當下白酒酒莊是個熱門話題,大家都在給在這種業態提各種想法。但《黑天鵝》一書的作者、著名金融學者納西姆·塔勒布曾講過一個案例:一名叫喬·西格爾的做“綠色木材”生意的商人,生意做得非常不錯。可直到賺了很多錢,他都一直以為“綠色木材”是一種漆成綠色的木料。可事實上,綠色木材是指剛砍下來、還沒有干的木料。緊接著這個案例,塔勒布說他在接觸全球最大的瑞士法郎交易商巴索時,發現此人從來沒去過瑞士,也對瑞士完全不了解。
納西姆·塔勒布之所以提到這兩個案例,目的是闡述一個觀點:一個成功商業模式的核心價值,不可能是浮在表面上人人看得見的認知和邏輯。他甚至認為:如果一個交易員能夠用一二三四這樣條目清晰的表述,清楚地告訴你如何在金融交易中掙大錢,那么他要么是個菜鳥,要么是個騙子。因為有效的交易手段,往往是多變量、臨機性的,不可能短時間向客戶講明白。
我們再來看白酒酒莊問題。當所有人都在告訴白酒酒莊:你要開發旅游產業,你要講好故事,你要搞“酒莊+餐飲”,你要搞“酒莊+博物館”……這樣人人順著邏輯都能想出的一二三四條路數,真的管用嗎?按照塔勒布的理論,大概是不行。因為這類清晰的、集成化的思路,屬于直觀邏輯推導,就像書店行業不景氣,于是大家都會說:要將書店咖啡館化、沙龍化、開發衍生產品……這樣人人都能順著思路做的推導,通常無法觸及一個成功模型的核心問題。
白酒酒莊并不像葡萄酒莊模式
“酒莊”一詞,很容易讓人聯想到法國的葡萄酒莊——Chateau。但從當下白酒酒莊的生產環節來看,它和法國Chateau的相似性并不高。
法國的葡萄酒莊是一種自然經濟的產物。在土地上種葡萄,釀酒,賣錢,幾百年來當地的農業生態就是這樣的。所以法國酒莊包含三要素:葡萄園、酒莊建筑(釀造)、酒窖(儲存)。法國人堅信土地決定葡萄酒的風格和品質,所以一個酒莊必須用自己莊園的葡萄來釀酒,這才能叫酒莊酒。這一點是法國(乃至歐洲)酒莊文化的核心要義。
可這一點在烈酒釀造上并不成立。例如蘇格蘭威士忌,大麥原料很多是從德國進口的,只要品質好就行,是不是本土種植根本不影響口感。中國白酒其實也是如此。至少到現在為止,還沒有哪家白酒酒廠的產品風格,真的是由原糧產地決定的。
所以白酒酒莊與所在土地之間,并沒有牢不可分的原料種植、供應關系。
也可以說,白酒酒莊不是一種自然經濟形態。它吸納了法國酒莊、傳統中國手工業酒坊的一些元素,但它不是植根土地種植的農業,也不是手工業,它是一種資本投入白酒產業的創新業態。對于這種業態,它與自然環境、產品設計、營銷模式的關系都還沒確定,還需要在不斷試錯中探索、逐步形成。
與白酒酒莊近似的資本形態
探索過程中有沒有可以借鑒的模型呢?
我們回顧一下中國白酒酒莊的發展。2014年3月瀘州老窖“龍洄莊園”建成。同年9月國井1915酒莊入選吉尼斯世界之最——最大白酒酒莊。隨后五年里,古井酒莊揭牌,江小白公布江記酒莊戰略,郎酒莊園仁和洞正式開洞,洋河酒莊運營。
這個過程中,我們看到洋河、瀘州老窖、古井貢、郎酒、扳倒井、江小白等大型酒企資本踴躍進入白酒酒莊這一新產業形態。這種“大酒廠+酒莊”的模式,其實和威士忌產業有比較大的相似性。白酒酒莊雖然叫“酒莊”,其實它更像單一純麥威士忌酒廠。
全球威士忌市場,存在著兩種涇渭分明的產品類型。一種是調和威士忌,例如我們熟知的芝華士、尊尼獲加、百齡壇、三得利等大品牌。它們一直以大眾產品形象出現,風靡于超市、夜店、KTV。與之相對的是琳瑯滿目的單一純麥威士忌,它們象征著個性與特色,主要出現在主營威士忌的酒吧和愛好者圈子。在一般人眼里,這兩類產品是競爭關系,彼此爭奪著市場份額和品位制高點。
可真相或許讓人大吃一驚。芝華士和全球眾多經典單一純麥小酒廠,如亞伯樂、朗摩恩、凱普多尼克等,其實是一家的。它們都是保樂力加集團旗下品牌。而尊尼獲加和拉加維林、泰斯卡、卡爾里拉等著名單一純麥酒廠也是一家的。三得利和山崎、白州、波摩是一家的。膾炙人口的大眾品牌(大資本),原來和經典小眾產品都是一伙的。
這就是資本在威士忌市場的運作模式:用芝華士、尊尼獲加這些大品牌去征服大眾市場,用各種單一純麥威士忌去迎合小眾市場、精品渠道,最后做到大小通吃。有時他們還會煽動兩種產品的對立、PK,反正最終贏家都是自己。
當下白酒酒莊從資本模式上,和威士忌的“大眾品牌+小眾酒廠”的模式有些相似。在產品特色層面,白酒酒莊可以考慮借鑒單一純麥酒廠的一些策略。例如賦予酒莊產品更個性化的口感和標簽(讓消費者形成刻板印象,認為酒莊白酒就是比酒廠產品更有個性);做貨真價實的年份酒;做真正的原漿酒;將限量版產品作為中端產品,常態發布(便于玩味和收藏)……用產品個性化,讓酒莊區別于酒廠。
不過這個過程需要強大的技術支持,最終拼的是各酒莊釀酒工藝創新、開發能力。
白酒酒莊要不要變旅游小鎮?
如果威士忌模型值得借鑒,那另一種模型就值得警惕。那就是當下呼聲很高的酒莊旅游、酒莊餐飲模型。
拿法國酒莊對比,旅游從來不是它們的主要功能。波爾多有10000多家酒莊,其實它們絕大多數就是農戶。酒莊度假的概念,反而是國內葡萄酒企業提得更多。十多年前,國內葡萄酒企業開發了不少“古堡”、會所式的酒莊,但發展至今,這類酒莊的地位都比較尷尬。它們的主要功能漸漸真的成了酒店、度假村,酒企原本是想借文旅來貼補酒莊,結果最終成了借“酒莊”概念發展文旅。現在這些酒莊,基本上與釀酒已沒多大關系。
與之形成對比的,是最近十多年賀蘭山麓出現的一批專心種植、釀酒、賣酒的酒莊,它們與國內古堡酒莊熱幾乎同時起步,如今已漸漸成為中國精品葡萄酒的生力軍。
所以筆者認為,白酒酒莊還是應以釀酒、賣酒為核心,要避免演變成特色小鎮。當然,這只是一家之言。如果文旅真的比釀酒還賺錢,那投入進去也無妨。可那時它就該由文旅產業的專業人員,而非我們來深入討論了。
哲學家波普爾說過:任何合理的對策都只能在試錯中形成。白酒酒莊作為一種資本指向的創新產業形態,只有在不斷試錯中,才可能漸漸形成穩定的模型。所以未來我們討論白酒酒莊時,應該多關注它們一線運營的策略、效果,從案例中不斷推翻、總結可行性。同時減少“書店生意不好就咖啡館化”這樣的直觀推論。(中國酒業協會 李柯敏/文)