文 | 徐廣生
2018年6月8日，山東省人民政府辦公廳轉發山東省經濟和信息化委（現為山東省工業和信息化廳）《關于加快培育白酒骨干企業和知名品牌的指導意見的通知》。2019年2月21日，山東省工業和信息化廳又協同出臺《關于開展“魯酒品牌提升工程”專項活動的通知》。兩個通知的共同指向：魯酒振興。近一段時間以來，魯酒板塊部分企業清香現象表現活躍。那么，魯酒的泛清香化是否有助于魯酒振興？據此，筆者從集群經濟與品牌戰略的視角談一下魯酒清香與魯酒振興。
相關數據顯示：隨著山西汾酒的快速發展帶動整個清香酒大盤的提升，未來2-3年，清香型白酒占比會從現在的15%左右增長至20%左右。在白酒行業利好、產業規模擴大的背景下，全國范圍內清香型氛圍正快速提升，清香型白酒正在成為行業的下一個風口。
清香型白酒的復興，核心邏輯是白酒新周期品牌集中與消費升級的一種表現形式。那么，清香型白酒的復興周期是否就是魯酒振興機遇？這個結論尚有待商榷。
市場跟隨者競爭作為一種品牌競爭戰略本身并無問題，部分魯酒酒企的模仿性跟隨，主要在品類上效仿競爭者，但在包裝、價格與行銷上又有所不同。問題的關鍵是，魯酒的市場跟隨者是不是具有長期跟隨或者系統協同支撐？而不僅僅是一維品類對多維戰略的對壘。
筆者認為，從現階段來看，多香型發展的跟隨策略或許可能給魯酒帶來品類豐富、產品與市場改良的短期收益。但除此之外，并無其他。
一、迷局，清香興則魯酒興
對近期部分魯酒酒企的泛清香化利弊，應該從多維的角度去看待。任何一個企業的品類改良與完善，對于企業都是戰略性的。清香興則魯酒興的功利性策略是否有利于當前企業品牌的塑造與集群升級？是一件相當嚴肅的事情。對此，筆者建議魯酒企業應該從以下幾個方面評價：
一、魯酒企業應該全面回顧30年的發展路徑。白酒是一個涉獵文化、工藝、產地與特色的特殊品類。取行業樣本參照，某川酒的“一樹三花”與某鄂酒的“一企多香”是特定品牌在特定時期的戰略選擇，兩項企業樣本切片不能作為大產區案例支撐。以魯酒30年來演進歷史反思，從當年主打低度濃香到魯酒芝麻香型轉型，再從芝麻香省內哄搶到近年醬香的組團上線。幾輪上下的香型策略，并未真正使魯酒實現市場的“彎道超車”，反而成為外來白酒的“啦啦隊”與“奠基石”。究其原因，是策略的隨機性所致。
二、魯酒企業應該科學評價中國白酒的演進周期。從1952年第一屆全國評酒會名酒確認到1979年白酒香型劃分。70年的產業演變，其實就是一部名酒教育、香型普及、品牌識別與集群形成的進化史。在當前白酒核心產區產能競賽、名酒品牌日益集中與強大市場并推的嚴峻形勢下，急功近利下的清香跟隨策略不僅不會對外來白酒造成困擾，反而會進一步稀釋與分化魯酒僅存的個性與實力。
三、魯酒企業應該認真比對與評估自身發展的香型選項。當前，魯酒陣營中有兼香、濃香、醬香、芝麻香幾個主流香型，其在運營過程中的香型業績并未應有展現，其原因是多方面的。但有一點可以確認，絕不是因為香型太少造成的。魯酒發展多年來，至今尚未形成產區香型識別、更談不上香型大單品。所以，魯酒的清香化進程，切忌在市場轉型、產業升級中迷失方向、亂了陣腳，使山東魯酒成為“生產”型的河南百榮。
四、魯酒企業應該積極應對與確認適合市場的戰略選擇。2021年4月，山東省糖酒副食品商業協會會長薛劍銳在接受《華夏酒報》記者專訪時曾表示：魯酒不能丟了自己的特色！薛會長指出，目前魯酒具有白酒生產的三大優勢，一是低度濃香型白酒，質量、產量、銷量均居全國第一；二是北方醬香，有近50年的發展歷史；三是獨創香型芝麻香，是山東白酒的特色產品。山東白酒協會原會長黃業立則強調：貴州茅臺引領的“醬香熱”為部分魯酒醬香帶來品牌刷新，山西汾酒帶起的“清香風”魯酒同樣可以順勢而為。
筆者認為：當前，白酒產業已經由1949年以來的1.0初始階段；到1978年-1992年的名酒沉浮；再到1992-1999年的戰國演義；1999年以來白酒高端化進程至今，20余年的快速發展，中國白酒已經步入產區集群時代。貴州醬香戰略、川酒濃香醬香雙集群、晉酒、秦酒的大產區戰略，無一不是建立在核心香型之上。保留香型特色與分化跟隨，是涉及企業現實利益與魯酒振興戰略之間的一種內在博弈。
從工藝而論，上馬幾條清香生產線對魯酒企業并非難事。但是，至于如何科學地進行優劣勢比對形成自身的競爭戰略優勢，并非幾條清香生產線就能解決。當下，清香風口日盛，可以立馬擴線生產清香。那么，鳳香財富已至，魯酒是否也要增設鳳香這個班組？這是一種并不復雜的認知邏輯。清香是否能夠為魯酒帶來翻盤機會？筆者解析，并不盡然，現階段魯酒的泛清香化，弊大于利。
二、困局，魯酒現狀
在外地白酒大兵壓境、短兵相接的今天，筆者完全理解部分魯酒清香化的困惑與無奈。面對持續低迷的地方白酒，究其原因是復合因果的綜合體現。主要表現在以下幾個方面：
一、魯酒產能持續回落。公開數據顯示，1986年到2006年，魯酒總產量連續21年獨占鰲頭。1996年全國收入前十名的白酒企業，魯酒占據四家。2006年之后，山東省的白酒產量雖然開始下滑，但還是穩居全國第三位。至2020年，山東省白酒產量約為208697.79千升，在全國的位次已下滑至第七。
二、魯酒產值增長乏力。據相關行業數據顯示，截至2015年末，山東省規模以上白酒企業166家，全年完成產量113.13萬千升，比2011年增長14.08%；完成銷售收入404.73億元，比2011年增長35%；實現利潤總額26.87億元，比2011年增長38.72%。2017年山東規模以上企業151家，完成白酒產量106.27萬千升，同比增長2.48%。實現主營業務收入405億元，同比增長8.4%；實現利潤24.2億元，同比增長0%。2015-2017三年的市場推進，魯酒整體增長不及1個億，且一個白酒大省的利潤不及一個外地白酒企業。這說明在消費升級行業背景下，魯酒的產品與市場結構已經出了嚴重問題。
三、魯酒渠道價值鏈日益脆弱。外地白酒的高溢價、高利潤開始大手筆反哺市場，高舉高打的市場擠壓、沖垮了魯酒僅有防護堤壩。外來高端、次高端白酒的強壓魯酒市場空間，造成魯酒主流品系緊縮在四百元以下價格帶維系生存，市場萎縮同步帶來份額下降與利潤減少。市場低迷、何談利潤，沒有利潤，何談渠道。渠道乏力，市場低迷的惡性循環就是當前魯酒真實寫照。
四、品牌張力持續下跌。魯酒糧食酒生產基礎差，生產技術及制曲發酵工藝等方面實力欠缺，在原酒質量上受到很大制約，造成魯酒商品酒的質量不穩定而頗受消費者詬病。自2016年白酒步入新周期以來，外來白酒憑借品牌優勢，進行市場的掠奪式收割，從客戶優選、到業務收編，從渠道滲透到消費領袖建設，外地白酒的降維打擊，迫使魯酒市場與聲望齊下。
魯酒當下的格局形成，是歷史與市場的積累。但是，歸根結底是魯酒品牌戰略的集體失衡。
三、破局，魯酒振興下企業戰略抉擇
回顧魯酒發展史，其芝麻香的公開上市迄今已滿十歲。盡管魯酒高端化進程比川酒遲了整整十年，但魯酒團隊并未體現出其應有的厚積薄發之勢。
“山東是全國最大的白酒消費市場，只要應對好外來酒的沖擊，就能維持魯酒的生存，在生存的基礎上再求得發展。”多年來，魯酒一直被這種思維蠱惑與困擾。“防守論”、“省級龍頭說”與“多香型戰略”是造成魯酒狹隘的意識錯覺。拿市場現狀來看，魯酒的防守并未成功，也不可能成功；取行業樣本解讀，除江蘇洋河本部占比大于省外，幾乎所有名酒企業都已經在省外培植起基地市場，反觀魯酒，省級龍頭偽命題作文也最終落到被并購的結局。從產業經濟視角分析，白酒在朝寡頭過渡已成趨勢，但目前還未真正實現寡頭壟斷。那么，這或許為魯酒提供了“時間換取空間”的戰略可能。
針對清香白酒賦能選擇與魯酒振興行業課題，筆者認為，魯酒應該在行業背景、自身優勢與戰略選擇上進行全面客觀地進行集中研判，主要表述在：
一、系統的戰略目標。不要在金山上挖煤！山東是儒家文化的發祥地，這是魯酒區別任何一個產區不可復制的核心競爭力。厚德載物的齊魯大地與包容萬象的”好客山東“孕育了光輝燦爛的華夏文明、文化元素，這些都為魯酒復興帶來基礎的人文底蘊與市場靈感。而并不局限與取決于某個香型的疊加。魯酒企業的戰略要在科學研判的基礎上進行目標確認，而非見異思遷、感性決策。
二、靈活的策略協同。世界是平的。既然山東白酒市場已經不存在、沒有了堤壩，外地酒能進來，魯酒企業也能走出去。不要被什么“防守論”教條、“省級龍頭”誘導與“多香型戰略”誤判。品牌的培育非朝夕之力，要有企業自身的長遠規劃。針對外來白酒的“傲慢與偏見”，魯酒的企業決策、行銷動作要適時梳理發展階段的”加減乘除”，機動靈活地演繹好各自企業的”速度與激情“。
三、完善的措施保障。魯酒要有長遠的品牌愿景規劃，并形成企業自身的發展綱領。對于企業品牌戰略的評價、確認與執行，魯酒要耐得住寂寞，杜絕投機心態與急功近利思想。在當前魯酒振興的意見指導下，魯酒要發揮企業之力、整合資源助力，切實保障企業戰略落地與可持續性。
魯酒振興，是一個惠及地區與行業的系統工程。在大產業集群發展的過程中，魯酒企業的品牌“新基建”要清醒地做好“斷舍離”。據此而言，是品類的泛清香還是品牌的集中化哪個更助于企業發展、有助于魯酒振興？考量魯酒的大智慧。
2021年4月9日，中國酒業協會發布了《中國酒業“十四五”發展指導意見》，《意見》顯示，預計2025年，中國酒類產業將實現釀酒總產量6690萬千升，銷售收入達到14180億元，實現利潤3340億元。其中，白酒行業產量800萬千升，銷售收入達到9500億元，實現利潤2700億元。在產業結構上，酒協更提出了要打造“世界級產業集群”宏偉愿景。
筆者認為，在消費升級帶動白酒擴容的行業環境下，對魯酒整體而言，時間是最昂貴的企業成本，而采取何種的戰略選項，則是魯酒振興的關鍵之重。
