱點，尤其是同時兼具性價比和飲用體驗的產品成為消費的必要考慮因素，不追求‘最貴’，但一定要‘更好的品質’。從各大平臺發布的數據來看，固態發酵，保健功能性酒產品銷售保持快增長，營養白酒、功能果酒等銷售火熱。”上海觀峰企業管理咨詢有限公司董事長楊永華表示，相關調研數據顯示，線上平臺中高端酒類產品消費總量增長顯著，和往年相比增速達20%以上。
蘇寧易購的消費大數據顯示：2月11日～17日，白酒類目同比增長95%。茅臺、五糧液、洋河、汾酒和瀘州老窖，成為拉動蘇寧白酒快速增長的TOP5品牌。其中，五糧液增速最高，同比超200%。其他品牌如習酒、瀘州老窖、劍南春、水井坊等，增速均超100%。此外，洋酒同比增長67%，法國原裝進口洋酒最受歡迎；啤酒同比增長131%。京東大數據顯示，春節期間酒類消費同期成交額同比增長2～3倍。
吉林新懷德酒業總經理覃占友向《華夏酒報》記者表示，消費升級使東北酒水市場發生了重大變化，人們對品牌認知度大幅提升，高端名酒的熱銷即是證明，其他品類的酒水也是如此，“品牌產品變得更受消費者歡迎，人們對品牌的意識越來越強，對大品牌的忠誠度也越來越高。”覃占友坦言。
全渠道銷售常態化，女性消費添驚喜
過去的兩個月，東北的疫情安全形勢較國內其他地區嚴峻，“非必要不外出”成為東北人生活的常態。疫情前，東北的酒類消費者喜歡選擇線下渠道進行購買，其占比約達65%，而線上渠道用戶偏好占比約為35%。自2020年冬季以來，線上渠道的用戶偏好程度逐漸逼近線下渠道，并有超越之勢。
“一是由于疫情防控的需要，為了個人安全不去人多的地方；二是如果買箱啤酒，想去超市或專賣店，首先要驅車1～2公里甚至更遠，個別地方還要繳納幾元的停車費。”哈爾濱消費者任海波表示，“線上消費只需動動手指，29分鐘就能送酒上門，我肯定選擇線上了。”
“是趨勢也是現實需要，實體店必須打通線上線下，同時把線下店做小，把線上店做大。打通線上線下，目的是把實體店的銷售功能，轉變成體驗和引流，或者把實體店作為前置倉，通過店面、密集的形式去覆蓋線下的客流量。”小酒喔酒類供應鏈管理有限公司董事長時偉俠和消費者持同樣的觀點，并表示，全渠道購酒、多元化銷售已經成為常態。目前，小酒喔酒類供應鏈已經實現線上線下融合發展，提供各種購買選項，例如在線購買，在實體店提貨；在實體店購買，選擇送貨上門；在線購買，送貨上門。
從東北的消費群體上看，以往節日購買、消費酒水都是長輩們的事。受就地過年政策及網購新趨勢的影響，今年的酒類產品消費主力群體年齡有所下降，越來越多的年輕消費者對于購買酒類產品產生了濃厚的興趣。天貓國際數據顯示，購酒人群中，年輕人群是洋酒消費新生力軍，近一半的18～29歲人群會購買洋酒，80后的新中產為主力消費者，90后和95后消費者占比四分之一。
另據阿里巴巴發布的消費報告顯示，在天貓年貨節期間，購買果酒的人數達到2020年2倍，接近7成為女性。“東北地區的工業化程度較早，女性普遍接受教育的程度高，財務自由度高，對酒類產品的需求比其他地區的女性高很多。這兩年，‘她’力量的爆發成為東北酒類市場的驚喜。”業內分析人士認為。
