文 | 陳薏霜
10月2日,以“老酒玩出新花Young”為主題的首屆舍得玩酒節正式在四川射洪開幕。上午八點,首個在企業工廠內舉辦的“氧吧半程馬拉松活動”揭開了舍得玩酒節的序幕。
遂寧市政府副市長陳伐、射洪縣委書記蔣喻新、天洋控股集團總裁周政、舍得酒業總裁李強等政府領導和嘉賓,以及40余家主流媒體、來自全國各地的馬拉松運動員等數千人齊聚舍得生態釀酒園,共襄盛舉,遇見舍得。
01 三地聯動“玩酒節”,舍得放了個深度體驗“大招”
據悉,為了慶祝射洪“撤縣設市”與舍得酒業成立79周年,舍得酒業在射洪市政府的支持下,舉辦了首屆舍得玩酒節。
據了解,本屆舍得玩酒節共有三大板塊:分為舍得生態工業園內場、美食節外場、網紅店打卡分會場,成都、北京、遂寧三地聯動,以符合年輕人群的多元組合形式去展示舍得老酒文化。
首先,在遂寧主會場,參與“氧吧半程馬拉松”市民和游客在比賽過程中可以在廠區內的多個景點打卡:在泰安作坊探尋釀酒之道,去舍得藝術中心感受“在酒而不言酒”的文化內涵,到生態釀酒車間嘗一嘗原漿白酒,去陶壇儲酒庫品一品窖藏老酒......
據微酒記者了解,除了“氧吧半程馬拉松”的趣味體驗外,舍得玩酒節還為市民和游客準備了6000平米的嘉年華,為美食愛好者提供“打卡圣地”。在霓虹射燈的閃爍中,樂隊嗨場、變臉表演、猜酒、飲酒、大胃王比賽輪番上演,更有幸運抽獎、觀眾問答等諸多互動環節。
與此同時,在本次玩酒節的分會場成都,一場“網紅打卡探店”的品牌深度聯動活動已經在10月1日開啟,舍得用“老酒+跨界”玩出新花樣,成功解鎖火鍋串串、小吃酒吧等年輕趣味的飲酒場景,其中有奈雪の茶、小龍坎活動、成都小酒館等。據了解,近兩日成都一線網紅門店迎來探店高潮,諸多微博抖音達人進店打卡,與老酒合拍互動,不亦樂乎。
而在北京,舍得在木木美術社區開業了“舍得玩酒”Lab,推出了大衛·霍克尼展風格雞尾酒讓藝術愛好者一飲入魂,網紅晚晚、林翰也親臨打卡……
02 打造賦能IP,舍得老酒戰略落地再進一步
成都、北京、遂寧“三地”聯動,線上與線下協同,跨界美食、藝術,集品、鑒、賞、玩于一體,聲勢浩大的“舍得玩酒節”在白酒品牌體驗形式上玩出了新花樣。
而且,據微酒記者了解,舍得玩酒節將會持續舉辦。顯然,這一以消費者體驗為核心的IP儼然已成為舍得酒業打造的又一常態化IP,為舍得老酒戰略持續提供強勁賦能。
舍得酒業總裁李強致辭
熟悉行業的人士都知道,舍得酒業在今年以啟動沱牌、舍得老酒“回購”活動的形式吹響了進軍老酒市場的號角,并為推進老酒戰略的落地不斷“出招”。
隨后,攜十多萬噸優質老基酒存量和“生態釀酒”標簽“雙硬核”的舍得酒業在尤倫斯當代藝術中心舉辦舍得老酒拍賣精準對接老酒圈層;與此同時,舍得酒業還與阿里拍賣、歌德盈香、曾品堂這三家在老酒領域的專業機構達成戰略合作,通過資源整合將老酒引入流通圈,進一步挖掘消費端的紅利。
此外,舍得還通過植入影視熱播劇——《在遠方》去強化“舍得酒,每一瓶都是老酒”的品牌理念,以及通過劇中舍得酒的不同飲酒場景具象化地向消費者傳遞和詮釋了舍得老酒的消費場景。
從渠道端到老酒圈,從品牌理念到到消費者傳播,可以說,舍得酒業在啟動老酒戰略之后在營銷上打出了一套漂亮的“組合拳”;而這一次,舍得酒業更是通過“玩”的形式吸引廣大消費者走進酒廠,去全面、深度體驗舍得老酒的品質和舍得品牌的文化內涵。
在這個注意力被極大分散的時代,品牌戰不再是“閃電戰”,而是陣地戰。品牌要贏得戰爭,就需要一群擁躉和熱愛你產品的人,認同你品牌的精神氣質和價值觀。
顯然,通過這種深度互動的玩酒節,舍得品牌能與目標消費群體在精神上形成共鳴;這種心智上的占領無疑將為舍得老酒戰略在市場的落地提供消費者基礎。
03
打破固有印象 ,“潮”舍得引領白酒創新年輕人溝通方式
事實上,“舍得玩酒節”在正式揭開面紗之前,其“不做家庭主婦,我要飲酒無度”、“老在家喝酒,不如去舍得酒廠喝老酒”、“邊喝老酒,邊跑馬拉松”等“大膽”又富有創意的海報已在業內引起了不小的“轟動”。
眾多周知,中國白酒整體上還是一個傳統產業;尤其是在年輕消費群體的溝通方式更偏保守和刻板。
顯然,舍得酒業這次以及其“前衛”的傳播語言和溝通方式,打破了白酒在消費者心目中的固有的、傳統的印象,讓傳統名酒也能貼上時尚標簽。
而更值得注意的是,在“導演”舍得玩酒節這場“大戲”中,舍得酒業在內容不僅有網紅美食,還有樂隊駐唱等迎合年輕消費群體的娛樂形式;而在傳播上還引入了網紅探店、打卡等當下潮流方式......
可以說,無論是內容形式還是溝通方式,舍得玩酒節的這套“組合拳”都擊中了年輕消費群體的痛點,擺脫了“自娛自樂”的溝通形式,真正做到了用年輕消費群體“聽得懂“的語言去交流互動,讓年輕人在寓教于樂的氛圍中深層次的體驗到舍得老酒的內涵,同時,也能逐漸愛上白酒。
從這個層面來看,舍得玩酒節的“玩”只是表象,其背后是舍得酒業為中國白酒在年輕群體中的傳承而未雨綢繆,引領白酒深層次創新年輕化的溝通方式。
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